11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式召开。本次大会由36氪未来消费主办。以“永远与你同行”为主题，聚焦消费行业热点话题，邀请20+投资机构、平台、品牌、服务商高管共同探讨消费行业新趋势、新趋势。新的机遇。
会上，黑蚂蚁资本创始及管理合伙人何宇发表了《消费投资八年，我们相信结构性机会正在创造充足的市场空间》的主题演讲。他表示，尽管当今消费市场整体发生变化，但一些结构性机会同时出现，包括下线市场的渠道变化、供应链变化、消费者变化、国产品牌替代等。
何宇还重申了黑蚂蚁资本的投资方法论——“体验导向”与“效率导向”的二分法。前者需要极致的产品含量和差异化，而后者则意味着更低的成本和更好的便利性。对于投资判断和创业来说，在这个维度上，准确区分公司类型以及是否与消费者需求类型相匹配，以及不同阶段自己的关注点和公司的关注点在哪里至关重要。 。
过去几年，黑蚂蚁资本被视为“最代表消费创投”的机构，他们背后有很多明星企业。演讲最后，何宇还表示，黑蚂蚁资本见证和经历了很多市场变化，仍然相信“中国的消费行业非常大，永远都充满机会”。他坚定地表示，黑蚂蚁资本将继续深耕消费领域。寻找并支持一代又一代优秀的中国消费企业。
何宇，黑蚂蚁资本创始及管理合伙人
以下为何宇演讲实录：
感谢36氪的邀请。今年未来消费者大会的主题是“永远与你在一起”。我想说，黑蚂蚁资本在消费行业也一直“一直在你身边”。从2016年至今，黑蚂蚁已经成立8年，期间投资了40多家公司，这些公司都是传统意义上的消费品牌和消费零售公司。
八年来，有这么多优秀的企业家愿意与我们同行，这是值得感恩的。支持优秀消费创业者，让消费更有价值，一直是我们的使命。未来，黑蚂蚁仍将对消费行业抱有饱满的热情，立志在消费领域创造更多价值。今天我想跟大家分享一下黑蚂蚁对消费市场的看法以及我们重点关注的机会。
首先，我们现在处于一个什么样的消费市场？与过去二十年相比，现在的消费市场给人的感觉更冷了。这或许是大家的共同感受，但这并不是所谓的“消费降级”——原因在于市场供给远远过剩。在这种情况下，我们的消费质量并没有下降，但同时供给过剩确实导致了价格的下跌。大多数品类的单价统计可以佐证这一点。
消费者处于什么状态？事实上，消费者在经济学中一直很难被纯粹理性的人定义。消费者信心（对未来的预期）将在很大程度上影响和塑造消费者的实际消费行为。对于消费者来说，保守的选择对支出的边际效应往往比实际收入的变化更强。这意味着收入可能不会真正下降，但未来预期的减弱会让人们更加保守，这可能会对实际支出行为产生更大的影响。
但我们对环境并不悲观。无论是创业还是投资，中国作为全球第二大单一市场，都具备结构性机遇，为我们提供了充足的市场空间。而我们今天要分享的正是其中三个：
首先，下沉市场具有韧性和潜力。
第二，带来效率提升的商业模式。
三是精神体验消费持续上升。
01 下沉市场的韧性和潜力
2021年，我们对中国的县域进行了深入调查。我们去了十个县，走访了很多当地居民的家，了解他们从早到晚的日常生活。正是从那时起，我们对下沉市场有了一些认识。当时，这个市场很少受到企业家和投资者的关注，但同时也是一个很好的市场，因为它足够大——三线及以下城市的市场容纳了中国60%以上的人口。
对于几乎所有提供大众消费品的企业或零售渠道来说，在最后阶段，最大的企业往往是占据主要人群所在市场的企业。美国和日本市场也是如此。一家生产大众消费品的企业，如果没有在核心、最大的市场站稳脚跟，就很难成为真正的市场领导者。
换句话说，对于一家供应大众消费品的企业来说，仅仅专注于一二线城市是不够的。从历史数据来看，一二线城市在过去很长一段时间内带动了整体消费较大，但疫情过后出现了新的变化：一二线城市拉动消费的动力不足。
在这样的情况下，下沉市场的重要性不言而喻。一是需求端足够稳定。一是居民收入相对稳定。其次，上面提到了起到关键作用的消费预期。低线市场和县域居民的预期也相对稳定。此外，在国家政策支持和以县城为中心的城镇化发展下，近年来县域人口持续增长。
下沉市场和县域的需求端稳步改善，但供给端改善有限，供需缺口明显。过去发生在下沉市场的一个典型案例是，由于商品在到达消费者手中之前要经过很长的零售流通链条，所以一些快速消费品在一二线城市实际上更便宜。长期以来，下沉市场和县城居民的需求没有得到很好的满足。
下沉市场供需缺口
在此背景下，随着优质供给的出现，下沉市场的需求支撑了诸多业态的蓬勃发展。过去几年，能开1万家、5000家以上门店的连锁品牌基本占领了这个市场，并以此为核心业务，在全国范围内实现快速扩张。
可以预见，供给侧创新将是下沉市场的长期机遇。创新的核心在于提高效率，首先是如何更加贴近用户，其次是实现更低的成本——这主要包括优化供应链成本，即更好地利用中国现有的大规模供应链和高水平的供应链。优质的制造能力；创新商业模式，实现更好的渠道成本。
02 商业模式带来效率提升
近年来，我们更加关注线下机会，因为线下正在发生一些结构性变化。尽管在许多品类中，线上市场份额一直在增长，但线下份额却一直在下降。但当线下市场份额下降到一定程度，加上宏观经济变化叠加，以往很多零售模式就被彻底颠覆。传统百货超市的业绩和股价证明了这一点。
线下零售的机会在于渠道流量转移引发价值链重构。一些创新的商业模式已经接管了传统大卖场的流量。比如，压缩毛利率的折扣零售业态就是非常重要的趋势之一。未来，折扣零售将逐渐成为线下零售渠道的主流，甚至超过50%的零售模式将采用折扣零售经营模式。
折扣零售的商业模式如何落地，在供给侧存在一定的分化。我们看到，以山姆为代表的会员制仓储店模式正在满足中高收入人群的需求，而以黑蚂蚁投资的明明食补树为代表的零食集合店业态正在满足中高收入人群的需求。中腰部市场和下沉市场。未来，将会出现多品类、综合品类的垂直一体化零售模式。这些企业有的可能是新公司，有的可能是传统零售企业的成功转型。我们一直在关注传统零售企业、超市企业、超市百货的变化。
零售渠道流量重新分配
我们认为未来几年我们将在中国的线下零售领域看到更大的参与者。这是因为，过去零售企业往往只关注一二线市场，或者某个区域，但就中国市场的消费体量而言，这还不够。
我们看到一些变化正在发生：山姆百货正在快速增长；零食集合店是线下行业现象级的商业模式，短短几年时间就从无到有，发展到上万家门店。我们看到，零食集合店通过效率提升，在中腰部以下市场创造了消费价值，并迅速引发了爆发性的市场需求。这一点还是非常令人印象深刻的。
零食店渠道快速发展
除此之外，“白标”也是一个不断增长的市场。需要注意的是，“白标”并不是低品质的产品，而是非常优质的产品，但消费者并不那么在意这些品类的品牌属性。尤其是大众化、硬需求、高频品类，市场并不需要那么多品牌。用户只需要最优惠的价格、最好的产品、最便捷的购买方式。
“白标”产品是非常好的供应链产品，或者说是与供应链、渠道共生的产品形态。这在网上表现得更加明显，“白标”产品将会越来越多。线下SKU数量的减少和关注以及对产品质量和成本的深挖也将是未来的一大趋势。
03 精神体验消费持续上升
最后我想讲一个我们非常关心的方向，即“精神消费”和“体验消费”。
随着这两年经济放缓，大家都会怀疑这个方向是否还值得追求。我们认为有机会，我们继续花大量的时间跟踪一些这个方向的公司，并继续调查这个领域的用户发展和变化。
随着社会的发展，我们的收入也逐渐上了一个新的台阶。尤其是一批批受过更好教育、对生活更了解的年轻人进入社会后，大家会越来越注重精神方面。需求，无论是陪伴的需要、拓展边界的需要、自我实现的需要等等。消费者在精神消费、体验消费上的支出和意愿都在增加——首先是消费者花在这个方向正在增加。
现在的年轻人更多的时间花在精神消费上。 “精神消费”的定义比较宽泛。可能是旅行、看展览、买一瓶香或香水、买一个雕像、或者看一部电影或舞台剧。大家都愿意在这方面花费时间、增加开支。这个费用并不意味着费用会很高，它们往往更划算，花很少的钱就能得到很好的心灵体验。
这或许是创业的一个长期方向。因为这不是一个极其复杂的赛道，所以今天有人模仿它，然后就没有机会了。这是一个差异化程度很高的事情，需要创业者在产品、品牌、文化内容等方面都非常小心。同时，品牌在消费者端的沉淀也需要时间。在这种背景下，时间确实可以成为企业家的“朋友”。
举几个例子，比如我们投资的泡泡玛特，在当前消费者预期减弱的环境下，泡泡玛特不仅在国内保持了良好的增长，预计2024年海外营收将增长一倍以上。原因在于，人们愿意花钱去观看看似“无用”的产品。有的产品功能性很强，有的产品看似对生存没有“用处”，但在消费者情感和价值认知上却是有用的。我们相信未来此类产品的市场空间将会增大。越大。
再比如老铺金，它代表了对中国传统文化的新诠释。老铺黄金通过黄金这种中国人非常喜欢的材质，打造了一个具有品牌溢价和强大用户忠诚度和喜爱度的高端珠宝品牌。几乎已经在中国所有最高端的购物中心开业。这几乎是以往国内珠宝品牌无法做到的事情。
像老铺黄金这样的品牌过去可能不存在，但未来还会存在吗？我们相信还会有更多，但需要时间来解决。品牌在产品技术、店面设计、用户服务等方面需要长期打磨，必须坚持高端定位来构建品牌内容。如果中间一步走错，就有可能被消费者抛弃。但只要品牌坚持遵循这种方式，我们认为未来这样的企业将会越来越多。
户外运动也是我们长期非常看好的一个方向，因为它是一种非常精神的消费。此外，还包括宠物、咖啡、食品、护肤品、美容品等品类。国内品牌在这些领域快速成长，国外品牌的替代也在全方位发生。
04 黑蚂蚁消费与投资二分法
最后我想分享一下我们长期以来对消费业务的一个看法。也许我们今天谈论这个问题并不是特别新鲜，但我们仍然认为，消费品牌的最终形态是两种业务——一种是以体验为导向，一种是以效率为导向。
寻找体验导向、效率导向最极致的公司
无论是创业还是投资判断，我们对这两类公司进行了严格的区分，因为它们为消费者创造的价值有很大的不同，因而创业者需要打造的价值也有很大的不同：效率导向。必须更低的成本和更好的便利性；品类一般为基础类、刚需类、热门类；体验导向需要极致的产品内容和差异化。
但消费者并不遵循这种“二分法”，因为消费者不会只买便宜的东西，或者只买差异化的、昂贵的东西。消费者在某些场景下会优先考虑价格，但在某些场景下甚至无法准确界定价格是贵还是低。很多优秀的企业从不做促销活动，有的甚至总是提高产品的价格。
但对于创业来说，初期需要分清自己的核心能力，分清公司类型以及是否符合消费者需求类型，以及不同阶段自己的侧重点和公司侧重点在哪里。这在创业道路上非常重要。
在过去的消费投资八年里，虽然黑蚂蚁见证并经历了很多市场变化，但我们仍然想说：中国的消费行业非常大，永远充满机会。包括现在的出海热，我们建议消费创业者，中国市场的“本土市场”仍然是最重要的——如果你没有在中国市场建立竞争力，你在海外也没有竞争力。 ;如果你能在中国市场建立起你的竞争力，如果你做得好，你一定有机会在海外做得好。
最后我想说的是，我们将永远与你们和整个消费行业在一起。未来我们将一直在这个领域寻找并支持一代又一代优秀的中国消费企业。谢谢大家！
