自2012年发起以来，淘宝双12已迈入第13个年头。今年双12的方向从“好价”回归“寻宝”，继续是淘宝的主场。
业界质疑，随着双11促销战线越来越长，是否还有必要跟随双12？
今年，电商玩家用实际行动给出了答案：双12不会消失。
史上最长的双11活动刚刚结束不久，玩家们就忙着准备双12年终大促。
12月9日，今年的淘宝双11拉开帷幕。此前，京东双12销售已于12月7日开始，抖音、拼多多则于11月20日、11月22日开始招商。
作为双12的发起者，桃田今年的动作自然成为市场关注的焦点。
按照往年的逻辑，淘宝双11主打品牌狂欢，而淘宝双12则强调“宝贝”。今年双12，淘宝延续了往年的风格，加大了“好玩”的投入。
除了传统的优惠券之外，淘宝还增加了“捡宝”等有趣的活动。淘宝的目的很明确，就是通过好玩、有趣的活动与用户互动，吸引更多的年轻人。
涛天透露，双12期间，淘宝“寻宝”互动量近亿。今年的淘宝双12交易额由90后、2000后消费者占据。
桃田聚焦年轻人的背后是电商下半场，用户留存是重中之重。面对市场上其他玩家的增长，淘宝必须重新赢得用户的心。
正如阿里巴巴CEO吴永明曾表示，在消费分级制度下，为不同消费群体提供好产品、好价格、好服务的购物体验，必将赢得用户的信任，重回增长轨道。
桃田冲刺双12对于市场来说并不意外。在成长难求的时刻，桃田需要全力以赴。
今年桃田双12有何不同？
时隔一年，桃田带着双十二杀回来了。
整个双12活动分为两个阶段：预热阶段，从12月7日0:00持续到12月9日19:59；官方活动阶段从12月9日20:00开始，到12月9日19:59结束，12月12日23:59结束。
与其他平台相比，桃田今年的双12时间并不算长。参考往年的双12，平台关注的重点不是促销时长，而是玩法。
重回主战场，桃田的一举一动都备受市场关注，差异化玩法或将成为抢夺蛋糕的关键。
既然是大促销节，双12自然会以“折扣”为主。今年的淘宝双12，淘宝设置了“跨店满减”和“官方即时优惠”两种方式。有效时间段为12月9日20:00至12月12日24:00，两种折扣方式不适用。堆叠使用。
细分来看，对于“跨店满减”，淘宝本次双12满减机制是“购物满300元立减40元”；对于“官方即时折扣”，淘宝对品类有统一的最低利润比例，比如大家电品类需要赠送15%的利润，家电品类需要赠送13%的利润等。
在创新玩法方面，除了常规打折、优惠券、红包等折扣外，淘宝还推出了“捡宝”互动玩法。此次双12主题也呼应了这个玩法——去淘宝找宝。
淘宝双12活动页面
在“捡宝”模式下，浏览双12会场并找到金铲标志的用户，将有机会使用这把“金铲”以最高10折的折扣来捡宝。
具体产品包括iPhone 16、飞天茅台、戴森吹风机、jellycat等品类，折扣最高可达10%。此外，名称中带有“宝”字的产品也在其中，包括宝马、金元宝、神奇宝贝、宝矿力等品牌。
值得一提的是，“捡宝”行动还新增了直播场地。 12月9日下午6点开始，淘宝官方直播间将直接一步步教大家“抢夺失踪双12”。
可以看到，从主会场到直播间，今年淘宝双12最明显的关键词就是好玩。
在今年的双12内测会上，淘宝市场部负责人金雀在接受媒体采访时表示，今年的淘宝双12将聚焦于个人，包括中小卖家和消费者。 “我们想打造一款亲民、有烟火气、有互动的游戏，希望更多的用户回到淘宝来玩，这是我们的首要任务。”
谁可以玩淘宝？淘宝期待的答案是年轻人，这也是淘宝双12期间瞄准的群体。
今年以来，淘宝聚焦年轻用户已不是什么秘密。官方数据显示，今年淘宝活跃买家中，2000年以后出生的用户在淘宝、天猫的交易额同比增长28.28%。今年天猫双11期间，90后、2000后的消费占整体交易额的50%以上。
更重要的是，与双11强调长期品牌促销和花式折扣不同，双12更注重短期内的用户体验和中小品牌。
每年的淘宝双12都是中小企业和特产的舞台。淘宝习惯于用独特的玩法来吸引消费者的注意力并吸引他们下单购买产品。这自然给淘宝带来了双12期间留住老用户、吸引新用户的机会。
事实上，今年的淘宝双12新玩法紧密围绕阿里巴巴的战略展开。
去年11月阿里巴巴重新布局后，阿里巴巴CEO对淘宝提出了新的要求。在吴永明的遗嘱下，淘宝将坚持互联网消费平台的定位，坚持用户至上的战略，以提高平台粘性和客户留存为核心目标。
过去一年，淘宝将用户购买频次作为平台最关键的目标位置，优于GMV，因为购买频次最直接体现了用户对消费平台的认可程度。回到本次双12，淘宝也对这个目标负有责任。
桃田需要双十二
2011年，为了延续双11促销的火爆，抢占春节前的消费市场，淘宝双12诞生了。那一年，淘宝双12销售额突破43.8亿元。次年吸引了超过100万商户参与、1.5亿消费者互动。
随后几年，双12机会吸引了其他玩家，不仅有传统电商平台京东、拼多多，还有电商新势力抖音、快手。双12的热度也随之提升。
自此，双12成为了电商行业的固定节日。不过，与年中的618促销和每年的双11促销相比，双12的定位似乎没有那么明确。陷入双11促销之后、元旦节旺季之前，双12的定位非常模糊。
尤其是近年来，这种现象更加明显。随着互联网流量红利消退，电商行业天花板已见顶，各大电商平台竞争加剧，消费趋势变化叠加。为了吸引消费者，平台促销变得常态化。最初，全额折扣是主要促销活动所特有的。 ，现在几乎每月一次。
双11对消费者的吸引力已经大不如前。如何战“双12”，成为每个玩家必须回答的问题。
去年双11结束后，阿里巴巴宣布将2023年双12改为“年终好价节”。当时，淘天集团表示，与往年“双12”相比，淘宝好价节在折扣力度、商家规模、产品规模上都会有明显提升。
之所以强调“好价格”，是因为去年电商行业的关键词就是低价。尤其是当竞争对手因价格低廉而强劲增长时，涛天的焦虑是肉眼可见的。好价格是桃田急于打造用户低价心态的直观体现。
但从数据体现出来，2023年的“绝对低价策略”并没有给淘天带来明显的增长。阿里巴巴2024财年第三季度（2023年第四季度）业绩报告显示，淘天集团营收1290.7亿元，同比仅增长2%。
低价路线并没有带来明显的增长，涛天开始寻找一条更适合自己的路线。
在今年6月18日后的一次闭门商人会议上，桃田调整了今年下半年的策略。一个核心的变化是，淘宝削弱了绝对低价策略。去年以来，基于“五星级价格力”分配搜索权重的制度被弱化，更加注重基于GMV的分配。
首先要明确的是，消费者想要的低价并不是单纯的低价，而是产品质量和购物体验所不可或缺的低价。
这是桃田一年来强调的重点，就是在差异化竞争中回归价值竞争。吴永明之前也强调过：“我们注重的价格力是基于好货的好价格，这是消费者跨周期的需求，也是做生意的职责。”
第一要务一定是用户价值。这也是淘宝双12的长期定位：让消费者在淘宝双12上找到好商品。从这一点来看，双12培育的用户心态和品牌力更适合淘天回归价值轨道。
更重要的是，桃田的成长需要双12的品牌力。
图片来源阿里巴巴官网
今年双11后，阿里巴巴成立了阿里巴巴电商事业群。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数商集团、1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。
阿里巴巴的目的非常明确。在当前国内电商市场的竞争形势下，桃田必须全力提升电商业务内外的协同效率，尽快取得优势地位。在国内，双12 IP自然是不可或缺的练兵场。
双12曾经是桃田的主场。今年桃田也想延续双11的好势头，拓展到更多地方。今年的特殊之处在于，新战略下，双12也是桃田新战略的练兵场。桃田需要找到新一年的策略方向。
双十一战线拉长后，为何双十一依然吸引众多玩家激烈厮杀？
近两年，双11体量减弱是事实，尤其是随着双11战线逐渐拉长，双12变得更加尴尬。
今年的双11也被称为史上最大规模的促销活动。其中，抖音在国庆假期后推出了双11。算上回归期，抖音双11持续时间最长，一直持续到11月30日。
这意味着，双11一结束，行业就会陷入双12狂欢。如果企业必须迅速做好准备，消费者就没有时间做出反应。
也许平台没有时间考虑消费者的反应速度。
与往年相比，在多项利好政策的推动下，今年的双11大促让电商行业重新燃起了希望。中信证券发布研究报告指出，经过近三场大促，电商行业跨平台增速方差呈现明显趋同趋势。大促期间，受国家补贴刺激的家电、家居品类表现突出，美妆、服装也出现反弹，整体消费需求呈现向好态势。
这也是业界追逐双12狂欢的本质原因。消费市场的需求不仅在双11被点燃，还延续到了双12。随着年末临近，消费者有走亲访友、购买年货等迫切需求，平台显然无法满足错过这个成长机会。
另一方面，从平台高度重视的商户角度来看，商户也期待通过双12推动年底回笼资金、清理积压库存。
由于种种因素，今年双12的重要性被重新审视。从各公司的动作来看，除了淘天博彩外，其他平台也缺席。
京东和淘天一样，将双12分为预热期和正式期，两大平台的时间基本一致。玩法上，京东主要提供跨店300元立减40元的优惠。
京东今年的主要变化集中在商家上。今年双12，京东沿用了双11期间的“免标记、免注册”方式。只要商户店铺内的产品符合招商标准，系统就会自动筛选并贴上活动标签，商户无需再次注册。
此外，平台鼓励商家签约全店商品，京东为推荐、搜索、单页收藏、会场等公共场景下的跨店全优惠商品提供流量支持。
另一边，拼多多对双12的先发制人姿态明显，早在11月22日就开始了。
拼多多双12的玩法包括搜索推荐权重、百亿流量扶持、大促标记、官方补贴等，推出666元大促限量红包和跨店优惠，每消费200元立减30元以及三单挑战冲刺50折等活动，并重点邀请品牌商家参与。
这也揭示了拼多多今年的策略：从简单的低价策略转向品牌化策略。
抖音、快手等新电商平台也有很多新玩法。例如抖音推出单品立减、官方直打折扣等；快手推出大牌补品、万余款直降价、大额优惠券、购物团粉丝节等重大促销活动。 。
其中，抖音打出了“年终狂欢季”的口号，将于12月6日正式上线，持续至12月31日，预计覆盖双12、圣诞节、元旦购物节点。
随着一系列动作，双12成为众多玩家争夺的焦点。业内的共识是，双12不仅要强调好玩的玩法，还要强化年终清仓促销的属性，而不是一味强调低价。
玩家们又开始关注双12了，双12有大促销是一件好事。
近年来，双12本身就处于一个尴尬的节点，行业急需重新定位。如此一来，既可以明确自身定位，又可以强化消费者心智，为电商行业再添一把“火”。
对于桃田来说，对手在双12都各显神通，处于变革关键期的桃田必须努力抢蛋糕。
过去一年，桃田自上而下做了很多调整：CEO亲自带队、回归价值轨道、成立阿里巴巴电商集团……但他们的目的只有一个——回归增长、回归价值。获得优势。
随着电商舞台进入下半场，平台们都在竞争中寻找机会，淘天面临着巨大的挑战。在管理层的灵活调整下，桃田必须找到一条适合自己的道路，回归年轻用户，向市场证明自己。
本文来自微信公众号，作者：王慧英，36氪经授权发布。
