在没人关心的角落里，今年的双12促销周期已经快结束了。安静，一如往常。
如今，市场已经习惯于每年的6月18日和双11之前加上“最冷清”的前缀，双12也不例外。它的存在感已经变得如此微弱，以至于不被所有人讨论。去年，阿里巴巴取消了“双12”。但说是不再举办，实际上只是更名为“淘宝年终好价节”，换了马甲继续促销。
这与去年淘宝在拼多多的冲击下发起价格战有关。当时，吴永明掌舵淘宝网。据市场观察，价格优势策略一度成为淘宝的第一策略。
经过一年的热战，直到今年年中，淘宝明确表示下半年将削弱绝对低价策略。经过半年的调整，随着2024年即将结束，11月底，阿里“王子”蒋凡回归。阿里宣布成立电商事业群，整合国内外电商业务，包括淘天集团、国际数字业务集团，以及1688和闲鱼两大战略创新业务。蒋凡担任电商事业群CEO，向吴永明汇报。
两周后，抖音电商公司陆续宣布组织架构调整。
2024年的电商竞争即将落下帷幕，又一场新的风暴正在酝酿。
第13年双12
“我知道，但是没有必要，也没有那么强烈。”
当PConline问小宇是否知道双12开始时，她表示自己通常会在网上解决购物需求。
从周期来看，今年双12促销时长为拼多多>京东=淘宝。这也是最先开始预热双12的平台顺序。
拼多多的双12促销与双11接近“无缝衔接”，活动周期持续20天，从11月22日开始，到12月12日结束。价格方面，在每年的大型促销活动中并没有出现很高的表现。毕竟，消费者对大促销的需求更多在于品牌商家的折扣，而不是收取十块钱。订单满90元、150元可享受多款跨店折扣。
度过了史上最长的双11后，今年的双12淘宝、京东比去年多了一天。
事实上，夹在两大促销之间，今年的双12其实特别尴尬，陷入停滞几乎是不可避免的。
双11持续了近一个月，大家的口袋都快空了，然后双12也随之而来。另外，今年春节来得比较早，还有一个多月就要迎来淘宝年货节，所以大家都在攒钱等待年货需求。
归根结底，无论是618、双11还是双12，大促的底层逻辑都是通过价格战吸引用户消费，让积累的用户需求在这一天爆发。
但现在，随着双11活动周期无限延长，从预热期到正式上线，基本上都会有2-3波活动。如果错过了第一波，可以回到第二波，等到买得差不多了。如果还有什么忘记买的，可以双11晚上重新下单。
将一项活动划分为多个节点来刺激消费欲望，用户的消费热情也会在这种不断刺激和释放的长周期中完成从爆发到疲劳的过程。面对不到一个月后的又一次大促销，消费者自然很难重拾兴趣，更不用说努力收集订单以获得全额折扣了。
据PConline不完全统计，2024年淘宝跨店折扣促销包括：
1月下旬淘宝新年购物节； 2月上旬春节开业；三月第 38 个女王节； 4月百亿闪购节；五月的五一劳动节； 6月618；八月节会员88人； 9月天猫99特卖节；十月国庆节；下半月开始，一直持续到11月中旬的双11；以及12月的双12。
还有年底即将到来的元旦。此外，母亲节、父亲节、情人节前后还有短期促销活动。这不包括其他平台上的重大促销活动。
一年十二次，每半个月一次，“大甩卖”本身的意义已经逐渐消除。商品降价不能无底线。在商家和平台所谓大幅利润让步的背后，谁会相信商家一年365天中有180天都能盈利？
同时，随着直播电商低价起飞，消费者也可以通过直播电商低价获得部分日常需求。 10年前“错过双11就等于错过1亿”的心态，早已在拼多多、抖音的冲击下消失了。
2016年以来，“双12”的热度指数逐年下降。来源：百度指数
直播电商的常态化和大卖的日常化，在不断消化大部分日常需求的同时，也在蚕食原本属于大卖的低价市场。当电商平台不再可能生产出价格绝对有竞争力的产品时，如何寻找新的增长动力就是他们最大的命题。
新老玩家品牌价值回报
价格战不再像带刺的玫瑰一样成为电商竞争的最佳解决方案。
12月初，抖音电商进行新一轮调整。
去年5月由原十余个产业运营集团组建而成的A组、B组，将由B组原负责人赵睿负责管理。赵睿虽然只是抖音电商总裁，原本管理A组的魏雯雯接手了管理权，官方也表示不会合并AB组。
统一管理意味着两者将实现更好的协调。据36氪消息，近两年，持有中小企业、白标业务的B组不少中小企业规模不断壮大，原来的管理标准可能不再适用。
简单来说，这意味着B组原来的主要考核目标：订单量，可能会与A组的考核目标：GMV无限收敛。
这实际上是抖音在下半年开始放弃低价策略、转向GMV增长后，从组织架构上的正式终结。
早在年中，7月中旬，淘宝官方就明确表示，下半年将削弱绝对低价策略，回归按GMV分销。两周后，抖音效仿老大哥的做法，决定将GMV重新放回第一。
依靠短视频和直播养活了无数国内白标品牌的抖音，去年能够作为黑马在众多巨头的电商平台上迅速抢占市场份额。众所周知，抖音最重要的策略就是低价。据最新报道，去年年底拼多多市值首次超越阿里巴巴时，抖音管理层就已就追求低价达成一致。
但以拼多多为参照线，结果是利润较低的白标低价产品很难给平台带来正的GMV增量。随后的数据显示，二季度以来，销售增速下滑速度快于公司预期。今年中期，该战略发生了180度大转变。但几个月过去了，同比数据依然没有任何起色——9月份，销量增速跌破20%。 2023年，抖音电商月增长率大部分将超过50%。
事实上，即便是在低价方面，抖音也能称霸直播电商市场，但在以上架为主的抖音商城，却始终没有找到打破局面的办法。
此前，抖音电商员工表示，第三季度从低价策略转向需要一段时间。第四季度是电商旺季。这三个月至关重要，也是抖音重拾动力的机会。如果四季度增速没有回升，则值得警惕。
36氪数据显示，今年双11期间抖音电商增速有所回升，在25%左右，销售额超出预期。但一个重要信息是，在此期间，抖音电商试图通过提前抢购的方式保留品牌商家的货权。
现在看来，随着新一轮的结构调整，至少抖音对于三季度以来战略目标转变的决定更加确定了。至少目前看来，将资源集中到大品牌商户将成为抖音新的发展机遇。
但值得注意的是，聚焦今年双12，PConline在抖音APP上开通了抖音商城页面。除了在一些产品的封面图片右上角添加“双12”标签之外，首页UI的设计对你来说是有一定难度的。寻找双12的其他踪迹，如果想找到抖音的双12活动页面，还得在APP搜索栏手动搜索“双12”才能进入。
为什么PConline在上面参加双12的平台中没有提到抖音，也是因为抖音实际上更多的是双12的一个名称。早在12月6日，抖音就拿起了淘宝的“年终狂欢季”的促销标题已正式启动年终促销活动。据悉，活动周期将持续至12月31日结束，预计覆盖双12、圣诞节、元旦购物节点。
从主要玩法来看，依然以官方即时折扣和满折优惠券为主，与双11没有明显区别。
过去一年，阿里巴巴和抖音明显削弱低价，退出与拼多多的价格战，回归GMV，走向阿里下半年的大力互联。核心电商生态系统在变得更加整合和扩展的同时，也变得更加独立。 。
重新调整后，随着抖音不断加大品牌商户优先级，2024年中期弱化低价，并宣布整合调整。面对2025年，电商竞争告别价格内卷，成为一种默契。这是一个句号和一个省略号。
2024年战略调整期蛰伏的抖音能否在2025年迎来新一轮爆发式增长，明年的市场最终会给出答案。
