跑完马拉松，最累的不是腿，而是脸颊。
这样的场景正在越来越多的马拉松场馆上演。 “更高、更快、更强”正在变成“香、热、抱壁”——马拉松正在变成超长的“水席”，从下锅从包肉到烤全羊，从庆丰包子到喜家德饺子。难怪有人调侃：“在流水垫上跑40多公里有什么问题呢？”
来源：潇湘晨报
资深马拉松爱好者薛莉回忆，10年前她刚开始跑马拉松时，唯一的食物补给就是“水、香蕉和能量胶”，但现在她可以从头到尾吃同样的食物。增重三磅不是梦。
为什么马拉松被称为“自助餐”？
马拉松，你的脸颊有多累？
马拉松越来越复杂，不仅关乎成绩，还关乎食物。
虽然马拉松比赛的历史非常悠久，从1896年第一届奥运会就已经出现，但马拉松比赛期间的饮食却是最近的事情。
纵观欧美马拉松赛事，英国户外运动杂志《Women's Running》发表文章称，20世纪60年代之前，不仅没有运动饮料，马拉松运动员甚至还有不喝水的“不成文规定”在整个比赛过程中。能量饮料直到 20 世纪 60 年代末才出现，直到 20 世纪 70 年代才开始关注卡路里和碳水化合物的摄入。直到20世纪80年代和90年代，能量棒和能量胶才出现。
李雪是居住在北京的一名体育从业者，也是一名马拉松爱好者。据她观察，国内马拉松赛事曾经只有简单的物资。在饮用方面，他们只喝水或电解质饮料，食物大部分集中在香蕉或小面包上，或者顶多能量胶作为补充。
“补充的目的很简单，就是以最快、最有效的方式补充能量，支持跑者完成比赛。”薛莉说道。
过去，马拉松物资尽可能简单、高效、便携，丰富程度也远不及春游时带的食物。然而，近两年，趋势发生了变化。马拉松供应已经开始与食物的种类和数量竞争。摊位越来越多，食物堆得像小山一样高，就像乡村的一场大宴会。
仅2024年以来，全国举办的不少马拉松比赛都靠美食“破圈”，比如济南马拉松队列里的烧烤摊、济宁马拉松坐吃的烤鸡、两件套蛤蜊啤酒套餐青岛马拉松、成都马拉松。马拉松的波波鸡培根饭。
当然，最广为人知的还是大胆的东北马拉松。一个典型的例子是哈尔滨马拉松。从红肠到锅包肉，从饺子到杀青，餐后你别忘了递上足够的马迪尔冰棒。菜品堪比年夜大战。
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规模较小的铁岭马拉松就更惨了。传统马拉松比赛中，几乎从12.5公里处设置一个救助站，每5公里设置一个，在距离终点线30公里以上时，每隔2.5公里设置一个救助站。不过，铁岭马拉松从1公里外就开始提供食品和饮料供应。 20公里距离内的补给点多达31个，有的补给点甚至长达300米。据官方介绍，共有50道美食，其中包括信义香肠等8种开胃小菜，铁锅炖菜、烤全羊、红烧肉等18种特色菜，以及糕点、粽子、糯豆等16种主食小吃。包子。另外还有饮料和水果各4道菜。
来源：潇湘晨报
即使吃不上，也会给你提供包装袋，方便路上吃。在硬核补给面前，求胜的欲望甚至可能会落空。
事实上，在供给方面，马拉松供给已初见端倪。据悉尼观察，2020年之前的马拉松补给方面，大部分补给都是赛后补给。比赛结束后，除了冰水区和伸展按摩区之外，经常有的美食品尝区，几乎都是赞助商设立的小摊位。完成比赛的选手迫切需要美食的安慰，而赞助商也迫切需要展示自己的品牌和产品。双方一拍即合，很有默契。因此，跑完比赛后吃顿好饭往往是跑者们的心照不宣的期盼。
比赛期间补给是2020年以来愈演愈烈的趋势。本来只是把冷食改成热食，用现场制作的食物代替预包装食品，但现在却变成了“自助餐”而《流动的桌子》，几乎是近两三年的新创作。
批量餐饮，为什么？
马拉松比赛期间提供丰盛的膳食是否合适一直是争议的焦点。
一位职业跑步者告诉一个有趣的报道，真正想取得好成绩的跑步者几乎只会喝水和吃能量胶，不会把时间浪费在美味的食物上。更重要的是，他们“不吃不熟悉的食物”。这是职业选手的原则，避免造成水土不服或者肠胃不适。同样，从医学角度来看，运动时可以补充能量，但不宜暴饮暴食。
不过，悉尼也发现，随着马拉松的普及，越来越多的跑步者不再只追求成绩，而是选择半程马拉松和趣味跑。这些“注重参与”的跑者可能更愿意将马拉松视为一种嘉年华或社交。它有美味的食物、美酒、锻炼和朋友。为什么不这样做呢。
“有服务的地方，吃不吃都是玩家自己选择的，这终究是一件好事。”薛莉说道。
这场争议或许还没有定论，但更值得探究的是，赛事为何转向餐饮。
“主办方推出餐饮的目的就是为了吸引参赛者、争夺参赛者。”长期从事体育赛事组织、主办工作的唐成说。
虽然马拉松作为一项既省钱又容易上手的运动正在掀起全民体育热潮，但比普及更快的可能是马拉松赛事的频率。田协数据显示，今年10月20日，全国一天内同时举行了20场路跑赛事； 10月27日，还有19场路跑赛事；今年的高峰发生在4月21日，当天举行了50多场路跑赛事。
根据中国田径协会发布的《2023年中国路跑赛事蓝皮书》，2023年路跑赛事共计699场，相当于平均每天2场，其中马拉松和半程马拉松赛事占接近90%。
来源：新华体育
在唐成看来，选手的竞争背后，其实是文旅消费者的竞争。马拉松赛事的主办方和主办方几乎都是地方政府，因此马拉松赛事已经成为文化旅游的重要组成部分。 “跑一匹马，爱一座城”早已成为政府的默认潜台词。当然，务实举措也随之而来：例如，山东马拉松参赛者可以凭报名号和个人身份证到山东文旅集团报名。旗下酒店、景区、电影院等享受各类优惠；崇礼马拉松将为符合成绩要求的跑者提供前往崇礼雪季雪如意滑雪场的全日票（含缆车）。
此次活动不仅仅是一场盛会，也为当地文化旅游带来了新的增长点。
雪莉算了这么一笔账。马拉松报名费平均在200元左右，而前往其他城市参加马拉松的交通、住宿、餐饮等费用预算几乎是平均报名费的10倍，在2000元左右。毫无疑问，这2000元很大一部分都被纳入了当地的文旅消费。
“出去跑马拉松，我至少会留出两天时间，半天跑完，剩下的时间就是吃喝玩乐。”薛莉说道。
确实，行业内一直存在“1：13”的比例，也就是说外地马拉松跑者与本地间接消费的比例为1：13。以今年上半年举办的桂林马拉松为例，官方数据显示，一场马拉松比赛带来的直接经济效益为1.83亿元，相关产业产生的间接经济效益为2.96亿元，带来的综合经济效益给桂林市带来好处。 4.79亿元。
雪莉还发现，她的家乡陕西四线城市，曾经是产煤城市，从去年开始也举办了马拉松比赛。 “离开一个行业后，你必须发展另一个行业，马拉松已经成为一种趋势。” 。
艾媒咨询首席执行官兼首席分析师张毅表示，马拉松并不是酒鬼关注的焦点。从城市文化旅游、拉动消费的角度来看，马拉松和音乐会没有本质区别。这是经济发展的起点，也是打造城市名片的重要渠道。
“以前有演唱会经济，后来有马拉松经济，主要看重跨城消费带来的经济效益。”张毅说道。
更重要的是，在唐成看来，虽然有北州马拉松、广州马拉松、上马马拉松等不少马拉松是“必办”赛事，也是中国田径协会认证的老牌马拉松赛事，但大多数地方都举办马拉松是新兴赛事。想要吸引参与者，就得展现自己的文化品牌和特色，所以美食就是一个具体而有效的方法。
例如，不需要争夺名额的铁岭半程马拉松去年首次举办，成功吸引了5000人参加。当年，包括农产品在内的供应点多达19个。今年的半程马拉松吸引了万余人参加，包括特色餐饮在内的供应点多达31个。铁岭半程马拉松新闻发布会上，“振兴东北”、“振兴辽宁”也被多次提及。
在中国市场营销学会副会长朱永义看来，仅餐饮用品就已经实现了全方位的功能。除了提供能量和营养外，它们还增强了活动的体验并促进了当地文化的传播。
马拉松背后的商业格局
朱永毅引用一组数据表示，从国际数据来看，当人均GDP超过5000美元时，就会进入以马拉松为代表的全民路跑消费周期。我国目前正处于这个周期。因此，马拉松远远不仅仅是一项体育赛事，而是一条涵盖赛事运营、品牌赞助、装备销售、旅游消费等多个领域的庞大产业链。
2024北京马拉松 图片来源：中新图库
那么在这个产业链中，如果流量被分流，但如果疯狂搞餐饮，马拉松会赔钱吗？
我们先来看看北京马拉松、上海马拉松等老牌经典赛事。在李雪看来，这些中国田径协会认证的经典赛事并没有真正涉足餐饮。供应非常有限。比如她刚刚跑完的2024年北京马拉松，香蕉只出现在12.5公里处，比赛后半段才提供零食。与热议的东北马拉松相比，它“简单”得多。
薛莉说，这些马拉松从来都不缺少参与者。报名一开始就爆满，平均中奖率不到20%。统计显示，2024年北京马拉松的获胜率为16%，2024年上海马拉松的获胜率为11.2%。
对于马拉松比赛来说，报名费是一项重要的收入。没有中奖的人也可以选择昂贵的“慈善额度”。以近期开放报名的2025年武汉马拉松为例。全程马拉松报名费为200元/人，半程马拉松报名费为150元/人，13公里赛报名费为100元/人。此外，那些没有中奖的人可以选择花费2199元或1599元购买全马或半程马拉松的慈善名额。按照武汉马拉松的报名人数限制，仅报名费就为741.93万元。
在张毅看来，老牌大型赛事或许依靠报名费和赞助费实现了收支平衡，但单从直接经济效益来看，较新、规模较小的赛事可能很难成为盈利生意。
唐成认为，马拉松赛事的支出其实是巨大的。运动员看得见的费用是参与和完成的材料，但在幕后，赛事的运营、推广和执行需要巨大的资金支持。
比如封路用的人力和隔离设备要钱，起点和终点的建设要钱，安检保障队伍要钱，邀请媒体报道和转播也要钱。
不过，幸运的是，整个活动除了报名费和赞助之外，还有很多商业联系。
唐成认为，体育赛事的商业界面非常立体。最上面一层是冠名，其次是丰厚的赞助。汽车、保险、餐饮、3C数码等涉及竞争的都想参加。
比赛期间提供的食物和饮料也很可能来自赞助。比如，济南马拉松的物资几乎都是“有名”字。排队的烧烤摊是著名的黄家烧烤，卤味斋是济南百年老字号，景香园是当地非物质文化遗产。此外，还有北滩杨家干炒猪里脊肉、宫田府阿胶等。
“你很难根据这些界面来制定盈亏逻辑。对于城市来说，这不是纯粹的商业活动，而是经济效益与社会效益相结合的活动。”张毅说道。
