原创@新熵作者丨樱花编辑丨龙葵
“兄弟，你一穿上这件背心，小红书就不再给你流量了。我以前穿得很随意，就是为了当小红书，就得穿生活风。”在小红书拥有90万粉丝。首席博主迟焱在对话中开玩笑地说。
2024年，当电商平台运营策略和流量逻辑高度融合的时候，如果市场上还有另一个叛逆者，那一定是小红书。
独特的平台基因和去中心化的流量逻辑，让这里成为竞争激烈的平台中最另类的存在。在创作者眼中，小红书和视频账号一样，成为了互联网上最后的流量洼地。但另一方面，难以捉摸的“审美”考量也让他们对这里的商业化前景充满不确定性。
11月中旬，小红书发布了“一年一次的疯狂购物”最终报告。三个关键指标似乎宣告了一场“大胜利”——单场直播间破百万数同比增长850%，直播间数突破百万。万级商户数量同比增长540%，单场交易千万级以上的买家数量同比增长360%。
夸大数据的增长，似乎是一种定心丸，让所有围观者都看到了它的商业潜力，但不得不说，这样的数据可能有一个隐形的过滤器。
从时间上看，2023年上半年，小红书建立了以买家电商为核心的模式，并于9月关闭了直营电商。这样看来，与今年的双十一相比，该公司第一次完整的双十一，作为月活跃用户达到3亿的平台，最初的数据爆炸并不能证明什么。回顾小红书的历史，这样的短期数据爆炸会对公司业务产生长期影响。它也会偶尔出现在优化尝试中。
这也体现在估值上。 2021年，该公司估值达到200亿美元，但随后跌至140亿美元左右。随着电商的回暖，今年勉强恢复到170亿。可见，资本市场对小红书的估值已进入相对稳定区间，难以取得重大突破。
从实际反馈来看，小红书电商的问题是一个明显的征兆。作为一家内容社区电商公司，平台调性与商业化之间的平衡一直困扰着小红书。
无论是低价、白牌设置的高门槛，还是向女性以外的多元化人群拓展市场的难度，小红书都举步维艰。
这就像一部非常风格化的类型电影，但它渴望为所有年龄段的人带来票房。面对豆快淘等平台的“标准答案”，小红书一方面反抗，另一方面又似乎在妥协。
从目前的竞争格局来看，这种纠葛即将达到临界点。无论淘宝、京东、拼多多、抖音、快手，还是视频号，在策略逐渐清晰之后，对小红书的争夺将再次开始。 。无论是字节在海外重新打造“小红书”，还是网易的新尝试，综上所述，都指向竞争的加剧。
首届双十一，小红书交出了不错的数据，但未来能否继续高速增长，似乎还需要克服不少困难。
托盘与交通分离，策略摇摆
如果说2023年小红书的直播带货属于董洁和张小慧，那么2024年就属于李诞了。只要李诞开播，他几乎都会排在小红书买家榜第一名，而且榜单指数远高于第二名。”一位长期呆在李诞直播间的粉丝说道。时间。
凭借出色的情感和职场内容输出，李诞很快在小红书获得了流量，产品走红，引发外界猜测李诞是否会成为下一个董宇辉。
然而，以内容为主、卖货为辅的李诞很快就遭遇了争议和分歧。经过最初的猎奇，消费者逐渐发现李丹销售的产品单从品类上来说并没有什么突出的特点。以热门的牛酥为例，抖音、淘宝等不少博主均声称“产品是抄袭的，但他们很高兴看到结果，毕竟李诞涨价了”。
随后，小红书内批评该产品的声音逐渐增多。从相关注释中可以看出，李丹销售的很多产品都存在声誉问题。 “花卷、番茄、牛肉酥、虾米都买了，一个都不喜欢，也不期待了。”某李丹粉丝曾直言。
随后，百草味等零食龙头品牌纷纷进入该品类，使得产品的主要销售似乎回流至各大电商平台。
▲ 图/小红书李丹账号首页截图
李诞直播间的问题，大体上可以反映出小红书电商的困境。在小红书的消费领域，内容+社交，很容易制造消费话题。之前的露营、飞盘、citywalk等都已经印证了平台的属性。但如果将这一属性直接转移到电商端，就会造成一定程度的产品模糊性。内容价值、社交属性和产品价值哪个更重要，似乎是一个很难回答的问题。
无论是李诞的情感价值观，还是董洁的审美观，都不是把重心放在产品上。但本质上，电子商务仍然是一门精准生意。托盘与流量的分离，将直接导致产品难以有强有力的背书。人们在李诞的直播间下单很容易，但尝试过之后，也很容易放弃购买。毕竟内容价值和社交属性还是能让流量变得合理。
从商业角度来看，这种模糊性也让人非常苦恼。 “我们做了很多研究。虽然抖音的投资回报率不高，但很多品牌仍然依赖抖音，因为它的投资回报率清晰可见。但对于小红书来说，如果不够严谨、数据驱动，商家就会很难传递运营能力，提升效率。”资深电商从业者张明表示。
同时，这种模糊感还体现在小红书流量向不同商家的倾斜上。 “去年7月份，我们开了一个买家大会，让大家都来当买家。今年6月份，我们又开了一个会议，叫买家MCN。说白了，第一次会议就是叫大家来当买家。”买家，第二场比赛会告诉大家，买家太多了，我处理不了了，请帮我管理一下买家。”某小红书负责人IP说道。
▲ 图/小红书截图
然而，随着大量买家的涌入，小红书模糊的流量理念再次显现出来。从今年10月份开始，有媒体报道称小红书开始大量促销低价产品。 “比如15.8元就可以拿下10件产品，张氏补水面膜、6色眼影盘等产品只要6.8元，60克精华霜要9.9元，以前在小红书上很难找到。”
业内人士表示，在户外运动的一些细分品类中，2023年不会鼓励客单价在100元以下的商家开店，但今年开始在网上迎来单价在80元以下的产品。货架。
摇摆、模糊似乎成为了小红书电商的关键词，所有这些不确定性综合在一起，形成了小红书电商的整体气质。在这种气质下，显然很难用效率来衡量这一点。公司。这种气质的基础，在小红书看来，是人的个体需求的满足。
但对于小红书来说，目前的人性问题，特别是用户数量问题，似乎遇到了阻力。
月度活动停滞，增长停滞
从数值上看，小红书已经过了用户规模增长最快的区间。
从2022年开始，小红书月活跃用户突破2.6亿，随后到2023年，小红书月活跃用户突破3亿。到了今年，增速明显放缓，仍维持在3亿左右。
放缓的原因其实在一定程度上与平台的人群画像密切相关。数据显示，女性用户仍然是平台的主力军，占比高达70%。
从流量分布来看，小红书仍然存在明显的偏向。美容和时尚仍然是最主要的类别，分别占比约18%和17%。旅行（包括当地生活和旅游）占比15%左右，美食和知识波动在10%到12%之间。之间。
从历史上看，小红书的社区扩张都是朝着核心用户群体感兴趣的方向进行的。但随着商业化的不断深入，从竞争格局来看，扩大用户群仍然是小红书必须面对的问题。用投资人黄海的话来说，“即使它吸引了中国最有实力的消费者，拥有超过1亿的日活跃用户，但与抖音、微信相比仍有显着差距。因此，需要引入其他用户群体，不能只服务核心用户。”
对于这些需要拓展的群体，黄海的总结指向了男性群体、中老年群体、低价白牌用户群体。
今年双十一，吴建豪、刘伟等明星在小红书首发，似乎表明小红书正在朝这个方向转型的确认。
事实上，回顾历史，小红书在吸引男性用户方面从来不缺乏决心。 2021年初，小红书推出“男性内容激励计划”，投入20亿流量鼓励数字、潮流、体育等男性内容作者进入。半年来，小红书上的运动健身、科技与数字、体育赛事内容同比分别增长3倍、5倍、11.4倍。
这也直接扩大了小红书的用户数量。 2020年6月，小红书月活跃用户数刚刚突破1亿，到2021年11月，已经翻倍达到2亿。在此过程中，男性用户比例从不足10%飙升至30%左右。
但生态的变化也在潜移默化地影响着用户本身。一个典型案例是，2023年夏天，网上出现了一个话题：为什么小红书上的“婴儿辅食”标签全是大胸美女？
这个问题的答案既简单又奇怪。一些女性用户认为，只要加上“婴儿辅食”的标签，就可以减少被推送给男性用户的概率，从而避免被盯着看，引发冲突。避免男性标签已经成为一种小规模的文化现象，一些大学生甚至写了关于这个话题的论文。
另一位资深互联网人的结论则更为直白：“小红书更适合‘精致猪男’，如果直男加入小红书，如果不能认可社区价值观，那将是一种折磨。”
当然，这种生态变化也是小红书自身原因造成的。早年，小红书吸引用户时，在虎扑、贴吧等男性用户较多的社区投放广告。但当时让女性用户愤怒的是，小红书投放的广告强烈物化女性。小红书在虎扑上的广告语是“小红书美女多多，不花一分钱就可以免费阅读”。贴吧上发布的内容显示“性感美女、车模、优雅美女，等你来看看”。 ”。
商业利益与平台气质的冲突似乎始终是小红书的一个难题。如何进一步扩大产能无疑值得思考。
由于长期以来女性用户占多数，小红书的女性用户普遍具有强烈的“原住民”意识。这种平台气质逐渐演化至今，成为其他用户了解平台内容的门槛。这是一种不同于窦快的独特气质，但另一方面，也意味着一定程度的筛选。类似的问题也存在于未成年人、中年人和老年人中。
从第一印象来看，小红书就明白，要成为所谓的“万能”平台很难，更大的外部竞争正在等待着小红书。
大厂围剿，草社区战斗升级
对于大厂商来说，似乎一直心心念念的都是小红书。这也意味着，无论是电商方向，还是用户增长的纠结，小红书似乎都需要加速。
据介绍，目前市面上有近20款针对小红书的产品/功能，其中不少是BAT级别的厂商。最早的上线时间可以追溯到2018年。比如字节跳动在2018年就推出了“心草”，这是一款图文分享产品。介绍很明确——“年轻人爱去的种草社区”，就是标杆的意思。不言自明。
这些主要制造商可以分为两类。一类来自电商行业，阿里巴巴、京东、拼多多都参与其中。阿里巴巴最为热情，已参与四次。拼多多热情稍差，一共参加了3次。另一类主要厂商来自社交网络行业。参与者包括腾讯的微信和知文集团的陌陌。其中，微信更受关注。 2023年3月，微信推出图片短信功能，一度被业内称为“小绿本”。
进入今年，这种趋势似乎还没有停止。 11月，网易推出了一款名为“网易小蜜蜂”的独立App，定位为年轻人分享、交流日常生活内容的社区，直接对标小企业。小红书，加上明显的学历认证标识，似乎是在模仿人人网当年的玩法，从校园的做法入手。
由Byte开发、被誉为“海外版小红书”的Lemon8，曾一度位列今年美国App Store排行榜第一名。
但与以往不同的是，AI技术的普及或许正在成为小红书等应用新的增长工具。据字节内部人士透露，张一鸣很早就意识到AI在内容分发方面的巨大潜力，但他可能没有意识到AI在内容生产方面具有更大的潜力，这种潜力如此之大，可能会颠覆其基于内容分发的产品技术。形式和竞争优势。据悉，目前业内不少创业项目正在打造基于生成式AI的新一代内容社区，其中包括可能取代小红书的文字社区和图文社区。
另一方面，如果这样的产品定位C端，新的增长叙事也会再次冲击旧平台。据报道，在面向C端用户的AI应用上，字节会烧更多的钱。毫不留情，花钱买流量成了实现产品冷启动最直接、快捷的方式。据广告情报分析平台AppGrowing统计，豆宝智能助手4、5月份的投资金额接近1800万元。到6月初，投资金额飙升至1.24亿元。
面对这样的竞争，似乎到了小红书该做出决定的时刻了。
诚然，小红书有其目前难以替代的独特性，尤其是在社区内容生态方面。对手模仿复制的空间相当有限，但商业化和用户增长的困境无疑给了对手更多的时间。
不模仿头部让小红书开始了自己的道路，而这条道路能否成功，从目前来看，似乎还有很多变数。
