标题图片|集成电路照片
肉眼可见的是，戴森对消费者的知名度和吸引力越来越低。
戴森的跑不动，在销量上表现得尤为明显。今年国产品牌雷芬的618销量超越戴森，登上天猫平台第一名。截至今年上半年，戴森电吹风产品线上销售份额仅为7%。双11期间，排名前几名的高速吹风机甚至没有戴森的踪影。
吹风机卖得不好，另一大产品吸尘器也表现平平。除了在今年双11占据吸尘器畅销榜榜首之外，很少有人讨论过戴森吸尘器。相反，扫地机器人和洗地机哪个更能满足日常需求。
不可否认，戴森凭借好看的外观、强大的技术和高端的定位，在国内市场掀起了一股热潮。正当戴森还沉浸在过去的成功中时，国产品牌利用后发优势进行技术创新，推出了许多在产品性能和价格上可以超越甚至取代戴森的产品。国内甚至全球市场都可以看到这一点。到这些品牌。
新的竞争环境已经到来，但戴森却在这个过程中落后了。
1、中产收割机跑不动了
不知道从什么时候开始，身边关于“戴森”的讨论越来越少，甚至很少有人主动提起这个品牌。
人气的衰退体现在消费市场上，就是其销量和市场份额的逐渐下滑。中金公司发布的研究报告显示，戴森吹风机产品线上销售份额从巅峰时期的30%下降至2023年上半年的12%，今年上半年进一步下降至7%。年。高速吹风机销量前六名中无处可见戴森。
唯一表现良好的是戴森吸尘器。根据天猫双11吸尘器销量排行榜，戴森V12 Fluffy占据榜首位置，前十名中戴森占据了两个席位。
某种程度上，或许是在自身品牌效应和大促销的推动下，戴森吸尘器取得了亮眼的成绩。毕竟，就国内清洁家电市场而言，吸尘器的整体销量处于下滑趋势。奥维云数据显示，2023年吸尘器仅占国内清洁家电市场的13%，而扫地机器人和洗地机将分别占据40%和36%的市场份额。即使戴森吸尘器取得了13.6亿台的销量，相比之下也只有科沃斯的25%。
两款主打产品中，吹风机几乎已经退居到统计表中的“其他”位置，吸尘器也正在逐渐被新产品取代。曾经引发中国中产阶级热潮的戴森到底做错了什么？
来源：戴森官方微博
首先，产品端创新薄弱；从2012年进入中国市场到现在，每当提到戴森，消费者的第一反应仍然是吹风机和吸尘器。虽然戴森还涉足洗地机、台灯、卷发器等其他产品，但如果与其旗下两款热门产品相比，受欢迎程度几乎可以忽略不计。
其次，价值和核心技术无法支撑其品牌的高溢价；众所周知，在产品推出初期，戴森利用高速电机技术，将吹风机的售价提升至3000元，成为一款时尚单品。但在行业内，高速电机距离戴森的核心技术还很远。筑米科技此前已研发出全球首款转速可达16万转的高速电机，超越戴森的12.5万转。
此外，国内另类品牌的“围剿”也给戴森带来了打击；以吹风机为例。今年双11期间，天猫平台雷分旗舰店销量最好的吹风机显示有70万人付费。森支付用户数量仅有2万。毕竟前者推出了一款据说和3000元戴森一样好用的吹风机，价格也不过500多元。
来源：雷芬科技官方微博
如今，雷芬吹风机线上销售份额已超过60%。再加上吹米、米家等品牌的崛起，戴森的生存空间只会越来越狭窄。
此外，还包括戴森在国内市场售后服务不佳；配件价格昂贵，维修周期长，甚至两次维修就抵不上相应产品的价格，这并不能给消费者带来良好的体验。
“不务正业”的戴森靠故事来打造自己的品牌风格。当面对竞争对手的崛起时，他终于遭到了反击。值得一提的是，除了产品销售陷入困境，戴森还在最新财报中宣布了大规模裁员决定，裁员总数超过1000人。
2、曾经依靠热销单品成为“家电界的苹果”
也许很多人还记得戴森刚进入中国市场时引起的热情。
公开资料显示，2009年无叶风扇的发明让戴森逐渐走进了公众的视野。 2012年，戴森正式进入中国市场。在市场上掀起不小的热度的无疑是戴森在2016年推出的第一款高速吹风机，据说转速达到10万转，对头发的伤害更小。售价3000多元，但一推出就很快被抢购一空。 。
2017年，戴森全球营收增长超过45%，其中中国市场增速高达159%。数据显示，戴森2015年至2019年营业额和利润保持40%左右的复合增长率，2019年中国市场销售额突破百亿大关，高端吹风机市场市场份额连续多年位居第一。很多年了。
毫不夸张地说，戴森几乎凭一己之力将吹风机这个日用小家电品类带上了神坛。戴森也被消费者称为“家电界的苹果”。
来源：戴森官方微博
回过头来看，戴森确实懂得新的消费方式。由于镂空设计带来的好看，再加上外部材质和高速电机的加持，消费者在小红书等社交媒体平台上对其产品点赞的情况并不少见。即使是线下理发店也有标准的戴森吹风机。 ，都显得比较高档。
此外，戴森的吸尘器产品也凭借强大的吸力和创新的设计深受消费者圈的追捧。
但从2020年开始，戴森的销量和利润增长开始逐渐放缓。财报显示，戴森2023年全球营收为71亿英镑，同比增长9%；利润将为14亿英镑，低于2021年的15亿英镑。
近年来，营收表现不佳，产品成功率也较低。戴森也没有没有积极寻求打破这种局面的方法。公开信息显示，为了应对各种竞争对手的崛起，戴森在2021年至2023年期间总共投入了20亿英镑用于产品开发，包括洗地机、空气净化耳机等产品。
来源：戴森官方微博
不出所料，戴森的新产品并没有引起太大的轰动。 2018年，推出了据称使用寿命为60年的戴森Lightcycle Morph台灯。除了设计依然沿袭戴森家族语言外，消费者还给它贴上了“智商税”的标签；随后推出的Zone空气净化耳机，因其独特的洗地机外观而不断被嘲笑；技术含量一般、无烘干功能的洗地机一推出就明显落后于国产品牌。
数据显示，2024年上半年，住米洗地机线上市场份额为23.8%，零售额同比增长38.7%。反观戴森洗地机在天猫旗舰店的销量仅为3000+。更不用说重达近公斤的耳机，以及最终化为乌有的造车业务巨额投资。
尴尬的是，在跟不上产品创新的同时，戴森赖以生存的核心专利壁垒，如吹风机、吸尘器、无叶风扇等，也在逐渐瓦解。 2024年7月30日，国家知识产权局发布公告，宣告戴森公司名为“吸尘器”的中国发明专利因不符合专利法规定的创造性而无效。
3、被中产抛弃后，还能再翻身吗？
事实上，在多元化的道路上，戴森还进军美发领域，包括推出美发器、直发器，试图从根本上解决用户美发过程中复杂的操作和可能出现的高温。遗憾的是，与耳机和台灯的命运类似，戴森在护发领域的表现平平。
客观地说，价格昂贵并不是核心问题。在“性价比”时代，消费者并不是一味追求低价。如何平衡价值和价格就显得尤为重要。这正是戴森目前需要重点解决的问题。
首先，在产品创新方面，戴森持续加大投入； 2023年，戴森正式宣布将每年增加40%的研发投入。到2024年，公司内部研发人员将超过2000人，占员工总数的30%。据了解，仅戴森吹风机的气流速度优化就进行了1000次测试。
其次，戴森作为知名高端品牌，品牌价值还是有的；在很多消费者心目中，戴森仍然是品质的代名词。再加上线上线下多元化的营销方式，这又进一步扩大了戴森的品牌影响力。力量。
来源：戴森官方微博
但即便戴森在面对国产品牌的围剿中醒悟过来，并尝试做出相应的改变，那么国内家用清洁电器市场还给戴森留下多少机会呢？
据GfK中怡康行业统计，2024年我国清洁家电市场零售额将达到380.1亿元，同比增长5%，小家电整体市场增速在-2%左右同比。与此同时，传统的吸尘器产品正逐渐被扫地机器人、洗地机所取代。预计到2024年两者规模都将达到150亿。
来源：GfK 中国
过去，消费者抱怨国产品牌质量差、续航低、吸力一般。他们相信一分钱一分货，因此选择了戴森。现在，随着国产品牌的不断创新，消费者的观念正在逐渐改变。戴森的基本家用吸尘器和吹风机正在被颠覆，尤其是无绳吸尘器，其在清洁电器中的市场份额已从2020年的36%下降到2023年的13%。
然而，即便是扫地机器人和洗地机，在国内清洁家电市场也呈现出完全不同的趋势。 2020年以来洗地机平均销售价格不断下降，而销量却不断上升；随着技术的不断迭代，扫地机器人的均价不断上涨，从2020年的1830元上涨到2024年的3576元，高端化趋势明显。
具体到不同品牌，结合已披露的财报，四通科技2024年前三季度营收70.07亿，同比增长23.17%；科沃斯前三季度营收102.26亿，同比小幅下降2.9%；住米科技今年上半年零售额同比增长73%，成为国内在线清洁家电市场的领先者。
虽然营收稳定向好，但各大品牌净利润表现却不尽如人意，整体呈现增收不增利的困境。在价格战的压力下，国产品牌纷纷涌向利润率更好的海外市场。
石头科技的海外收入已占到公司总收入的一半。今年上半年，科沃斯海外业务收入也增长了11%。这样的情况势必会进一步压缩戴森原有的市场份额。
如今，国内品牌，包括不断增加的卷入度，都在积极寻找新的解决方案。戴森的思维模式还停留在过去时态。怎样才能成功翻身呢？
