©️深香原创·作者｜吕悦
说到秋冬最“必备”的衣服，保暖内衣一定榜上有名。
据蝉妈妈统计，9月中下旬起，保暖内衣的关注度和搜索量将持续上升。双11、双12等年终销售也是保暖内衣的销售高峰期。从京东公布的战报数据来看，今年双11保暖内衣品类产品成交额同比增长超100%。
从行业来看，目前保暖内衣领域已有上百个品牌，既有安吉人、茂人、娇内、乌布拉斯等新老内衣品牌，也有丫丫、雪中飞等羽绒服品牌。 。与此同时，规模较大的则是一批从行业内带来的不知名品牌商家。他们拉宽了产品的价格区间，从19.9元到199元不等，使得整个赛道的竞争更加激烈。凶猛的。
冬季取暖需求带来的商机是显而易见的，但要在如此激烈的竞争中脱颖而出并不容易。不同类型的品牌商家有何独特招数？消费者最关心哪些卖点？哪些营销方式最有效？
功能+体验，各路玩家关注细节需求
保暖内衣是一个能够深刻体现“需求驱动的产品创新”的品类。回顾20年前，这个市场主要由三强、红豆、安吉人等品牌主导。面料和款式都比较普通，缺乏剪裁。因此，保暖内衣常常被贴上“老式”、“时尚”的标签。直到优衣库等品牌进入中国市场，国内消费者才逐渐认识到一件保暖内衣不仅能保暖，而且还具备面料的柔软、轻盈、透气等特点。正是这种认知上的进步，加速了兼具功能性和穿着体验的保暖内衣进入主流，也给国产品牌带来了启发和教育。
来源：优衣库官网
如今，功能和体验仍然是消费者最看重的两个核心要素。然而，消费者的需求不再局限于基本的保暖，而是日益多元化、复杂化和细分化。
根据天猫发布的《保暖内衣品类洞察报告》，从功能性上看，消费者会更青睐保暖内衣具有透气、耐磨、防风、抗菌等功能；同时，从细分群体来看，年轻女性会注重保暖的塑身性能，以及时尚的设计。在穿着体验上，消费者除了追求轻便、便携外，还更加注重面料的亲肤手感、弹力适中以及不紧绷、无静电等极其细致的感受。
消费端的需求众多，直接带动供给端在面料、款式、工艺等方面不断升级创新。目前各个品牌都有不同的想法——
传统内衣品牌的想法是选择更多羊绒等优质天然材质来升级更新自己的产品。
这个想法完全符合现在消费者的喜好。据天猫发布的《2024年天猫服装多场景科学温暖趋势白皮书》显示，在理性消费趋势下，消费者越来越注重商品的耐用性和使用寿命，更加明确地提出“品质”。 “用于保暖内衣。需求的一个主要体现是对面料和材质的关注。羊绒是一种深受消费者认可的优质材质。人们还认识到，羊绒大衣可以穿很多个寒冷的冬天。这进一步巩固了羊绒材质在保暖内衣市场的地位。
特别是南极人、卡特伦等传统内衣品牌也采用羊绒与丝绸面料结合制作保暖内衣。羊绒保证保暖，丝绸主要保持透气性。品牌产出的核心卖点，一方面是如何“选”原材料。比如强调使用澳大利亚美利奴羊毛，精选上等羊绒，结合紧密纺织技术等，可以使保温系数更高。 ，同时保证佩戴舒适度。另一方面是解决优质面料日常护理的痛点，比如推出可机洗、不变形、不脱落等特性的产品。
南极人、猫人
新锐内衣品牌的思维则完全不同。突出“黑科技”是他们的核心。
例如，Bananain推出了一系列“热皮”产品，采用了一种名为“Airwarm®空气温度锁定”的技术；品牌ubras将保暖内衣命名为“肌底”，强调其采用自主研发的“创新纺纱工艺”等。
这个想法可以更好地迎合对新技术和创新产品感兴趣的年轻人。相比羊绒的天然保暖性，“黑科技”将赋予内衣更直观、更强大的功能印象，如透气、速干、抗菌、环保等。而且随着攀岩等户外运动的日益普及、定向越野、徒步等在年轻人中流行，功能性、科技性的户外服装已经受到年轻人的广泛认可和青睐。这也让黑科技在保暖内衣的运用上取得了一些进展。市场教育。
不过，品牌在推广产品时，仍然会遇到一些困难。黑科技了解门槛较高，难以向消费者解释技术流程，还可能存在被质疑“智商税”的风险。为此，品牌商们也想了很多方式来尽可能地呈现，包括给产品起几个有创意的昵称、用动画原理图来讲解、找专业的测试机构为产品的散热性能背书等等，以便提高可信度。
香蕉、乌布拉斯
此外，在今年保暖内衣市场的激烈竞争中，一些原本知名度不高的品牌也成功突围。她们并不局限于“产品如何保暖”的传统叙事框架，而是另辟蹊径，探索更能触动女性消费者的新产品。卖点，如护肤、塑身、外衣搭配等。
比如，你在抖音上搜索保暖内衣，你会发现排名第一的是一个名为“乔艾缇”的品牌。今年，该品牌通过与华熙生物科技合作，创新地将透明质酸融入到服装中。这种护肤品中常用的、几乎所有女性都熟悉的成分的添加，让产品具有能够更针对性地解决秋冬干燥引起的头皮屑和静电问题的优势。品牌在营销时只需突出“护肤”功能即可快速吸引女性消费者。
乔艾提抖音官方店
还有Sinsin、小野和子等品牌，敏锐地抓住了女性对于塑身的需求，推出了鲨鱼裤、露腿神器、丝绒黑丝等可直接穿在外面的产品来替代不能穿在外面的传统产品。长裤和保暖裤。与简单的保暖功能相比，这些品牌的核心卖点在于利用独特的面料和图案裁剪技术来实现显着的塑形效果或逼真的裸腿视觉效果。这样的创新设计也能够吸引很多追求美观与实用兼具的年轻女性消费者。
sinsin，小野和子抖音官方店
同质化+低价竞争，行业给商家带来商机
虽然从产品角度来看，各大品牌都有自己独特的想法，但在进入销售过程时，大家还是要共同争夺消费者。
在这个时代，性价比已经成为消费者衡量购买决策的重要标准。他们不仅追求产品质量，还渴望实惠的价格。同时，他们也希望能够成为知名品牌，这样可以为品质多加一层保险。因此，进入保暖内衣市场的各个品牌想要面面俱到是相当困难的。
首要难点在于市场上保暖内衣供应良莠不齐，质量直观难以预测，同质化问题严重。
交内创始人臧崇宇此前在接受采访时提到，这是一个“供给时代”。得益于国内强大的供应链能力，大量中小厂商能够快速响应市场需求，将产品推向线上市场。但同时，保暖内衣产品的核心价值——优质原材料、技术运用、工艺升级等，这些“内在品质”往往很难以直观的方式展现出来。从消费者的角度来看，衣服的“外在气质”很难展现出来。事实上，它们都很相似，所以很难选择。
供应量大，差异难以区分。这两个因素的综合作用，造成了保暖内衣从产品到营销的严重同质化。无论产品是否真正采用优质面料和先进技术，各种规模的品牌在广告材料和促销说辞上都非常相似，寻找分销专家的营销策略也完全相同。茂人集团董事长游林也表示：“做线上生意最重要的手段就是强对标，别人能做到第一，你一定要知道他们是怎么做到的。”
一切都可以被模仿和快速学习，所以市场上最有力的竞争点只能是价格。
为了增加销量，不少保暖内衣品牌采取了低价竞争策略——当一款产品售价为49元时，另一款同类产品的售价可能为39.9元甚至更低，而且还有买一送的情况。 - 赠一促销。以吸引消费者。供给侧市场越成熟、竞争越激烈，这种低价趋势就越明显。而在这种趋势的影响下，消费者也形成了保暖内衣应该属于这个低价区间的认识，自然会选择那些价格最普通的产品。据蝉妈妈统计，抖音平台上最畅销的保暖内衣价格在10-50元区间。
来源：蝉妈妈
同质化、低价竞争，对于那些一开始就坚持消费升级理念、致力于中高端品牌路线的玩家来说，显然会产生不小的冲击。然而，这种趋势却给了那些长期带货的老品牌和白标行业龙头提供了很好的机会。这些商家可以凭借自身强大的生产供应能力，保证产品价格竞争力，同时稍微提升自己的品牌，就可以摆脱“小作坊”的固有形象，兼顾质量、价格和品牌。 。
不难发现，这类品牌拥有产品生产和价格优势，但其核心仍在于品牌营销。
目前，此类品牌首选、简单、高效的品牌营销方式是邀请明星作为代言人。
比如乔艾缇找孙怡担任明星品牌代言人、草本原色选择奚梦瑶作为品牌代言人、关晓彤担任奥斯曼娜品牌代言人等。品牌不需要在顶尖、受欢迎的艺术家身上投入大量资金。他们只需要找到具有一定公众认知度的明星加入即可。一方面，品牌和产品可以直接拥有“名人认可”的品质背书。另一方面，明星也可以在社交媒体、短视频平台上发布种草视频，依靠明星影响力聚集更多流量。
乔艾提、草本原色、乌香
其次，此类品牌还找了专业机构为其背书，利用权威第三方来阐述产品优势。
乔艾提也是一个典型的例子。品牌找到咨询公司Frost & Sullivan进行市场调研，并获得了“中国玻尿酸肌底液销量第一”的市场地位认证，并且这一认证也被品牌在所有门店的醒目位置展示。在营销材料中。当同类产品价格相差不大时，消费者必然会选择市场第一品牌，这使得乔艾缇在众多推出玻尿酸保暖内衣的玩家中脱颖而出。
此外，全渠道营销无疑是提升品牌知名度的直接方式之一。
如果一味地在全网投放广告，自然代价高昂。因此，目前大多数认知度和销量较高的品牌都采取了三种较为“划算”的策略：一是广泛与专家合作进行短视频种植。妈的，不用找头部专家了，通过“分发”来分发就可以了。比如，根据蝉妈妈的统计，与乔艾提相关的专家就有1500多人。二是利用一间直播间多平台同时直播，可实现抖音、快手、小红书、淘宝全覆盖。三是注重搜索营销。当消费者在多个平台搜索保暖服装时，会看到该品牌排名第一，会激发好奇心和深入了解的兴趣。
乔艾提在淘宝、抖音、快手、小红书直播
中华商业联合会数据显示，国内内衣品牌至少有3000个，但综合市场份额排名前五的品牌综合集中度仅为6.6%。由此可见，内衣行业虽然发展了这些年，但时至今日，真正被大众广泛认可的品牌依然凤毛麟角。这种品牌建设长期的不足和落后，是当前行业整体仍存在同质化、低价竞争的重要原因之一。
对于乔艾提这样的选手来说，虽然在抖音等平台上堪称“新锐”，但在更广泛的公众层面上，他们的知名度和认可度还需要显着提升。这样的品牌还需要推广。它随时面临着被新进入者迅速超越的挑战。同时，保暖内衣和羽绒服、大衣一样，也具有较强的季节性。质量越好，购买频率越低。这使得每年秋季吸引新客成为这些品牌的首要任务，营销压力也不小。
如果想要突破这个限制，就意味着品牌必须拓展产品品类。但值得注意的是，其他类别的竞争同样激烈且富有挑战性。想要成为一个什么样的内衣品牌，是否想要向更多品类的服装品牌“挺进”，也是值得保暖内衣赛道玩家深入思考的问题。
本文来自微信公众号，作者：沉翔，36氪经授权发布。
