脱离新东方、东方精选、单飞4个月的中国超级主播、《与慧同行》实际控制人董宇辉在虎嗅独家视频专访中首次公开亮相。
镜头里，他表情严肃，语速比平常慢，措辞谨慎，回答问题准确。与极度严谨相对应的是另一种意想不到的表达崩溃：董宇辉在这次采访中没有贡献任何真实的增量信息。
采访进行了4次，历时10个小时，拍摄5个多小时。最终，在这档被制作人定义为“出道100天后的首次深度采访”的节目中，只匆匆呈现了一段16分钟的采访视频。
精心包装和剪辑的画面呈现出强烈的情感碎片和逻辑脱节。无论两位对话主持人如何割裂逻辑，从商业角度逐步提问，董宇辉的回答始终集中在情感层面：文章很大一部分围绕着他助农的感受、个人的睡眠障碍以及无辜的家庭。成名后受到困扰。生活的细节都被讲述了。
而那组词，是他以往直播时重复过无数次的熟悉片段。这使得原本从金融、商业角度定位的对话，从逻辑层面变成了奇怪的墙上幽灵模式：你和他谈生意，他和你谈人生。
为什么在直播镜头前一向能言善辩、大方的董宇辉，在精心准备、反复剪辑的录播中却表现得如此反常？
他的第二个想法更像是某种恐惧。
那么，董宇辉到底怕什么呢？
或许，直播间里应该有答案。
01 行走式超级印钞机
11月28日晚18:00至20:00期间，董宇辉的“与辉同行”直播间活动热闹非凡，位列抖音总产品榜第一。两名值班的无名主播正一步步直播带货，观众达七万人。在抖音直播电商GMV小时榜单中，榜首的超级账号“易惠公”每小时带来的GMV超过500万元。
按照实时增长率拆分“与慧同行”直播间的动态数据，董宇辉及其团队的赚钱速度可视化：“与慧同行”直播间可带来1每10分钟GMV达100万。在明星老板到来之前，业余员工可以在直播间一分钟卖出价值10万元的商品。这意味着，单飞生涯结束后，董宇辉和他的同伴于辉已经成为一台运转良好、分秒必争、高效印钞的致富机器。
然而，作为球队的绝对灵魂，董宇辉的个人时间到底有多宝贵呢？
经过主播反复预告，当董宇辉于20时05分出现在直播间时，观众已突破10万人。根据抖音对外数据展示规则，任何超过10万的部分都会被10万+的数据黑匣子覆盖，具体数字将不再对外展示。
抖音的算法立刻就认出了董宇辉的脸。在他身后，直播间的GMV增长了50%。第一个小时，董宇辉的主播一小时就完成了500万的销量，接下来的一个小时，董宇辉就完成了750万的销量。当时，直播间主推的SKU以客单价数十元的快餐为主，比如每盒售价29元的百香方便面。
随着直播时间的推移，直播间列出的SKU单价逐渐上涨。晚上22:00后，直播间里就上来了价值100元左右的甜虾和300多元的海参。又慧直播间每小时交易GMV迅速突破900万。在24:00开播前的最后一个小时，董宇辉甚至在一小时内创造了超过1100万GMV的销售额。
在销售和直播的逻辑体系中，董宇辉仅一分钟就实现了20万元的成交额。
一位接近和惠同行的人士透露，在刚刚过去的最后一个季度，和惠同行三个月的GMV就达到了25亿。与今年7月25日东方精选团队披露的6个月净利润收入1.4亿相比，董宇辉离开新东方体系单飞后赚的钱更多。
然而，富起来之后，为什么董宇辉在媒体的镜头下却不愿意再提生意了呢？
02 董宇辉怕什么？
一个时间宝贵到可以用分钟来计算收入的企业家，花了10多个小时与媒体合作，创作了一个16分钟的内容。董宇辉是真诚的。
但在镜头和对话中，他对每一个问题都本能地闪躲和回避，表现出某种恐惧。
他的角色已经改变。
最大的变化就是他从主持人变成了老板。
粉丝心目中董宇辉的“受害者”人物形象与他目前的企业家身份有着天然无法融合的差距，拥有绝对的战略话语权，营收超过国内大多数上市公司。原新东方体制下的性格和路径依赖与角色转变后的董宇辉之间正在发生一些隐形的冲突。
这导致他在单飞100天后首次面对媒体时显得有些奇怪的尴尬。
原本，这是一个屠龙少年逆命而行的故事。他代表了普通百姓心中难以形容的希望之情。婆婆（董宇辉粉丝的昵称）也喜欢这种男孩的成长故事，喜欢这个能说会道、擅长读诗的网络女婿。最新视频的评论区中，董宇辉郁闷的状态引起了婆婆们的苦恼：“对小董好一点”、“他是一个善良的人，也许做生意对他来说是痛苦的”。
这两年，董宇辉喜欢在直播间开玩笑说贫穷和匮乏，仿佛这样可以煽动情绪，拉近他和粉丝的距离。
但现在，他却不能说。
如今，他不喜欢让流量淹没天空的想法。因为按照通俗的认知，铺天盖地的流量背后，一定是天文数字的财富。富了之后，主播就羞于谈钱了。所涉及的风险无需详细描述。
而且，《财富》和董宇辉之间的性格也存在冲突。一个简单的农场男孩现在是亿万富翁。这就剩下婆婆了，我们该怎么办呢？
花西子眉笔事件中的李佳琪翻车事故就是一个危险的教训。就因为一句“79元太贵了”，超级主播的形象一落千丈，一直没能回到巅峰。
董宇辉如今站在了比淘宝流量更大的平台上，正在向着比李佳琪更高的位置迈进。电商专家奚先生查看了抖音大体后台后表示，前一天友慧点直播间同时在线人数最高为38万人。
在这个位置上，无数双眼睛都盯着它，无论给谁，都会脸红。
奚先生是一位专业的流媒体专家。他从字节跳动商业产品的鲁班时代开始，后来转到斗+、聚道千川、聚聚引擎。几年来，它已处理数百亿资金，在服装、鞋帽、珠宝等领域孵化了多个百万级直播间。在谈到对超级主播的深深恐惧时，习近平表示，他理解大主播像踩高跷一样颤抖的感觉。他从业多年，见证了太多的崩溃故事。
“杨哥出事了，抖音不支持主播了。”这会让平台上的主播们看了心生畏惧。他们觉得，突发事件后，平台在处理平台与主播的关系时，更倾向于撤资，而不是保护。
“有了快手主播占主导、平台被动的经验，抖音平台正在回避超级领袖。”从平台产品机制来看，未来每个主播都是可以更换的。 ”
城头王旗变幻，“董宇辉也不例外。”
03 平台和算法选人
目前，董宇辉与抖音平台的关系正处于蜜月期。董宇辉需要流量，平台需要一个超赚钱的展示柜，来吸引一些有一定业务实力、充满赌气的人和团队。
在算法驱动的广告世界中，人与机器之间的博弈才能获得成功。
字节商业产品的盈利逻辑一直是行业广告模式的领先者。早在十多年前张一鸣刚创办今日头条的时候，当时非常简陋的商业模式就已经能够实现正的投资回报率。从一开始就把业务想清楚，是Byte今天成功的核心逻辑之一。
在抖音的产品逻辑中，“第一”直播电商“全国排名第一”是推荐位，也是流量入口。抖音日活跃用户超过8亿。经过层层渠道分流，每天仍有数亿人涌入抖音直播电商。电商流量比普通流量贵几倍。对于电商主播来说，排名第一意味着极高的渠道成本。
董宇辉被平台选中后，他的剧本就已经写好了：要讲一个英雄与胜利的故事。这将吸引更多人进入这场电商“流量赌博游戏”。
如今的字节跳动拥有更庞大、更完善的商业产品体系。在Byte内部，商业客户的广告充值金额是多个商业化团队的核心OKR指标。在商业系统的庆祝邮件中，对于充值金额超过200万的客户，销售和运营团队将向所有员工发送庆祝邮件。
一位参与过字节商业产品设计的前字节员工表示，他的团队量化的工作目标就像一个秤。在保证平台一定赚钱的前提下，要通过测试不断留住和增加客户付费，保证平台所有付费客户在薄利多销之间保持平衡。客户赚的钱多了，平台赚的钱就少；如果客户损失太多钱，他们就会停止投资并赔钱。
作为抖音的天选之子，董宇辉承担着双重任务：与抖音一起创造超级GMV的神话，并成为抖音的大客户，真金白银地支持抖音。
和俞敏洪一样，董宇辉也喜欢强调自己直播间的流量主要是“自然流量”。这不是真的，但这是他们电子商务设计的一部分。
我不知道如何描述这个奇怪的价值体系：在扭曲的造神文化中，花钱的正常商业行为似乎是不正常的。如果一个设计好的神的形象做了正常人应该做的事，那么这个角色就会落地，变成凡人，不再是所有人仰望的飞天超人。
《与慧同行》近期的流媒体素材，在第三方数据平台Cicada的《与慧同行》详情页上都有清晰的发布。个位数的视频材料已被重复发布超过 80 次。这是行业操作层面的常规做法。但对于这个问题，俞敏洪和董宇辉都守口如瓶。
抖音电商创业者提供的抖音后台多个官方数据显示，合惠同行直播间近40%的数据源均由FEED推流官方支持；和慧同行的主要账号在抖音拥有超过2000万粉丝，可以贡献约18-24%的电商流量。账号内的短视频内容（含推流等运营行为）贡献了约10%的电商流量。此外，不到1%的流量来自直播广场，5%-6%的流量来自搜索。
最值得关注的是流量来源中的“其他”。电商投资专家奚先生表示，只要“其他”选项超过25%，就是明显的账户投资行为。友慧直播间的“其他”流量指标有时低于20%，有时超过27%，接近30%。
抖音官方给免费推广的40%，和直接打钱没有什么区别。但董宇辉的不安全感也源于此。
具有坚固平台和流畅流动的锚。
免费提供的东西可能今天提供，也可能明天不提供。抖音成为电商直播主力的这几年，平台不同阶段的需求塑造并推出了不同的主播。
从无到有到第一阶段，抖音选择了非常赚钱的罗永浩；与快手争夺下沉市场用户时，抖音跨平台挖了三只羊；当平台和用户都注意到抖音电商直播的气质逐渐增强时，快手同时推出了有文化的东方精选和俞敏洪。
现在，三只羊已经消失了。东方精选开了一堆矩阵小号，有时候也和别人一样排在20、30左右；有时候，主账号会掉到50名之外。罗永浩和交个朋友直播间往往没有进入前100名。你必须到某个行业细分的垂直列表的底部才能找到它们。
在俞敏洪、新东方、东方精选和董宇辉长达半年多的分居期间，抖音成为因分歧和冲突引发的情感和流量背后的最大赢家。
除了无形的利益交换之外，商业产品的逻辑一直是一个数学问题。你得先花钱，然后他才能给你流量。
04 赌场里没有真正的赢家
这是赌场，规则是由银行家制定的。只要玩家愿意花大钱，就有希望成为榜单上的顶尖玩家。
董宇辉直播的同时，卖和田玉的老郑一度霸占了销售榜。他的账号只有三十万多粉丝，却能挤掉粉丝数超过两千万的何辉。他在直播间取得了半小时卖出800万的惊人成绩——这是自董宇辉当天出现在直播间以来的最高成绩。销售额甚至更高。
然而，这样砸钱换来的花束终究是短暂的。而这就是抖音卖货最赤裸裸的真相。
奚先生是一位电商投资专家，是一位资深人士。在抖音平台最火的那几年，他赚了很多钱。
当时正值行业抖音掘金热潮期间，很多领域、数百万直播间都找他来做投资管理。最疯狂的时候，奚先生和他的助手团队要管理好几个团队的交付效果，并从最终的交易和利润中收取佣金。当时他们的利润分成比例高达30%以上，习先生个人在很长一段时间内连续赚了几百万。
那时候，他感觉金币的声音每分钟都会响起。就连阅读、输入信息的时候，他也得请助理帮忙完成初步筛选。他要把所有的知识和时间都用在围绕字节生态的投资研究和实战上。
赚了两三年的钱后，习先生渐渐发现自己做不下去了。随着字节体系的商业产品逐渐完善，更多的人涌入，平台红利消失，一线从业者认知中可以计算的确定性收益在看不见的手下变得模糊。 。
花钱投资已经成为一场巨大的赌博，具有无限的不确定性。
11月28日，友惠通霸占抖音直播电商榜的同时，也被服装、珠宝行业的多个账号在不同时期挤出了榜首位置。在抖音的产品体系中，粉丝数量不值钱，花钱就能改写竞争格局。
习先生认识卖玉石的老郑。老郑在抖音平台采取的激进策略风险很大，通过直播让自己登上榜首的成本极高。 “平台赚钱，但商家自己可能会赔钱。”直播电商下单是热情消费，和田玉产品的退货率极高。 “很多人买了它们，玩了一个星期，然后就退货了。”
虽然在抖音的榜单规则中，明确标注排名规则包括销售能力、粉丝群体管理能力、互动性、吸引力等维度的综合排名。但从业者表示，基于他们在实际层面的具体“感受”，无论官方条款中写了多少干扰信息，实际上对榜单影响最大的GMV还是投放层面的GMV。只要GMV达到榜首，直播就位列榜首。
电商广告专家奚先生表示，达到GMV第一并不难。电商生态系统中刷单的产业链已经非常成熟。刷100万GMV，只需要向服务商支付2000元的服务费。第三方会代其下刷单来拉升单子，双方均同意不发货刷单。服务提供商将在接下来的三天内分批退款。
流量创新团队负责人LL也表示，在当前电商环境下，流量角度的ROI越来越难以计算。确实，不少商家已经开始利用刷单来产生流量。刷单成本主要是平台扣除的30%交易分成；渠道将此成本标记为0.3，比直接投资1更划算。
我问他们这样做会不会触发平台的反作弊机制？两位流量专家告诉我，在实际业务场景中，平台接口人经常参与串通，因为商家的销售额增长与平台上某些团队的业绩增长目标一致。
在电商平台大战中，一些电商平台接口人甚至会直接给辖区内的商户下达任务，要求他们实现一定的增幅。
这是一个非常令人沮丧的情况。直播电商行业已经没有更多的新故事了。
整个行业都在一遍又一遍地重复着搭建展柜的故事，重复着疯狂增长、光速扩张和崩溃的故事。
05 屏风后的傀儡神
作为抖音电商打造的新神，董宇辉站在了前辈们崩溃的地方，被捧上了神坛。那些昨天自称“李佳琪姑娘”的人，今天也能成为董宇辉的“精神婆婆”。
短视频电商对用户的影响、重塑和变革，有一双看不见但远比货架电商戏剧性的手。
一个季度能赚25亿的董宇辉，全年可以实现100亿甚至超过100亿的营收。瞬间秒杀中国大部分上市公司。如果平台愿意，他可以赚更多。
四个月前，为了脱离新东方和东方精选，他冒着名誉危险，拼尽全力。四个月后的今天，他独立了，也取得了好处，但并没有获得他想象中的自由。
依旧被无数双眼睛注视着。
在商业公司计算收益的资本逻辑中，他之前的理论和利他故事很快就会变得站不住脚。他的成功和恐惧是同一枚硬币的两面，他的运气和赌博盈亏是一回事。
他也知道超级头会消失，另一个靴子会掉落。但他希望这一天能晚点到来。他睡不好觉，不敢承认自己有钱，但他却要扮演一个在镜头后面情绪始终稳定、活在银幕上的男神。
他是一只引人注目的风筝，但他身后的线却不在他手中。
作者：几何小姐，商业作家。腾讯科技2022年度作家；虎秀年度作者，虎秀深流联盟成员；荣获钛媒体2022年度工作奖。本文首发于公众号：几何小姐。合作请联系授权微信（ID：jihexj2019）
本文来自微信公众号“几何小姐”，作者：几何小姐，36氪授权发布。
