近日，直播界出现了两位“带货姐姐”，被称为“南COCO、北路”。
一位是澳门的“男装顶级贵妇”COCO，一位是新晋“女包顶级贵妇”路遥。近两个月来，澳门COCO姐的月销售额从5000万以上增长到1亿以上。路遥正在用“路遥女包（鄙视版）”和“林静女包”两个账号进行直播。不到一个月的销售额就突破了1亿。
直播间里，她们扮演着“女总裁”、“女老板”的角色。两人畅谈“给弟弟安排豪宅”、“要给Coach全球总裁打电话”，被网友称赞“拥有奥斯卡般的演技”。
与此同时，他们在“霸气”的气势下，推出了与这种气势极不相符的低价产品，要么是8.8元一条的内衣，要么是每张5元的小卡。包。
（图片来源：@澳门COCO唯一）
这看起来很像一部短剧，通过人物对比和剧情反转带来极大的快感。不仅营造出一种抽象的笑感，也极大地戳中了人性的“贪便宜”心理。同时，用户也成为短剧的主角，在屏幕前的直播间中被主播赋予角色，并与之互动。
与古文直播间不同，在这种情况下，用户知道主播在演戏，想看到主播认真演戏，如何拥有超强的信仰感而不笑。同时，用户不经意间代入到主播的剧情设定中，你的注意力被屏幕上快速闪现的产品吸引，你被它们低廉的价格吸引。
这种“个性化”的直播间将秀场直播与直播带货结合起来，刷新了直播带货的新互动方式，但也可能带来各种可能出现的问题，比如业态单一、虚假宣传、边缘大牌等等，也在影响这个玩法的持久度。
“个性化”的货物交付
一家豪华箱包店的装修中，一名穿着皮草斗篷的小麦色CoCo女孩站在中间，戴着醒目的大牌标志耳环，脖子上还挂着口哨。她的身后站着四五个西装革履的男女模特，甚至还有一些外国人面孔，而前面则是铺满黑色丝绒的产品。
如此大规模的战斗，堪比豪华拍卖场。然而，随着她的那句“给哥哥安排豪宅”的名言，售价8.8元的两件虫草内衣和售价17元的三件人参内衣走红。
最引人注目的是，她的直播间屏幕上方有一句台词：“我是穿越卖内衣女王第X集”，这显然是短剧的一个卖点。 CoCo姐姐以重生后卖内衣的女王角色。
（图片来源：@澳门COCO唯一）
在她的产品展示橱窗中，服装和内衣占比最高，而且以男装为主，均价只有80元。其中，售价不到5元一条的“野人”内衣销量排名第二，销量近75万件。售价9.9元，金光闪闪的“电镀”奥特曼（其实是陶瓷材质）俘获了不少男性用户的心。其他产品包括日用品、3C数码产品、厨卫电器等，均价在10-30元左右。
她的直播间卖的不是奢侈品，而是让用户购买奢侈品的体验。前一秒他才说：“帮我准备五十万，跟大佬玩玩。”下一秒他说道：“告诉大姐她口袋里有没有一两块钱。”给大家一种个位数花费数百万元的感觉。
（图片来源：@澳门COCO唯一）
蝉妈妈数据显示，CoCo直播粉丝中60%为男性粉丝，且以30岁以上为主，31岁至40岁之间占比超过40%。CoCo姐精准定位中年男性群体并凭借实力登上抖音男装销量榜第一名。
新晋箱包卖家路遥也凭借类似“个性化风格”的箱包走红。 “我18岁来到广州，从一名女工变成了现在的老板娘”是她的定位。
她轮流在“绿瑶女宝（鄙视版）”和“临境女宝”两个账号上直播。她时不时说自己的600万账户被封了，无法点击开始按钮。这是她最擅长的“虚空求敌”情节的一部分，即创造一个同龄人的“假想敌”与她进行恶性竞争，包括但不限于举报、抄袭等行为。
（图片来源：@路雅女包（鄙视版））
点开路遥的直播间，一串串“怎么了？只有路遥！”出现在公共屏幕上，让人一头雾水。其实，这是她在直播间设置的抽福袋的红包密码。通过发送密码，用户相当于间接参与了路遥“空搜敌”的剧情。但没有人知道发生了什么。只见路遥一脸不屑，一本正经的说道：“我不惹事，但我也不怕事”，“我做包子不是为了博名声。”
另一条剧情线是路遥与“助理”叶子的场外互动。不出镜只说话的叶子，有着诚实劳动者的形象。他最常说的台词是“好吧，姐姐”。作为“老板”，路遥经常会因为叶子发错产品而生气，甚至会大喊“滚”，而叶子则会拿出经典产品“卡皮巴拉背包”来安抚老板。当然，Capibara自然也成为了最受欢迎的产品之一。
除了人物塑造之外，路遥和CoCo姐姐也有相似之处，在带货上也有反差。 “紫色为尊，紫色为珍贵”、“用法国一年只开一次的薰衣草进行定色染色”、“数十名法国工匠耗时一个月”，各种高端话语打造殿堂级产品气质。然而，当产品链接上来时，价格只是一杯奶茶的价格。李旦只好接受。他笑得很开心，称赞这个天才计划。
直播地块和带货的变化
这种戏剧化的直播方式此前已经被很多品牌采用过。印象最深的就是国产美妆品牌佰草集。 2021年10月底，佰草集除原有官方直播间外，又开通了“佰草集延禧攻略”账号。主播变身“奶妈”、“贵妃”开启《宫廷剧》直播，立即被业内称为直播的“场景天花板”。
佰草集曾与《延禧攻略》合作，利用剧中人物宣传美白产品，因此与“延禧攻略”IP有合作基础。考虑到该品牌的目标受众与清宫戏女性观众契合度较高，以《延禧攻略》IP打造直播间，通过角色扮演、剧情表演等方式进行带货推广，不仅让用户体验戏剧式购物的同时，也有效延长了用户的停留时间，似乎是一种新颖而有效的尝试。
（图片来源：@佰草集延禧宫正传）
但不到一年，《佰草集·延禧宫正传》的账号就被停了。一方面，由于主播的变动，账号错过了人物塑造的黄金期，人物关系无法延续；另一方面，剧情表现破坏了产品信息的充分展示，佰草集产品均价突破百元，用户难以轻松下单购买，影响销售转化率。
除了主持人对古装风格有所保留外，《延禧攻略》的直播间后期基本恢复了正常的带货模式。除了遗憾之外，秀场直播和直播带货如何结合的问题还有待解决。
如今，前期未能做好剧情式销售的品牌，一方面发展成了品牌短剧的形式，另一方面，很多内容型直播也诞生了新的可能性。广播室。
上半年，国产品牌洁丽雅的接班人“毛巾大师”石占成凭借在抖音上发布的短剧《毛巾帝国》走红。反差强烈的“没出息的少爷”和企业第三代的“英国归来的二叔”争夺家产，上演“豪门内斗”，迎合了用户的喜好网络叙事与当前的短剧市场。不仅打造了“毛巾大师”IP，也给洁莉雅带来了巨大的曝光度。
（图片来源：@毛巾男孩）
《毛巾大师》趁热打铁，首次推出直播，将短剧与直播卖货相结合。直播间里，首先播放了一段短剧《毛巾大师的升天》，剧中不时提及洁丽雅相关产品。不仅通过剧情将用户引导到直播间，还自然而然地曝光了产品，然后开始相应的卖货。吸引用户注意力以进一步变现的模式。
这种创新的形式也带来了可观的数据。单场直播GMV突破500万，让《毛巾大师》占据当晚抖音销量榜第一名。与此同时，直播间总观看人数突破150万，账号关注人数增加4万。
除了利用短剧推动直播，在剧情销售方面，也有类似佰草集推出的角色扮演模式的账号。比如“慈源阁道气仙团”以《西游记》中的蟠桃节为主题，多名主播饰演《西游记》中的神话人物角色。一侧有嫦娥、哪吒等不同的“仙族”。轮流上台表演，玉皇大帝喊着“仙品仙选”开始带货，表演令人印象深刻。与佰草集的品牌直播间不同，它们不受单一品牌的限制，可以与多个品牌建立联系，给予其更大的发挥空间。
（图片来源：@ciyuangedaoqixiantuan）
以玎姐、路遥为代表的角色主播再次利用短剧风格的角色创新直播带货。这种方式仅仅塑造了主播鲜明的个性，其他虚构的配角都可以通过主播的台词“动脑子”，不仅大大降低了人力成本，还吊起了用户的胃口，吸引用户参与互动，使得单向剧情解读变成互动解读，通过炫酷的剧情模式和对比效果激发用户的购买欲。
“短剧”投放能玩多久？
直播的核心是人、货、场。 《百草集·延禧攻略》曾一度以吸引人的“地”和“人”打下烙印，但并没有解决改造“货”的问题。最终遗憾的是“人”变了，“场”不再新鲜。
相比传统直播带货，剧情带货更有趣，但策划要求和投入也大大增加。比如“慈源阁道七仙团”拥有优质的才艺展示，但直播数据表现平平，“带货”转化并不理想。由于其产品大部分为食品、饮料和日用品，尽管日均浏览量为7.5万，但日均销量不足1万。
CoCo姐姐和路遥凭借自己的性格在圈子里站稳了脚跟。奢华式的直播间场景与低价产品的反差也促进了“货”的转化，但可持续性也令人担忧。
一方面，类似的叙述正在稀释观众的注意力。比如，在女性手袋配送的世界里，洛洛、子琪等疑似路遥“对手”的卖包主播，都有着类似的快速递包、远远喊叫的风格。
（图片来源：@罗洛的包）
与随时可能暴走的路遥不同，洛洛采用的是“脆弱的中年女老板”的性格。在温馨的BGM中，她表演“第二天送儿子上学”和“开家长会”平衡家庭和事业。女老板剧。
但网友对比发现，两人的说话能力相同，甚至产品封面也相同，于是猜测两人是同一家公司，称“一个上夜班，一个上早班”“演技”来自同一家公司的竞争对手。”如果复制粘贴的账号越来越多，无法引入新的内容，观众就会感到无聊。
另一方面，他们销售的大部分产品都是白标产品。他们高端的姿态、夸张的说辞、低廉的价格，难免让人对产品的质量产生怀疑。比如Coco销售的内衣上的“六块磁铁”的表述很容易让人认为该产品有特殊功效，而旁边看到大牌的情况也不少见。路遥常说手上的包包形状“走在路上永远不满”，有网友戏称他们是“大张旗鼓地卖破布”。
然而，很多用户只是为直播间的情感价值买单。 “反正还不到一杯奶茶的价格，要不自行车？”更有一些尖锐的评论称这种情况是“买票看电影，免费得到一些东西”。
（图片来源：@澳门COCO唯一）
白标产品不具有大牌效应，难以突围行业。通过“酷剧”的卖货方式，白标产品有机会在下沉市场获得更多曝光。但剧情和人物会吸引流量，也需要过硬的产品品质来留住用户，从而巩固直播间。声誉并提高白标产品的市场认知度。
曾经，直播间里有人物“装穷”、“卖惨”，通过戏来吸引流量，让人难辨真假。很多中老年用户就沉浸在这些有剧本的直播间中，被骗了。
比如，最近冒出不少“我老公是迪拜小王子”的叙事，他们以“我要在国外生活，不会在国内做直播”为噱头，发起一场“大甩卖”。未来”，但他们已经连续多日没有停播，就像那家总喊着“最后三天，亏本卖”的商店从未关门。
（图片来源：@Eric Yangyang）
虽然现在一些角色创作账号在个人资料中告知用户“家庭剧本解读”，直播间也会出现“虚构情节”的提示，但随着平台监管力度加大，投机心态注定不会出现。持续很长时间。
“短剧式”产品推广通过戏剧性的场景吸引用户的注意力。是秀场直播与直播产品推广的有机结合。但只有在保证产品品质的情况下，剧情推广和产品导入才能更好地结合起来获取用户。只有建立信任，实现人、货、市场的平衡，才能有更好的发展空间。
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