亚马逊下跌，TikTok 上涨，Temu 强化低价。
王平 撰稿
编辑/万天南
“没想到亚马逊黑五销量比平时还差，广告费涨了，转化率也远低于平时。”亚马逊卖家陈晓东难掩失望之情，“我投入了三块钱的广告费，换来了一块钱的销售额，没办法玩了”，为此，他提前退出了黑五促销活动。
特木卖家刘乐也遇到了类似的情况。即使参加了平台活动，订单仍然不稳定。有时有几十个订单，有时只有几个订单。
“雨露不均”是今年“黑色星期五”跨境电商卖家复杂心情的体现，并通过数据得到了更具体的体现。
据Statistics.blackfriday数据显示，2024年美国消费者黑色星期五在线支出将达到108亿美元，同比增长10.2%，这也是近三年来的最高水平（7.8%，2.3%） %和-1.3%）。但明显低于2020年及之前15%以上的增速。
经过两年的考验和对抗，特木、TikTok和亚马逊已经知己知彼，同向而行，并逐渐进入了对方的腹地。黑色星期五的销售，就像中国的双11一样，变得越来越内卷化。
1、3元广告，1元效果，流量去哪儿了？
11月21日，陈晓东参加亚马逊“黑色星期五”促销，按要求提供商品20%折扣，适用于Prime会员。
作为工厂的第二代，陈晓东已经在亚马逊工作了两年。他去年参加了一次“黑色星期五”活动，当时就收到了相当可观的订单。他希望今年能走得更远。
（受访者提供）
通常，他的店的ACOS（广告销售成本）可以控制在25%以内。天气好的时候，其 ACOS 数据甚至可以低于 20%。 “ACOS是指广告成本销售比，即广告支出与销售收入的比例，是衡量商家广告投入ROI表现的关键指标，该指标越低越好。 ”他解释道。
参加亚马逊“黑色星期五”活动后，陈晓东预计店铺的点击量和曝光率确实有所提升。但让他没想到的是，ACOS数据突然飙升到300%左右——只需投放3块钱的广告费，店铺的点击量和曝光率就能提升。来到1元的销售。
为了及时止损，陈晓东于11月30日退出活动，亚马逊黑五特卖正式于12月2日结束，退出大促后，店铺订单量恢复正常。现在，对亚马逊有些失望的陈晓东开始考虑尝试特木的全托管模式。
但并不是所有特木卖家都能轻松成长。
特木半托管商户刘乐曾对黑五促销寄予厚望。 “整体订单量还是比较令人满意的。” 11月29日，特木黑五促销周期，其订单量较前一日增长超过10%，但增幅不足7%。日跌幅超过8%。
刘乐在铁木日本站工作。公开资料显示，Temu今年8月在日本推出了完全托管的模式，比美国网站晚了五个月。 10月中旬，刘乐在特木上卖出了第一笔订单。 10月底出现了一波短暂的订单高峰，单日卖出20多单。这是Temu的热身阶段。随后，订单出现波动。 “感觉就像黑色星期五。我错过了今年的人气，会等到明年再来一次。”
与全托管模式相比，半托管模式给了商家更大的自由度和空间。全托管模式下，平台接管所有运营、定价、物流、售后服务等环节，商户只需供货即可。选择半托管服务的商户必须在海外拥有仓库，并负责产品库存管理和物流服务。该模式由速卖通率先推出，特木也迅速跟进。
无论是全托管还是半托管，Temu都提供广告推广和客户服务支持。刘乐表示，他在特木的运营基本不用操心，但会被平台催促报名活动、配合打折、送优惠券等。即便如此，报名活动也不一定导致交通。
所以，刘乐并没有打算把所有的鸡蛋都放在特木身上。他的亚马逊店铺刚开业一周多，单日可卖出20多个订单。
TikTok Shop美国站卖家Kevin的黑色星期五GMV有所上升，但他的成本也暴涨。 “黑五拿炸弹很正常，但拿订单和赚钱是两件事，至少算完账后，我发现我还是没有像平时那样赚钱。”凯文透露。
TikTok Shop发布的成绩单确实亮眼——“黑色星期五”当天，其在美国市场的整体销售额突破1亿美元，“黑色星期五”至“黑色星期五”两天吸引的购物人数“网络星期一”也同比增加。 165%。
据36氪、彭博社报道，TikTok电商设定了2024年GMV目标为500亿美元，其中美国地区全年GMV目标为175亿美元。今年前几个月，TikTokShop在美国的GMV最高点是10月份的7.93亿美元。可见，今年平台的GMV压力几乎全部都交给了年底。
上海跨境资深人士Pony透露，根据他与电商卖家的交流，TikTok电商全年GMV目标是150亿美元，但迄今为止只完成了近80亿美元。他接触的TikTok Shop商家中，销售额最大的一家单日销售额达到20万美元。
“我身边的亚马逊卖家订单情况很好，基本达到了预期目标，去年同期增速为20%，但利润率比去年略有下降。” Pony表示，目前，亚马逊正在测试其运营能力和供应链能力。只要操作得当，订单还是可以保证的。 12月3日，亚马逊官方宣布，为期12天的“黑色星期五和网络星期一”促销活动，无论是销售额还是售出商品数量均创下新高，其中超过60%的销售额来自第三方卖家。
商家个人感受与官方数据之间的“温差”在一定程度上反映了两极分化的局面，富者愈富，弱者愈弱。陈晓东同意这个观点，“在亚马逊上，估计只有10%-20%的商家在黑五期间卖得很好。”
2、短爆发变长，黑五成交量过双11
2009年11月11日，淘宝推出首届“双十一”电商促销节，仅持续了一天。 2024年，经过15年的发展，“双十一”已涉足多个平台，最长周期达到35天。
中国电商平台改变的还有国外“黑色星期五”的销售。 20世纪50年代首次创造“黑色星期五”一词时，商家的销售仅持续一天，但现在已从短期销售转变为长期销售。
为了抢占“黑五”流量，特木今年的大促销周期跨越了三个月，从10月20日到12月5日，总时长达47天，创下了新纪录。
TikTok Shop也提前谋划，黑色星期五促销周期定为11月13日至12月2日，持续19天。
速卖通已开通国内“双十一”和“黑色星期五网络星期一”节点。将于11月11日至18日销售8天，然后于11月22日开始第二轮销售，一直持续到12月。 3天，最多20天。
与周期长的中国平台相比，亚马逊的促销周期还是比较短的。欧美站点黑五促销期定为11月21日至12月2日，持续12天，仅比去年多了1天。
“前线”越来越长。本质上，该平台希望在全球经济低迷的情况下，率先抢占流量，吸引更多消费者购买。但对于商家来说，较长的促销周期往往意味着较高的成本。
例如，商家需要准备更多的库存来保证供应，避免缺货，但销量却存在不确定性。如果销售不佳，造成积压，相应的仓储成本就会变高。为了增加曝光度，很多商家还投入额外的流量购买等，在重大促销期间，流量成本普遍上升。
至于短期的亚马逊是否被长期的特木等中国平台抢了流量，陈晓东认为，两者之间没有关联。他试图分析自己店面销售不佳的原因：一是他觉得自己主打的服装赛道太繁忙，竞争太激烈；二是他觉得自己主打的服装赛道太繁忙，竞争太激烈；其次，他提前透支了美国2021年、2022年的消费。如果有高峰，就必然有低谷。
此外，先涨价后降价的“双十一”套路也被国内电商平台搬到了“黑色星期五”。刘乐发现，黑五促销前，作为商家，他与特木平台后台的结算价格没有变化，但特木在前端却提高了用户的零售价。
其他平台也存在类似情况，大销前后的产品定价并不稳定。一位消费者在社交平台上投诉，他从SHEIN订购了一双女鞋，发现货到之前价格已经降了7美元。他感觉自己被平台欺骗了。后来，他发现自己买的其他衣服都在“黑色星期五”偷偷卖掉了。价格上涨。
与《财经故事》交流过的跨境商户均表示，平台之间的紧张感较强，卷入程度不断加大。不过，和国内的“双十一”一样，今年“黑五”的低价氛围有些弱。 ，各大平台重点突出自身优势。
Temu诞生仅2年，仍在努力强化最低价格的用户心态。今年“黑色星期五”特木依然高举低价大旗，电子产品、家居收纳、鞋子、配饰等产品折扣高达90%。圣诞帽 1 美元，圣诞装饰画 2 美元，依此类推。
TikTok已退出与Temu的正面价格对抗。主要在直补活动中为单品平台提供最高30美元的补贴，然后聚焦于自己的舒适区。专门设置了卖家直播大赛和短视频创意挑战赛，还邀请了知名歌手“辣鸡”带货。
除了高达90%的折扣和“百亿补贴”之外，速卖通的策略就是花钱买流量，与美国1000多名网红发起了Shake 1美元挑战。同时，速卖通还优化了退货政策，包括验证、拦截异常退款订单等。
除了强调性价比之外，亚马逊提出“黑色星期五和网络星期一提交的Prime专享折扣价必须比参考价至少低15%”。还针对商户推出折扣——“买送”物流服务限时降至32折。
3.亚马逊向下滚动，Temu和TikTok向上滚动
近年来，Temu、TiktokShopt等中国跨境电商平台强势崛起，逐渐侵入亚马逊腹地。根据SimilarWeb 9月份发布的数据，Temu超越eBay，成为全球访问量第二大的电子商务网站，仅次于亚马逊。
今年“黑色星期五”前夕，亚马逊强势反击，于11月13日推出低价商城Haul。
从品类上看，这些产品均为Temu、Shein、TikTok等平台上的热销类型，涵盖服装、珠宝、家居、美妆、电子、配饰、厨房用品等15大品类。
价格方面，所有产品售价均在20美元及以下。大多数产品的价格通常低于 10 美元。许多产品的售价不得超过 7 美元。甚至还有售价1.79美元的手机壳、1.99美元的女士腰带等低价白色家电。品牌产品。要知道，亚马逊一直鼓励商家发展自己的品牌。
“就亚马逊低价商城Haul而言，家居品类的订单量比较旺盛，单日可以达到200单左右。” Pony表示，不少中国客商入驻Haul心切，报名热情很高。但由于目前处于邀请阶段，仅邀请了约1000家亚马逊商家入驻，邀请类别相对有限，有待进一步开放。有的人高兴，有的人悲伤。很多3C商家每天的销售额只有个位数。
当亚马逊降价时，TikTok开始涨价。 TiktokShop调整了投资政策。从2025年开始，大力开发供货单价60元以上的产品，并给予相应的流量倾斜。
今年11月，TikTok美国跨境商店更新准入政策，放宽新商户准入门槛。只要具备当地备货条件和营业执照，就可以申请开店。它还允许一些创作者将第三方购物链接添加到他们的创意内容中。包括亚马逊、沃尔玛、CJ等。这意味着TikTok甚至不介意为竞争对手吸引流量，只要商家愿意来。
特木在坚持低价政策的同时，对高单价产品也保持着开放的态度。目前，特木的招商人员正在竭尽全力争取亚马逊商家，而亚马逊商家通常拥有丰富的运营经验和成熟的供应链能力，拥有高性价比的优质产品。
不懈争夺亚马逊商家的背后，是日益复杂的外部环境。尤其是在美国，Temu和TikTok面临着免税股息消失的压力。
美国拜登政府9月表示，将加强对“小额豁免”包裹尤其是来自中国的商品的监管。特朗普的关税政策更加激进，市场预计其任期内800美元以下套餐的免税政策将收紧或取消。
所谓“小额免税”政策，允许每人每天进口价值不超过800美元的商品，无需缴纳关税。起初，亚马逊是最大的受益者。随着TEMU、SHEIN、TikTok等平台在美国的崛起，亚马逊的份额被抢走。
数据显示，2023年“小额免征”政策下进口商品价值将达到234亿美元，其中来自中国的商品价值约46亿美元，SHEIN和TEMU占比30%。
如果最坏的结果不可避免，TEMU必须提前准备好缓冲并改变自己以适应新的环境，而不是固守低价市场。
尽管跨境电商市场日益内卷化，但无论是平台还是商家，宁愿尝试、犯错，也不愿错失良机。 （本文受访者均为化名。）
