全球电商巨头亚马逊正在经历一场争夺中国卖家的战争。
亚马逊跨境峰会,时代财经供图
在12月9日至12日举行的亚马逊全球开店跨境峰会上,亚马逊全球副总裁兼亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴剑飞透露,过去一年,中国卖家通过亚马逊全球开店销售的商品数量全球站点同比增长。超过20%;近两年,亚马逊全球站销售额超过1000万美元的中国卖家数量增长了近60%。
十多年前,亚马逊开始招募中国卖家,此后中国卖家不断增长。
Marketplace Pulse的一组数据显示,2023年中国卖家或将贡献亚马逊第三方电商GMV的近一半。今年也是亚马逊全球店连续第十年在中国举办跨境峰会。参会人数超过15000人,超过历届峰会的规模。众多跨境卖家和物流合作伙伴也到场。
过去十年,中国跨境电商不再单纯追求销售商品的粗放式增长。合规、精细化、品牌化等路径改变了跨境生态。与此同时,势不可挡的本土电商平台纷纷涌现,与亚马逊分享跨境业务。亚马逊全球副总裁Eric Broussard也表示,过去十年全球电商销售发生了很多变化,包括亚马逊与卖家和其他合作伙伴的关系。
聚焦低价趋势,“老大哥”正面迎击。 “亚马逊正变得越来越与众不同。”专营沙发等家具品类的宁波商人罗军告诉时代财经。
为了对抗Temu,亚马逊推出低价商店
“低价”正在渗透亚马逊。
今年6月,亚马逊在中国的一次闭门会议上宣布了“低价店”计划。店内主要销售20美元以下的白标时装、家居、日用品; 11月,亚马逊“低价店”“Amazon Haul”正式上线。
此举被外界视为对Temu、Shein等中国电商平台的反击。就在2023年年中,亚马逊以“产品价格太低”为由,将Temu从平台比价系统中删除。
然而,面对全球消费分化的趋势和海外四小龙的快速扩张,亚马逊不得不让位应战。在2024年第二季度财报电话会议上,亚马逊首席财务官奥尔萨夫斯基直言,亚马逊在北美的收入增长略低于内部预期,主要是因为消费者倾向于购买“更经济”的产品。
特木所验证的“低价”策略的威力不容小觑。据Marketplace Pulse数据显示,今年黑色星期五第二天,Amazon Haul上的畅销商品数量就达到了2700件,部分商品甚至售空。
然而,低价和白标似乎与亚马逊一贯倡导卖家品牌的导向有些背道而驰。
在本次峰会上,亚马逊全球副总裁埃里克提到,在过去的一段时间里,亚马逊了解到客户愿意为某些产品的更好价格等待很长时间,因此创建了成本结构较低的渠道。戴燕飞回应称,品牌和性价比并不冲突。有高单价品牌和低单价品牌,取决于卖家对自己品牌的定位。
据时代财经报道,最终推出的“Amazon Haul”超值产品价格在20美元以下,且大部分产品价格在10美元以下。有些产品甚至低至1美元,涵盖时尚服装、家居、电子等品类;同时,消费满25美元即可享受免运费。
但由于物流和配送方式不同,Haul上订购的产品通常配送时间为1-2周,而亚马逊主站最快配送速度仅为1-2天。
亚马逊相关负责人表示,Haul的产品从中国发货,并在东莞靠近买家仓库设立了配送中心。即卖家只需发货至亚马逊中国仓库,后续发货将由亚马逊进行。这与此前Temu等平台推行的“全托管”模式类似。
不过,罗军告诉时代财经,由于只邀请了部分商家,目前进驻Haul的卖家数量并不多,只有几百人。亚马逊回应指出,Haul 目前仅在美国提供。第一批受邀卖家主要针对现有亚马逊卖家。他们具有成本优势、价格优势并满足品类要求,可将货物运送至东莞运营中心。
使出浑身解数争夺中国卖家
尽管亚马逊没有直接回应推出低价店与竞争对手之间的联系,但外界仍能感受到亚马逊对中国中小商家的竞争。
过去,很多亚马逊商家普遍认为自己在亚马逊的销售额70%靠产品,30%靠运营。相比之下,以海外四小虎为代表的托管模式为商家提供了相对低门槛、省心的选择。戴剑飞在去年的峰会上也直言,“也许我们要走的路比较难一点,短时间内对企业的要求可能更高,但这是他们实现可持续发展必须走的路”发展。”
但现在被竞争对手包围,蛋糕正在被瓜分,亚马逊可能需要寻找新的卖家团队来应对不断变化的市场。
一位亚马逊高管在会上提到,Haul的推出可以为亚马逊带来利润增长,并使亚马逊能够为快速增长的低价细分市场提供有吸引力的产品选择。他们援引第三方数据称,未来几年该市场将达到数亿美元。
亚马逊推出低价商店,时代财经摄影
戴连飞向时代财经等媒体指出,亚马逊全球开店团队在中国已经有十年的时间,遇到过很多中小型工厂。他们有很好的价格和成本优势,但是第一天不一定能去。创新产品,打造品牌。 “一些主打低单价的卖家可以通过价格优势进入Haul,先进入(跨境电商)赛道,然后慢慢成长为品牌卖家。”
除了发展新商户外,留住现有的老卖家也至关重要。
2023年以来,亚马逊通过降低佣金、开放供应链服务、加速本地化服务等方式,尽力拉近与中国卖家的距离。在卖家抱怨流量下降的情况下,亚马逊今年7月也与TikTok合作。 TikTok用户可以通过短视频接收亚马逊产品的广告,无需跳转即可完成购物。
在本次峰会上,亚马逊宣布了30多项新举措,其中包括正式推出亚马逊供应链智能托管服务。即卖家只需提供商品详情和提货地点,亚马逊负责完成提货、库存整合、跨境运输、仓储、补货、最后一公里配送等。
亚马逊还通过其他销售渠道向卖家开放其“护城河”——仓储物流网络。一位亚马逊资深运营商曾向时代财经指出,现在很多亚马逊卖家都使用Temu作为多渠道配送和去库存平台。 Jungle Scout 2023 年的一组调查数据显示,60% 的亚马逊卖家/品牌至少在一个其他渠道上销售。
亚马逊中国副总裁彭佳琪指出,当亚马逊卖家到达多渠道发展阶段时,亚马逊将保持开放的态度,让其供应链能力支持卖家实现更广泛的共赢。
显然,亚马逊希望利用其供应链服务优势,与卖家实现更深层次的联系。不过,这些仓储物流服务的开放效果如何,仍是未知数。在亚马逊经营多年的李华表示,虽然亚马逊在头程引入了第三方合作伙伴,但他的公司已经拥有长期稳定的合作货运代理,而物流同事经过对比发现,原有货代渠道有更优惠的价格和合作。更灵活。
成本上涨让卖家“年年受苦”
亚马逊正忙着应对外部环境的变化,卖家的情况也不容乐观。
最近的“黑五”促销期间,不少卖家都有着几乎相同的感受:流量下降、高峰期短、价格内卷。一位在亚马逊上销售服装的卖家表示,今年黑五店内所有产品都有折扣,部分品类报名了“闪购”促销,但销量仅比平时略高。 “广告费翻了一番,考虑到折扣和闪购,利润比平时缩水了。”
产生销售和利润变得越来越困难。这是很多尝到跨境红利的卖家的真实处境。李华在深圳一家跨境电商公司工作,主要在亚马逊上销售智能家居。随着新手卖家和有供货能力的外贸工厂主加速进入,李华明显感觉到竞争正在加剧。 “从2021年开始,一年比一年困难。”
2021年,亚马逊开始封禁部分卖家进行违规评论操作,在行业内引起巨大轰动。李华表示,此后,很多以前靠刷单走捷径的企业不得不改变模式。他们还推动行业开始对产品定价、定价和广告。李华举了个例子,以单次点击流量CPC成本为例,出价越来越高。 “以前一个关键词的CPC是1美元,现在慢慢涨到1.5美元或者2美元。”
不仅是广告费用,亚马逊上卖家的仓储、物流、退货等成本在过去一年也有所增加。
以争议最大的仓储配置服务费为例,李华表示,这是今年影响最大的一项费用。折算成成品后,每个标准品基本上都会增加成本0.5-1美元。罗军还提到,由于仓储费和配置费的增加,库存500件的单款沙发产品一年成本就增加了9000美元以上。
仓储分配服务费是亚马逊帮助卖家将库存分配到距离消费者更近的运营中心所产生的费用。 2024年,亚马逊将重新设计美国最后一英里物流网络,分区分区、优化库存管理、缩短配送距离。今年上半年,亚马逊全球50亿件商品实现了当日达、次日达,时效进一步提升。
但这也直接推高了卖家的前端仓储成本。彭佳琪解释说,对于亚马逊来说,首要目标是帮助卖家提高销量,帮助卖家找到更多的业务突破点,比如探索新的选品、寻找新的客户群体、改善配送时间等。
不过,彭佳琪也表示,亚马逊2025年全球开店的目的是为了简化和降低卖家成本。 “2025年我们没有增加新的费用项目,大部分费用将保持不变或减少。”例如,亚马逊将降低大件商品的FBA(物流服务)费用。仓储的话,仓储配置费平均每件减少0.58美元。
此外,鉴于亚马逊店铺运营的复杂性,彭嘉琪希望卖家能够利用亚马逊AI工具为业务运营带来积极支持,降低运营难度。在本次峰会上,亚马逊2025的举措很大一部分是AI赋能工具,包括近期向部分中国卖家开放卖家助手Amelia进行测试; A+内容创作功能即将上线等
据时代财经报道,这些人工智能工具是免费向卖家开放的。一些卖家对新兴的人工智能工具充满期待。不过,李华认为,亚马逊上精品运营较多,他担心这些智能AI工具的运营质量还远远不够。
2025年,跨境电商卖家可能仍面临“量”。李华表示,他身边的同行也在尝试产品线或运营模式的优化和转型。 “毕竟亚马逊仍然是全球最大的电商平台,想要做大生意很难绕过这个平台。”但他也观察到,同时大家也会继续尝试其他平台增加销售渠道的可能性。
(受访者李华、罗军为化名)