前几天，我和一些东北的兄弟一起吃饭，问他们是否知道今年夏天突然流行的东北特产“白桦树汁”。大家都表示从未听说过。事实上，作者也是吉林人。如果不是它突然流行起来，我以前根本不知道我们有一种特产，叫“白桦树汁”。对于珍珍、红宝来等你有什么想说的？小时候不管多穷，即使没喝过，也会听说过。
桦树汁的流行得益于近年来保健水的爆发式流行。这有点类似于“一整棒”的人参水，赚了钱就跑了，而消费者却“年年上当，都是一回事”。
“重要”饮料市场
哪个行业创新最多？一定是饮料行业。
无论是休闲食品、即食产品、冷冻产品还是乳制品，新产品不少，而火爆、能提升销量的新产品就更少了。我们知道现在零食店很受欢迎，那么哪些零食品牌受欢迎呢？总体来说，世界还是洽洽一统；螺蛳粉等快餐产品有一点风头，但势头已经在下滑。更不用说乳制品了，市场掌握在少数巨头手里，产品的价格和生命力决定了大家没有能力也不愿意创新。
我们先来看看饮料的分类。以前是碳酸饮料、功能饮料、茶饮料、咖啡饮料、包装水；后来按年龄细分，儿童饮料（主要含牛奶）；运动饮料、运动时电解质也分。饮料;从零糖饮料到无糖饮料，这几年的新饮料被称为健康饮料……可以说，年年花相似，年年不同。如果你认为不会有新的概念，那是我看到的一个小饮料行业人士的想法。
主要原因是整个饮料市场的天花板非常巨大。我们以社区商店为例。利润的40%是饮料（销售费用和销量的结合），20%是烟草，其他日化、零食等占剩下的40%。也就是说，如果你在其他行业，你正在寻找一个新的概念来营销价值数百亿的市场。但在饮料行业，动不动就有千亿的市场。如果一个小概念流行起来，那就从一个亿开始。数量正在等你。
饮料行业整体来说是一个成本低、周转快、利润可观的大蛋糕。但如果一家正规公司做饮料，它的护城河不在于产品创新，而在于自身的硬实力。首先是工厂和物流布局，这是一条非常宽阔的护城河；其次，销售人员构建的劳动密集型护城河和庞大的销售网络；第三，冰箱资产和终端材料的护城河；最后，你需要三四个人来分摊每个畅销产品的销售、人员、物流、生产成本等，这才是真正的低成本、快速流通、盈利的饮料项目。
而且，以上四条护城河也是环环相扣的。并不是说公司有规模、有投入就一定能做得很好；无论你的规模有多大，你都可以超越伊利。伊利的产能布局、经销商布局、业务布局可以说是最好的。像这样的顶级公司在生产水和饮料方面还没有取得任何成就。
以前有一个公司单品超过100亿，比如凉茶或者功能饮料，撑起了一家公司。这样的行业基本上都被巨头占据了，你会发现这些巨头不想增加产品，但又无法复制自己的产品。成功。我们只能固步自封。
也有一些人是在快速消费品行业，从快餐行业转行到饮料行业的。这七八年，他们并没有取得多大的成就。现在他们正在解雇航站楼的员工。他们被要求在距离工厂50公里的地方维持业务。其他地方的其他人都被裁掉了，剩下的省部部长把渠道归咎于经销商。
这些是正规企业想要在饮料行业扎根必须采取的唯一步骤。然而，随着渠道的强势崛起，一些投资者和渠道商开始自制白标饮料。这类饮料的一个共同特点是，突然各个平台炒作一个新概念，然后产品知名度较低，价格普遍较高。主要注重赚钱不注重数量，一砍就想跑。
为什么这些产品的价格如此之高？因为价格无法降低。虽然现在到处都有代工公司，但是代工公司把饮料的制作难度从地下18层调整到了地下16层左右。近几年“热销”的概念产品基本都是一个SKU。说白了，你需要一个SKU来承担所有成本。即使有的渠道给你自己的定位，降低你的展示费、冷冻费，但降低的幅度也会很小，而且单个渠道的销量不足以支撑一条生产线的产量。是的，只能卖得贵，营造热销氛围。
短期快速的概念产品
现在很多品牌推广一款产品的策略就是投入几百个小红书、几百个抖音，然后再投入一些公众号（公众号比例下降），这样可以营造出产品销量火爆的局面，然后准备收获。这种方式基本上属于短期产品，其主要吸引力在于消费者的尝鲜购买。
也就是说，通过这种方式销售的产品属于一次性交易。如果想要维持交易量，需要的是大量的分销、全渠道的分销，让消费者看到产品，然后尝试购买。这就要求你的产品必须一次生产足够多的数量，并且你必须有足够的销售人员和经销商来将你的产品推向所有渠道。显然，这两点是“短频快”理念的企业无法实现的。他们找到一个概念，然后找到某个渠道，但没有人会把商品卖给各种KA、社区店和便利店。
一整根棒子是在Lawson的帮助下制作的，桦树汁基本上可以在网上买到。在一些东北的餐馆里也能看到一两盒。基本上塑造了一个东北特色菜的概念，但是怎么说呢，东北菜是不适合卖饮料的，最后大部分都被店主吃掉了。
这些产品本身与消费群体的接触相对有限，那么产品的本质又如何呢？它的品质根本不值得自己宣传。有句话说：“雕刻有什么意义？”主要精力花在雕刻上，忽略了产品的本质。说白了，你卖的东西味道不好，配不上“深夜神器”、“金液”。消费者会因为包装上的促销信息而被吸引，例如浸泡在整个人参根中的水或从白桦树上滴下来的水。液体。一个连当地人都不知道的东北特产，一下子就火了。
我们再计算一下。如果一条生产线每天24小时运行，每月的产量将为150万箱。正常产量为每月100万至260万箱，因为大多数短频快的产品都是由OEM厂商销售的。一般来说，OEM厂商必须生产大量的产品用于混合、清洁等。我们取中值150万盒；通常茶饮料的成本是每盒32元的出厂价，这意味着每个月卖茶的成本是4800万。网红产品肯定比这个价格高，一个月就要5500万。
但通常在开设经销商时，经销商可以配送2500箱左右的饮料，而你需要开设600个经销商。前提是你要保证消费者在一个月内能够消化掉全部2500箱商品。因此，如果你看一家月销量10万+的网店，一条生产线只需要两天（当然现在有的代工厂也做一件代发）。
其实，为什么大多数网红产品都是通过一种渠道来运营的呢？这是因为它们直接配送到大型仓库，从而减少了物流。然后，仓库将其成本分配给每种产品，这样公司就不需要支付展示费或冷冻费。等待。
上述数字告诉投资者饮用水有多深。概念产品死气沉沉，可能连一个月的产量都卖不完。未来将会出现一波专注于各种概念的产品。作为传统企业，如果他们有足够的护城河，就让他们占据主导地位。他们更有可能首先绊倒自己。
想要代理的经销商请谨慎。追随潮流的消费者可以尝试一下，而销售人员则不要跳槽。事实上，一些短期概念产品并不招生意。如果你开始招聘业务，不妨尝试一下。毕竟，他们会时不时地出现在那里。如果出现这样的产品，它可以被视为一种风险工资。
本文来自微信公众号“美食内参”，作者：景星，编辑：橙子，36氪经授权发布。
