11月29日，WISE2024未来消费大会在北京正式召开。本次大会由36氪未来消费主办。以“永远与你同行”为主题，聚焦消费行业热点话题，邀请20+投资机构、平台、品牌、服务商高管共同探讨消费行业新趋势、新趋势。新的机遇。
大众餐饮时代已经到来，量一直是餐饮行业的一个主题。无论归咎市场环境还是抱怨竞争对手，问题都无法解决。但成立36年的西贝，正在努力制定新战略，再次跨周期。西贝副总裁宋轩表示，降价并不意味着生意就能做好，而是要了解和洞察当前餐饮消费趋势。目前，供给过剩、需求不足，但市场上的供给和需求实际上在不断被分割。西贝发现，在儿童餐领域还有大有可为。今年，西贝果断选择了战略方向，就是进一步将自己定位为“家庭趣味餐厅”，选择聚焦家庭顾客，“给孩子更好的”。
宋轩 西贝副总裁
以下为宋轩先生演讲实录，经36氪编辑整理：
大家下午好！今天，我想和大家聊聊最近餐饮行业经常讨论的一个话题——如何抵制内卷化。此刻，市场内卷化非常严重，大家都在受苦，这种内卷化体现在各行各业。这是事实。无论你归咎于市场环境还是抱怨对手都是徒劳的。最后，关键在于你做出的选择。
西贝内部关于这个话题的讨论很多，我们在战略选择上也有自己的选择。西贝是一个已有36年历史的餐饮品牌，餐饮品牌平均生存时间为508天。大众餐饮时代已经到来，卷一直是餐饮行业的一个主题。
西贝是怎么做到的呢？此刻的市场，西贝做出了怎样的选择？在这里我跟大家简单聊一下。
餐饮业规模持续增长，主要由外卖市场不断扩大带动。近两年，餐饮行业最明显的趋势体现在外卖市场。外卖占比越来越大。随着小家庭越来越多，外卖不断取代家庭厨房。人们只有在放松和娱乐的时候才在家做饭。 。一般来说，人们倾向于在家做早餐，在工作中吃午餐，晚餐则叫外卖或与同事一起外出就餐。
回顾中国餐饮业整个40年的历史，从1979年第一张个体工商户执照诞生到现在，经历了几个周期。第一代是1979年至1988年，这一时期国民食堂主要开在街头。老字号在餐饮行业相对主流。 1988年后，肯德基、麦当劳相继进入中国，中国餐饮业开始进入连锁品牌时代。这些品牌的引入对中国餐饮业的连锁化进程产生了重大影响。
2000年代，餐饮业开始以高端餐饮消费为主，外出就餐成为人们讨论餐饮业时的主要话题。国家八项政策出台后，餐饮行业进入大众化时代，俏江南等高端品牌逐渐退出市场。疫情过后，餐饮业迎来了新的周期。小城镇年轻人纷纷返乡创业，下沉市场成为餐饮业新趋势。
回过头来看，餐饮业最大的红利其实就是2012年到2014年，工业化的快速崛起带动了餐饮业的快速连锁化，餐饮业开始快速发展。这个时期是消费者消费升级最幸福的时期。人们敢于消费，一二级市场表现良好。无论是餐饮品牌、科技品牌还是移动互联网平台，都获得了更多的资金，凸显了整个市场的消费。活力。
从疫情的到来和结束到今天，我们依然能感受到市场上众多品牌的潮起潮落。能够穿越周期的品牌往往会在每个关键时间点做出正确的战略选择。一个非常明显的事实是，有些品牌在一个周期内迅速崛起，而在周期结束后又迅速下降。在新的周期里，能够把握好自己的“点”是非常关键的。
西贝的快速发展阶段始于2014年，西贝首次拥有自己设计的西贝面村品牌，带有“我❤你”超级符号，以及张爷爷空心面等一系列产品。那时，西贝开始走向大众餐饮市场。 2017年至2019年，西贝开始快速开店，成为中式正餐领导品牌。餐厅品牌确实需要在每个周期做出关键的正确选择。
同时，不少餐饮品牌的成功与下沉市场密切相关。这实际上证明了餐饮业的连锁已经开始从一线城市逐步进入下沉市场。这一趋势对餐饮品牌的运营能力提出了更高的要求，包括管理能力、供应链覆盖能力、开店能力、精准选址能力等。
现阶段，各平台纷纷推出多元化的营销策略、促销方式、直播方式等，市场竞争日趋激烈。销售产品最简单的方法就是降低价格来吸引消费者。我在这里特别想问大家一个问题：降价能把生意做好吗？如果降价可以做生意，那么任何人都可以做生意，因为这个方法太简单了。如果有一个新品牌“东北”，仅仅把价格定得比西贝低就能成功吗？显然不是。因此，单纯的价格战是没有前途的。短期内可能会产生一定效果，但从长远来看，持续的价格战必然会导致失败。
整个市场最明显的特点就是供给过剩、需求不足。但在这个过程中也必须发现一个问题。市场上的供给和需求实际上是不断被分割的。西贝品牌也在不断细分市场，不断寻找和强化自身优势。在这个过程中，西贝不断跨越不同的市场周期，而不是单纯追求市场规模的扩大。新阶段，我们需要明确新的“点”，才能更加果断地入市。
我们的选择很明确，从“卷入”到“卷起”。其背后的底层逻辑是，我们坚信每个品牌都有自己独特的优势，否则就无法在市场中生存。
西贝原本是一个综合性餐饮品牌，以西北美食起家。今年，西贝果断选择了战略方向，进一步将自己定位为家庭乐趣餐厅。这是我们今年开始实施的最重要的目标。选择以家庭客户为主，并不是西贝的独特或创造性的选择，而是我们根据客户评价和实际消费行为得出的结果。西贝在专业儿童餐领域确实有市场优势，绝对能做好，在家庭客流量上也确实能在市场上占据独特的优势地位。
新的战略周期下，如何持续提升品牌？关键是要提炼过去的优势，继续在局部战场形成绝对优势力量，并大力投入。
很多媒体采访西贝的时候都会问：为什么西贝的专业儿童餐能这么好？为什么西贝的专业儿童餐能卖到70、80元？为什么这么多家庭顾客来到西贝？其实原因有很多，但我认为最重要的一个是我们在这件事上有足够的投入。我们拥有专门的西贝专业儿童餐团队，包括营销团队、研发团队，甚至还有独立的亲子烹饪班团队。举个例子，为什么南城厢的早餐做得足够好？因为他们有一个部门叫早餐部。我很震惊。我从未见过哪个餐饮品牌可以将早餐、午餐和晚餐作为独立的业务单元来运营。后来晚餐部门推出了火锅，早餐部门推出了相对便宜的早餐。
西贝的逻辑也是一样的。它在这件事情上投入了大量的资源，坚定地选择了自己在向上卷升轨道上的优势，上了去了。
我们最新提出的品牌主张是“给孩子更好的东西”，这也是明年营销端最重要的主题。我们将不断提高专业儿童餐的有机水平，确保所有食材的质量足够高，其他人无法赶上。这是我们在“滚自己”、“滚市场”过程中立足的关键。
西贝在很多产品上都做足了功课，其中包括斥资超过6000万元在吴川建立了中国最先进的燕麦面厂。工厂采用28道工序生产高品质燕麦粉。西贝在内蒙古拥有16万亩有机燕麦田和牧场，为孩子们提供优质营养牛奶。西贝不养牛羊，而是选择草原上最好的牛羊，保证品质。
因为西贝的儿童餐足够专业，所以很多家长都愿意为孩子选择西贝专业的儿童餐。今年，西贝专业儿童餐外卖销售额达到约2亿元。这里更有趣的是，一半的儿童餐订单来自女性，而不是儿童。很多女性顾客也会选择专业的儿童餐外卖，因为儿童餐确实能够带来更好的感受，更有营养，而且不会给身体带来过大的负担。
在这件事上，我们投入了足够的资源，包括为店内的儿童提供五大监护和七大服务，都是为了最大限度地发挥这项服务，形成竞争优势。只要坚定投入，同商圈的竞争对手就无法超越我们。
明年开始，西贝也将大规模进军食教领域。日本是世界上第一个也是唯一一个将食育立法的国家，而中国却没有。我们如何让自己变得更强壮、吃得更好，从教育每个孩子开始。西贝也将开始进入这一领域。用餐期间和用餐前，西贝将在门店开设亲子烹饪课程，与家长一起参加美食教育课程。我们相信这样养育出来的宝宝长大后一定会更加喜欢西贝。
截至目前，西贝已举办亲子活动11.6万场次。很多宝宝来到西贝吃饭就坐不住了，所以我们逐渐开始给他们提供一些产品、食物或者玩具。比如，揉面就像橡皮泥一样，闻起来很香。孩子们可以自己玩，也逐渐变成了店里提供的课程。之后适当收费，家庭团39元。这不是我们创造的东西，而是我们改进的东西。今年年底到明年，西贝将大规模推出亲子烹饪班，并在大众点评网开放预约。
在当前内卷化的环境下，西贝给出了明确的新战略选择：我们将把曾经做得好的业务进一步细化、优化，做得更好。如果只是按照市场量价来，肯定会出局。因此，我们致力于加强我们的长板并发挥我们的优势。这是西贝在内卷化时代的回答：我们不是“滚进去”，而是“卷起来”，致力于为孩子们提供更好的服务。
谢谢大家！
