主播翻车事件的不断发生，让抖音平台下定决心，启动了严厉的整顿行动。
11月27日，抖音修订后的《创作者分享假冒盗版商品实施细则》（以下简称《细则》）正式实施。特别提到，违规创作者可能面临“暂停或永久关闭直播权限和短视频发布权限”、“全面封禁”的处罚。
这并不是抖音第一次对“假货”采取行动，但这一次明显更加坚决。在整改措施层面，抖音重点关注了三个新变化。
一是直播购物，包括“无预告直播（无联动商品的直播）”也全面纳入监管，“关闭直播权限X天”、“全面封禁X天”的处罚已添加。
其次，切片等相关主体也纳入监管。过去，抖音对相关主体的违规行为主要集中在扣除保证金上。规定包括“关闭商品分享功能”、“冻结所有带货佣金”、“罚款5000元”，甚至永久禁止等新措施。
三是《细则》从数据调查鉴定、行政/司法机关鉴定、第三方机构鉴定七个层面细化了“假冒盗版共享”。
▲图片来源/抖音电商学习中心
01.抖音受不了了
“很明显，自11月份以来，抖音加大了严厉查处违规行为的力度。”一位负责处理商户纠纷的电商从业者告诉《财经天下》。
他表示，此前抖音商家的诉求主要集中在防止第三方信息涌入或低价分流。但最近，抖音对发布虚假信息的商家越来越严格。
11月下旬，在抖音店铺直播卖包的店主小池突然收到抖音扣押金的罚单。今年下半年，刚刚从一家公司辞职的小池决定“全盘”豆点行李。但做了两个多月后，小池发现，在不了解规则的情况下，这件事并不像看上去那么容易。
“最近想做一个行李清关活动，给买家群发了30多张清关照片，因为其中两张有闲鱼水印，第二天就被平台罚款了。”小池对《财经》《世界》表示。为了避免触碰红线，小池不得不研究抖音的详细规章制度。
《财经世界》发现，抖音近期几乎每天都会更新非法商家名单，并进行公告。这些商店大多不是“大牌”商家，存在不同程度的虚假宣传和虚假信息。他们还受到了抖音退市、资金管控、产品下架等处罚。
抖音发力“打假”最直接的原因是大主播的接连失败让抖音忍无可忍。
今年9月，小杨的主营公司三羊因在直播中销售香港美城月饼、澳洲谷饲牛肉卷时涉嫌“误导消费者”被合肥监管部门立案调查，后被责令停业整顿。处以罚款6894.91万元。至今，杨哥依然没能回到直播间。
同期，抖音千万级网红“东北御姐”被曝其销售的红薯粉中不含红薯成分。经调查，情况属实。东北御姐被罚款165万元，至今未能返回直播间。
近日，快手“直播一哥”辛巴陷入“虚假宣传”风波。
不久前，新轩主播丹丹在宣传“HomePro免疫球乳铁蛋白”配方奶粉时，声称该产品可以治疗鼻炎、感冒等，并暗示有治病的功效。
据相关数据显示，该产品在心选直播间已售出超过20万单，销售额近8000万元。随后，该产品被抖音博主@太白白style实名举报。其近日表示，已收到广州市白云区市场监管局的回复，正在对此事进行调查处理。
11月25日，新轩集团发布《关于启动“守护一号计划”及相关消费者权益保护的公告》。公告称，新选自2024年9月5日起成立“自查自纠专项工作组”，并设立“卫士一号计划”专项基金，投资规模1亿元，为心选消费者在遇到售后问题时提供先行赔偿。
对于“Epicor酵母调制奶粉”产品，辛宣芳表示，经检测，产品质量没有问题，但主播在讲解过程中措辞不当。本产品将进行退款，有任何顾虑的用户将获得一笔赔偿金。
综上所述，未来各大主播的货品质量管理能力已成为其安全合规运营能力的核心生命线。
02.直播时代已经结束
对于抖音来说，“防伪”新规现已上线。一方面，他们意在给未来的主播施加更严格的自查“紧缩咒”。另一方面，随着直播电商趋势的变化，抖音也需要不断加强平台的监管能力。
超级主播房屋纷纷倒塌的背后，是直播电商经过数年“蒙眼”运行后的野蛮“鲁莽时代”已经结束。
一方面，大主播单纯靠收取时段费赚取高额利润的时代已经一去不复返了。相反，他们受到越来越严格的审查。尤其是假货频发，很多“打假者”都把目光投向了大主播。据统计，2022年11月至2023年3月，知名打假人王海至少提到了十款“疯狂小杨”的产品。
另一方面，消费者对直播中假冒伪劣产品泛滥的抱怨不断。尤其是直播间，经常存在溯源链不完整等问题。一旦遇到假货，消费者往往没有办法维权，购买体验也大打折扣。
易观数据显示，2024年第二季度，中国直播电商市场交易规模10.604亿元，同比增长12.6%。与往年40%左右的增速相比，出现了明显下滑。放缓的原因之一是直播消费体验越来越差。
消费者小凡告诉财经天下，她在某平台直播间购买了一款国际知名品牌面霜，商家表示，“如果是假货，你就损失百分之十”。但小凡使用后发现产品包装与他在机场免税店购买的正品不符。她向商家维权，但商家拒绝退货，并要求小凡将产品送检。小凡向平台投诉。经过漫长的流程，平台只确定退货退款，并不支持“假一赔十”。
今年3月，消费者网与北京工商大学新商业经济研究院联合发布的《直播消费者维权舆情分析报告（2023）》显示，“虚假宣传”已成为消费者关注的问题。是最关心的。宣传、假冒伪劣商品等舆情数据合计占比38.97%。
国家市场监管总局公布的数据显示，2023年，全国12315平台共受理网络购物投诉举报1261.1万件，占投诉举报总量的56.1%。平台收到直播带货投诉举报，同比增长52.5%。
为了解决这些公众痛点，相关部门对直播行业的法律法规也日益严格和完善。
今年7月1日起，《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例》正式施行。规定中特别强调了直播带货的透明度要求，明确规定主播必须向消费者明确说明“谁带货”“谁带货”。
11月13日，国家网信办就《互联网直播营销信息内容服务管理规定》公开征求意见。 《意见》进一步明确了对平台的要求，指出直播营销平台应当建立黑名单制度，对严重违法违规、违法犯罪、违反公共秩序造成不良社会影响的直播营销人员列入黑名单。秩序和良好的风俗习惯。
北京盈科律师事务所律师王蓓蓓告诉《财经天下》，抖音处理关联方违规行为是其他电商平台值得学习的方向。 “比如，小杨旗下还有多家子公司、子公司在抖音上销售。新规下，如果涉嫌违规，这些相关主体的账户也将面临5000元罚款，或者直接关闭管理”措施”。
03、“防伪”为何难以根治？
对于直播行业来说，监管的不断加强无疑是一记警钟。然而，商品的质量却很难控制。更重要的问题是，“卖假货”往往不是主播故意的。相反，各头部主播公司都在大力“打假”。
据介绍，新轩的品控团队超过1400人。李佳琦旗下的美ONE也与上海质检院、SGS等第三方质检机构签约合作，将于2021年推出企业标准。
但假货很难杜绝，大多是因为顶级主播采用“引线与头发分离”的模式。 “发货与发货分离”是指主播只负责销售商品，商品由厂家或仓库从异地发货。这背后考验的不仅仅是主播对供应链的掌控能力，还涉及到跨区域的监管以及主播职责的明确。
某领先直播公司人士告诉《财经天下》，公司将与品牌方签署理赔协议。一旦出现质量问题，影响公司商誉，除了退回全部货物外，他们还会要求数百万的赔偿。质检组还将在直播间随机下单并送样送检，防止商家“真假混杂”。
事实上，这并不是抖音第一次对“假货”采取行动。 2021年，围绕网络直播营销的相关政策文件将陆续发布，各大电商平台也向内推出了一系列措施，加强商标等知识产权的保护。
