距离美国“出售或禁止”TikTok 倒计时还剩不到 2 个月。
“大家不再关心TikTok被禁，而是更关心为什么TikTok流量越来越贵。”唐龙公司TikTok电商业务负责人黄康祥表示。
他表示，半年前，平均每个订单的营销费用为6美元，但现在已经翻了一倍多，达到12-15美元。获客成本的不断上升，让他在规划2025年的业务时变得谨慎起来。
另一位不愿透露姓名的老卖家Z先生也告诉《贸易银行四海》，TikTok美国店刚开业时，他抱有很高的期望，组建了专职团队。然而，花了半年时间我觉得投入和产出不成正比。
“我敢说，95%以上的亚马逊老卖家都不会使用TikTok作为主要渠道。”
短视频成瘾
“大家本质上都是在寻找便宜的流量。”黄康祥说。去年9月TikTok美国商店首次上线时，大家仍然可以享用“自来水”。经过一年多的发展，自然流量有所增加。越少，就越正式进入付费时代。
福建米多多网络科技有限公司TikTok业务负责人丁奇表示，TikTok美国店是成熟抖音电商的1:1复制品，并没有给卖家太多时间依靠自然流量和慢慢成长。窗户。
除了更多依靠代购流量拉动业务外，TikTok卖家认为电商流量变贵的更大原因是TikTok美国门店的转化严重依赖短视频。
熟悉抖音电商的朋友应该都听过一句话，“短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是交易的场所”。
据第三方统计，今年双11期间，抖音商城GMV已占抖音电商市场43%，与直播电商并列，成为抖音电商两大增长引擎。商业。短视频更多的是起到直播间、商场的流量引导作用。
但在TikTok电商上，短视频依然是主流。丁奇分析，在东南亚，TikTok电商GMV约40%来自短视频，30%来自直播，30%来自产品卡。尤其是在美国，目前TikTok电商销售额约60%来自短视频，15%来自自播，25%来自商品卡。
由于美国用户尚未养成在直播间观看和购买的消费习惯，美国的TikTok商店很难利用直播电商提供服务。相反，他们更多地依靠短视频来唤起消费者的情感，激发购物兴趣。
为什么流量越来越贵？
“我们测算过，短视频的转化率基本在千分之二左右，存在很大的不确定性和溢出性。”黄康祥说。短视频电商有几个天然的缺陷。首先是消费者看的太多了。很容易对审美产生厌倦。其次，从商业角度来看，我经常看到几个内容相似的短视频。有的突然爆红，有的大部分默默无闻。由于你无法理解背后的逻辑，所以只能数数量。
用大量的资金和完全的控制来押注概率意味着大量的投资。为了实现短视频的原生感觉，目前TikTok卖家的主流策略是与美国专家合作输出视频带货。
黄康祥表示，虽然目前他与美国人才的合作仍然是纯佣金的形式，但他发现越来越多的美国人才提出了坑费。 Z先生还表示，此前他曾与美国多位KOL进行包装合作，一条短视频的平均成本在2000至5000美元之间。
让卖家痛苦的是，花费巨资最终让卖货的短视频火了，并不等于销售额突然增加。 “中美两国的消费习惯不同，但消费逻辑是一样的。”黄康祥说。美国的短视频更多是针对产品链接。美国消费者看到产品后，会选择打开亚马逊等电商平台进行比价。然后再决定是否下订单。
一旦TikTok上的产品没有明显的价格优势，它们很可能只是其他电商平台上商家的广告。
相比之下，由于国内直播电商的发展，短视频更多地面向直播间，主播会在直播间刺激消费需求，大大提高转化率。 “我们明显感觉到，达人短视频的销量和转化率都在下降。”
即使销量很大，卖家也不一定高兴。今年黑色星期五促销的第一天，米多多服务的卖家就缺货了，不得不等待五天才能补货。
与直播电商可能采用预售不同，短视频电商基本采用现货逻辑。由于供应链的距离，一旦美国的TikTok卖家卖断货，就意味着他们将错失好不容易吸引到的商机。由于短视频流量的不确定性，卖家不敢大量备货，导致两端拥堵。
直播是突破点
“近期，美国跨境店降低了进入门槛，不再需要第三方电商平台的运营认证。但由于备货门槛高，很多新卖家仍不敢进入。”
丁奇认为，目前TikTok在美国小店的主力仍然是具有供应链优势的老卖家。老卖家在美国有一定的库存，因为他们有自己的亚马逊店铺、独立网站等渠道来维持销售。当TikTok商店中的某个产品销量突然爆发时，很容易调整产品并充分吸收流量。
不过，换到老卖家的角度，Z先生又为《贸易银行四海》做了一番算盘。他介绍，目前TikTok美国商店的价格区间集中在20至30美元区间，而同样的，产品在TikTok US上销售，在小型区域商店的利润比亚马逊北美商店低6至8个百分点，“我们目前更多地使用TikTok作为产品推广的平台。”
黄康祥还介绍，目前TikTok电商有两个主流流派，一个叫拼代，一个叫跟风。大卖、海外品牌都着力利用TikTok流量吸引消费者注意力，冲出圈子，以低成本走上竞品之路。许多中小企业正在抓住电商内容的溢出流量并进行销售。
“消费者很难通过这样的电商内容形成持久的复购。我们发现很多产品在TikTok上卖得很好一段时间，然后就卖不动了。”Z先生尤其表示。今年以来，美国消费者越来越青睐。随着消费者越来越倾向于购买生活必需品，内容电商不能仅仅停留在激发消费者的购买兴趣，而必须开始开拓使用场景。
黄康祥也认为，TikTok拥有大量流量，但目前电商对流量的利用效率比较低。只有直播电商做强了，消费者和卖家之间才能形成稳定的纽带，流量才能稳定。
美国直播电商少了一个“罗永浩”
TikTok 很清楚这一点。据现代零售报道，TikTok正在减少对品牌大幅折扣的补贴，不再依靠补贴来拉动销售。相反，它转向鼓励和支持卖家和服务提供商开展直播电商业务。
“今年10月以来，美国直播的平台支持政策不断加码。”丁奇说。
黄康祥还总结了2024年TikTok美国店的政策变化，即放宽新卖家入驻门槛，同时集中资源扶持头部卖家，建立亿元俱乐部，不限制简联达的头部卖家。人数有限，鼓励卖家进行直播。 “但我们没敢尝试，因为担心行不通。我们还没有听说过直播特别成功的案例。”
丁奇还表示，从第三方数据来看，确实我们在美国没有看到特别好的直播。在她看来，直播电商的产品形态已经非常成熟。目前TikTok电商在美国遇到的问题是当地直播基础设施不成熟。
直播电商的底层逻辑就是以人（主播）为媒介，以好的内容推广“货”找到“人”（消费者），呈现“货-人-人”的模式。目前，TikTok电商缺主播、缺货，需要弥补“人”和“质”。
我们先来看看锚点。从抖音电商的发展历史来看，抖音电商于2018年推出了抖音商店，抖音电商从最初的短视频带货开始，逐渐向直播带货转变。到2020年4月，抖音与罗永浩签约6000万元，抖音直播电商进入爆发期。
目前，TikTok在美国的小店相当于抖音电商2019年的发展阶段，苦苦寻找美国版的“罗永浩”。
TikTok在美门店必须提高“人”和“质”
相比之下，中国直播电商行业第一波主播以导购李佳琪、导购妹薇娅为代表。美国第一波主播来自英语表达能力较差的中国商人。
再看第二波，国内出现了以罗永浩、董宇辉为代表的新王者，而目前TikTok美国电商领域的主播主要来自YouTube网红群体。
可以说，从前两波中美主播的对比来看，基本上是职业队对阵倾斜队。美国达人秀博主可以通过YouTube、Instagram等平台轻松赚取广告费，并进行直播带货，这与中国直播电商发展初期的明星客座主播颇为相似。
丁琪表示，她与很多欧美专家进行了交流。他们只愿意分享自己特别认同的产品。如果产品与他们的个性不符，他们要么拒绝合作，要么索要坑费。
与短视频一样，《美国达人秀》的直播合作成本高昂。据Z先生介绍，此前与他合作的美国主播平均每次合作的坑费为2万美元至5万美元。对于他合作的品类，他还获得5-8%的销售提成。
如果只是贵，那就算了。关键是美国主播没有国内主播那么敬业。相比之下，李佳琦2019年的直播次数达到389场，平均每次直播时长超过4小时。 TikTok东南亚主播平均每日直播时间为2.5小时，而美国主播平均直播时间为20分钟。
显然，嘉宾斜线主播发现很难完全投入。此前，官方一直希望将Jeff Star打造成美国版的“罗永浩”，但迄今为止并没有达到罗罗进军抖音电商的效果。
综合来看，目前平台主要押注两股力量。一是中国MCN机构走出去，到美国培养专业电商主播，二是美国DTC品牌企业家。
今年6月暑期特卖期间，美国个护品牌Canvas Beauty创始人Stormi Steele打破了TikTok Shop在美国的历史记录，并实现单次直播销售额超过100万美元。第一次。
Canvas Beauty在TikTok电商的成功还得益于“产品”的创新。最初，Canvas Beauty主要推销的是8盎司（约230ml）瓶装的润肤露。
TikTok Shop的运营团队向Stormi Steele提出建议，为什么不把大瓶改成小瓶，让消费者有机会尝试Body Glaze润肤露的各种香味。
受这一想法的启发，Canvas Beauty对产品进行了重组，推出了样品套装，受到消费者的热烈欢迎，并开始霸占TikTok个人护理产品榜单。
“从另一个角度来看，我们还没有与美国达人达成深度合作，这也是因为美国达人非常重视自己的定位，他们希望根据自己的特点和粉丝喜好来推荐产品，但在“这样的托盘”Z先生分析说，单纯带货是不行的，要赢得消费者的青睐。
事实上，国内直播电商正在朝这个方向发展。今年双11前夕，抖音做出了重大规则调整，将曾经只放入交易池的电商内容同时放入内容池。
此次流量分配逻辑的重大调整，意味着商家和创作者只要能够提供良好的电商内容供给，就将获得流量和销量的确定性。
抖音变了，TikTok电商的流量逻辑恐怕已经不远了。卖家们，请抓紧时间与平台一起提升自己的“人”和“质”。
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