近年来，动画佳作层出不穷，但成功推出系列作品的却寥寥无几。数不到3、结局令人震惊、提前泄密、一系列debuff让外界对《英雄联盟：两城之战第二季》（以下简称《两城之战》）的前景感到紧张。城市 2 英寸）。
11月23日，《两城之战2》正式结束。 IMDB平均评分为9.4，豆瓣评分为8.8，腾讯视频实时人气值超过16000。这一切都证明，这部3年前享有盛誉的动画巨作似乎并没有错过任何一个节拍。它还正式取代了亚马逊Prime出品的《辐射》，成为TGA年度改编的种子候选作品。
远离屏幕，如今的年轻一代似乎更多讨论的不是金克斯与维的和解，也不是伊莎战死时的心碎，而是《两城之战2》的联名口红。姐妹们有吗？买吧。
两城之战粉丝分享他们的故事
年轻人确实愿意吃《两城之战》，而且热情似乎真的很高。有不少粉丝在小红书上留言订购徽章、立牌、衣服、手机壳、手办，不少人愿意兑换。毕竟，他们也可以借此机会多认识一两个“战友”。腾讯和Riot Games也意识到了年轻人的热情。
首部作品在全球获得成功后，“两城之战”IP的影响力不再局限于动画内容本身。游戏联动、IP周边衍生品和线下活动，一系列营销推广方式在《两城之战2》播出过程中迅速跟进，对所有观众形成立体触达。
Entertainment Capitalism 的人工智能地图
《铲子战争》《英雄联盟手游》《无畏契约》等游戏是否为《两城之战2》的推广提供了新的起点？二次元画风和成人画风的周边衍生品之间，粉丝们更喜欢哪一种画风呢？线下快闪活动新领域，《两城之战》还能拿出哪些新花样？
带着这些问题，娱乐资本家采访了英雄联盟品牌与营销负责人方克伟以及拳头游戏相关人士。 Entertainment Capitalism发现，腾讯和Riot Games已经开发出了一套完整的游戏交互和IP衍生方法论。依托与多个合作伙伴的全力合作，腾讯与Riot Games实现了多元化、立体化的IP推广，让Jinx的能量“引爆”世界。
游戏生态日趋完善，无畏合约联动正在触达年轻人
《两城之战》是由游戏IP衍生的动画故事。如何将动画与游戏本身联系起来？这是腾讯和Riot Games首先需要考虑的一种联动形式。
动画第一季播出时，《金铲之战》刚刚上线，《英雄联盟手游》还只是一年级的学生。整个《英雄联盟》游戏生态系统还处于建设阶段，《两城之战》与游戏的联动幅度和体量还不是特别明显。
今天与过去不同。不少《英雄联盟》IP衍生游戏已经进入成熟阶段。目前，英雄联盟宇宙系列产品在全球拥有超过1.8亿月活跃用户，《铲子战争》在2023年达到1500万DAU的里程碑。《英雄联盟》已经形成了较为完整的IP游戏生态系统。
《两城之战2》与《金铲之战》联动（来源：金铲之战官博）
方科伟向文娱资本表示，《英雄联盟》游戏生态对于《两城之战2》的推广起到了巨大的帮助，而且这种帮助是双向的。
一方面，《两城之战2》的作品本身保持了较高的水准，能够为游戏提供很多有价值的IP内容和新的IP展示形式。另一方面，《英雄联盟》游戏生态中的产品扩大了整个IP的用户基础，这在《两城之战2》的推广中是不可忽视的。
最大的关联就是和《英雄联盟》的主体。据腾讯介绍，游戏的乱斗模式的地图主题已经多年没有改变。为了配合本次动画的上线，开发团队将乱斗模式的地图风格翻新成了《两城之战2》的主题，当然也包括了新英雄的皮肤和角色。
这个过程确实可以让玩家从观看一个IP内容到看完手痒，直接玩深度IP内容，形成比较好的体验连接。
游戏内联动内容也将结合关键情节推出。在第二幕的结尾，杰斯杀死了维克多，让很多观众感叹不已。很多观众都想到了今年的热播电影《周处除三害》。 “杰西除掉三害”的表情包开始迅速传播，还登上了抖音、微博、哔哩哔哩等多个热搜。针对这些玩家的讨论，《英雄联盟》在本周推出了大量杰斯皮肤。
杰西除掉三害
令人惊讶的是，不属于《英雄联盟》IP宇宙的《无畏契约》也与《两城之战2》联系在一起。除了《堡垒之夜》之外，这种跨IP联动对于Riot Games来说并不多见。
《英雄联盟》和《霍元甲契约》是Riot Games在中国PC市场的两款主力产品。顺网科技此前发布了10月份网吧游戏热门排行榜。 《霍元甲契约》成功排名第二，与《英雄联盟》联手。因此，这两款产品的用户重合度和喜好度非常接近。
方科伟认为，《霍元甲契约》是一款比较“潮”的游戏，用户群体也比较年轻。 《英雄联盟》的用户年龄段会更加成熟。 《霍元甲契约》和《两城之战2》联动在一起，两者可以实现一定程度的用户互补。更重要的是，《两城之战2》的气质也更受年轻人的喜爱。
”《两城之战2》上映后，我们希望它能够将《英雄联盟》IP的经典内容传递给现有观众。同时，我们也努力利用《霍元甲》的联动契约“是为了与更多年轻用户交流。”方克伟说。
IP气质契合时尚单品，二次元风格是未来方向
相比游戏中的虚拟物品，如今的粉丝可能更关注“看得见、摸得着”的IP衍生品。 《两城之战2》中的很多剧情桥段都有着极其丰富的情感爆发，而承载这种情感价值的最佳载体或许就是周边衍生品。
腾讯和Riot Games在IP衍生品领域已有超过15年的历史。因此，他们在《两城之战2》的IP衍生品筹备期间进行了大量的前瞻性思考。
众所周知，《两城之战》动画系列在制作过程中强调品质、美观、时尚。粉丝愿意消费潮流内容产品，自然也会接受气质相近的周边衍生品。
由此，腾讯和Riot Games与众多时尚品牌达成合作，其中包括Rihanna旗下美妆品牌FentyBeauty、时尚手机壳品牌CASETiFY、知名潮流玩具品牌BE@RBRICK等。核心目的是覆盖相关用户群体。
FentyBeauty两城联动彩妆之战（来源：FentyBeauty官方微博）
方科伟向娱乐资本透露，《两城之战2》与FentyBeauty联名的化妆品已经缺货很长时间了。 BE@RBRICK 追金克斯砖熊每次上架，基本上都会很快被粉丝抢购一空。
除了上述时尚单品外，《两城之战2》还与光明牛奶、支付宝IP典藏皮肤、李宁时尚服饰、泡泡玛特、金士顿、开天工作室、摩帖出版社等一系列产品合作。品牌合作推出《两城之战2》联名产品。
在国内市场，《两城之战2》与第一季最大的区别可能就是播出平台的变化。此次，《两城之战2》不再由腾讯视频独家播出，B站成为了这部动画剧集的重要播出平台。
方科伟坦言，《英雄联盟》是一款有着十多年内容积累的游戏。大量《英雄联盟》用户和优质UP主入驻B站，最终腾讯视频和哔哩哔哩放弃了诸多商业考虑，从优质内容和IP开发的角度推动合作，形成双赢局面。目前，《两城之战2》全平台播放数据明显好于第一季，优秀的二代内容也在不断产出。
内容和二次创作只是哔哩哔哩努力赋能《两城之战2》IP影响力的一方面。哔哩哔哩拥有哔哩哔哩商品等IP授权衍生品业务，具备周边衍生品的设计、开发和生产能力。这种能力可以帮助《两城之战》IP产出更多适合B站受众的“小米”或周边。
bilibiliGoods推出的《两城之战》毛绒痛袋（来源：bilibiliGoods官方微博）
从腾讯和Riot Games的角度来看，他们与Bilibili合作制作的衍生品的设计理念将呈现二次元、Q版的趋势。 《两城之战》本身的画风比较美式，但是二次元、Q版的画风更符合B站二次元用户的审美和喜好，这样的发展方向可以让《两城之战》IP触达不同群体，也能在整个衍生品的开发中形成更丰富、更立体的用户感知。
方科伟还明确表示，在未来《两城之战》周边衍生品的开发中，腾讯和Riot Games将考虑泛二次元表情，输出大量Q版形象，以赢得更广泛的支持。的年轻用户。团体。
IP影响力渗透线下，双城巴士带来双重体验
游戏联动和周边衍生品，让《两城之战》的IP影响力渗透到日常生活的每一个角落。去年以来涌现的各类线下快闪或线下活动，进一步将《两城之战》IP的场景及周边衍生品带入现实生活，实现了《两城之战》IP的泛用户认知。认知闭环。显然，腾讯和拳头游戏为《两城之战2》的线下业务找到了新的可能性。
腾讯和拳头游戏深知，《两城之战》的粉丝需要一个线下空间和场景，在观看节目后参与更深入的官方互动，从而完成体验闭环。因此，腾讯和Riot Games并不是以ROI优先的逻辑来思考这次活动，而是想给所有《两城之战》的粉丝们送上一份礼物。
《两城之战2》第二幕上线一周后，腾讯联合拳头游戏在杭州湖滨In77举办了一场大型两城嘉年华。腾讯与拳头游戏利用in77著名的悬浮走廊，呈现了一场以“两城之战2”为主题、与飞机进行真实互动的创意表演。同时，“双城巴士”也让IP粉丝亲身体验了皮尔特沃夫和祖安的生活。
杭州in77悬浮走廊现场表演（来源：两城之战官方微博）
为什么选择杭州in77？在方科伟看来，杭州in77是国内非常有特色的商圈，这与“两城之战”“此时此刻已成为艺术”的气质相符。同时，《两城之战》在华东双城的收视率也很高。基于以上两点，他们决定于77年在杭州举办双城嘉年华。
然而，组织一场线下活动并不容易。如果单纯搭建与IP内容相关的场景，缺乏对活动设计的兴趣，就很难达到IP破圈的目标，甚至可能抹掉现有粉丝群体的好感。
据方科伟介绍，腾讯和拳头游戏在设计这款“双城巴士”时，充分考虑了赛事的仪式感和沉浸感。 《两城之战》的粉丝们需要与好朋友组队，乘坐“双城巴士”进行游览。
每组游客都会收到一张门票，一半去皮尔特沃夫，一半去祖安。每个粉丝只能选择一层参观，所以两个人的体验会完全不同。
楼上的Piltover拥有高贵的装修、爵士背景音乐和精美的甜点。下层，生锈的金属装饰搭配金属音乐，给游客一种“钻”的体验。服务员送餐时，甚至会故意把绿色的“祖安佳肴”扔到桌子上，以增强粉丝的沉浸感。
活动的有效性最终取决于数据。 “双城嘉年华”整体线下内容覆盖流量超过88万人次。 《双城巴士》的预约门票每次发售后都立即售空，共有5,396名玩家参与。现场走廊表演吸引了近六万人驻足观看。这些年轻人经常将自己的表演内容录制下来，分享到小红书等社交平台上，实现活动的二次传播。最终，《双城嘉年华》整体曝光量突破1000万。
双城巴士（来源：英雄联盟手游公众号）
除了双城嘉年华，《两城之战2》还与肯悦咖啡、欢乐谷等多个品牌进行线下场景合作。特别是深圳和成都欢乐谷专门为《两城之战2》开设了主题公园。用户来到欢乐谷后，一方面可以主动触达，另一方面可以深度参与线下活动的体验。
当然，《两城之战》IP不会停留在动画和各种衍生联动上。明年，Riot Games将联合腾讯视频、腾讯游戏、上海文广集团、Wow Haw Wow、全球顶级沉浸式团队Punchdrunk，推出沉浸式音乐秀《英雄联盟：两城之战》，重现剧情。收集了近20首单曲。
《两城之战》的故事已经结束，但《英雄联盟》衍生动画的故事还没有结束。 Riot Games正式宣布将开发多部动画系列来讲述“两城之战”的意想不到的故事。未来，各类动画系列与游戏、衍生品一起，将构成更加完整的“英雄联盟宇宙”。
本文来自微信公众号，作者：鱼子酱团队，36氪授权发布。
