希望年货不再是“摆设”，而是除了象征意义之外，还有更直接的“食用价值”。
01《重新整理年货》
“你幻想收到的年货VS亲戚实际带来的年货”“过年期间收到这些年货你就老实了”——12月初，还有近两个月的时间直到春节。在社交平台上，这应该是在最后一周。正在努力学习的大学生和年底要认真上班的新一代上班族的思绪，早已跳过了元旦，漂向了过年。从文案提到的话题不难看出，他们都是2000年以后出生的。
想到过年，“贪吃女孩”、“贪吃男孩”首先想到的就是年货。
他们凭借美好的想象力，为自己想从亲戚那里收到的年货列了一张“愿望”清单：螺蛳粉、火鸡肉面、魔芋零食、辣条、薯片……应有尽有。我最喜欢的零食。有人威胁说，如果亲戚带来这些东西，他们一大早就可以站在自家门口甚至村口迎接。
然而，当思绪终于回到现实的时候，他们才想起，其实每年过年的时候，他们收到的都是：纯牛奶、营养快线、八宝粥、糖橙……不能说是和前者一模一样，可以说是没有任何关系。
更令人惊奇的是，当这个缺口被发到网上时，他们在网友的共鸣中发现，全国上下在年货问题上已经达成了默契。例如，河北人收到的年货必须包括露露杏仁奶和六个核桃，而安徽人收到的年货必须包括一个香浓的礼盒。自己家里给客人准备的年货，还必须有散装称重的饼干、枣糕、坚果，还有刚出炉的调料、荞麦糕、市场上买来的炒米糖，以及各种包装精美的糖果。
对于这些年货，有人因为重复出现而感到厌烦，也有人因为不喜欢其味道而反感。无论是前者还是后者，都达成了共识：年货该换代了。他们甚至下定决心要“整顿”年货圈，于是他们承诺“我走亲戚的时候，我会把它们全部换掉，送给他们我们最喜欢的年货”。
但在他们的呈现过程中，对传统年货的贬低却过于明显。例如，他们将淡黄色的软糖描述为“糖里的大肥肉”，将王老吉描述为“毒药”。问“谁喜欢吃（喝）这个东西？”的方法又被攻击了，要收到的新年礼物越来越离谱——比如有人列出了樱桃、榴莲和无骨鸡爪，甚至前段时间雪吻巧克力在社交平台上爆火，引发了一场争论诞生了。
争论的焦点是这些物品是否好吃、是否需要更换，以及所提出的愿望是否可行。其中，对传统年货偏好的讨论仍占主导地位。
不爱吃的人收到后都说天塌了，扔掉也不吃；爱吃的人都说谁不许违抗，谁说不好吃我就在这里等。
一时之间，年轻人纷纷选边站队，为自己的“代言人”留下“守护”、“加一”等支持话语。他们的态度很严肃，讨论的激烈程度就像甜咸粽子和豆腐脑一样。品味等热门话题。
整个场景给人的感觉是新年还没有开始，但已经开始热闹起来了。
不过，真正参与讨论的人数可能并不是大多数，大部分相关内容的评论数也没有达到点赞数的一半。原因在于，更多的年轻人选择中立地“看戏”，不偏袒任何一方。类似的“和平使者”姿态也体现在评论区，“我什么都爱吃”、“前后照片我都喜欢”，不少都获得了很高的点赞。
生活经验告诉他们，年货更多的是过年期间正餐的替代品。当他们半夜饿的时候，他们不会挑食。
02 新与旧
2000后对于传统年货的抵触或许可以理解。毕竟，他们确实不再年轻了：六核桃和营养快线于2005年推出，八宝粥比他们更老——20世纪90年代，银鹭和娃哈哈相继推出罐装八宝粥产品。
这些产品曾经非常受欢迎，最初因其营养丰富、味道鲜美而被作为新年礼物送给亲朋好友。只是随着时间的推移，传统的年货不再符合观众的口味，它的角色更加偏向于节日的象征性吉祥物，也就是年轻人口中的“老演员”——从此在。这种食物被提及是为了表达祝福，但它已经失去了作为食物最基本的价值，因为很少有人真正吃它。
00后想要打破年货旧传统，建立年货新秩序。他们背后的理念支撑是一种实用主义：他们希望年货不再是“摆设”，而是能够发挥除了象征意义之外的作用。更直接的“食用价值”。
这大概就是背后众多休闲食品品牌想要的——商品不再在各家各户流通，而是中途被消费掉。在礼品需求不变的情况下，销量的增长是必然的结果。
年货是休闲食品行业的一个高度确定的业务。
在年货带动下，承德露露、娃哈哈、旺旺等品牌第四季度营收始终处于年内较高水平。
据快消品行业大数据公司“赢现在”线下零售监测网络数据显示，2023年1月至2月期间，包括坚果礼盒产品在内的坚果组合销售额占全年销售额的60%。 ，销售数量也占比近40%。马大姐食品CCO杨学宝接受采访时表示，2021年春节期间，除夕前两个月的销售额约占马大姐全年销售额的50%。此前，同期销售额曾占全年的六个月。变得。
这也使得年货始终是食品饮料制造企业全年业务准备的重中之重。
今年，我们领先了00后讨论的一步。四季度伊始，洽洽、金在、三只松鼠、来伊份、盐津铺子等企业就已经将目光转向年货，开始备货。和营销。以金在为例，董事会秘书冯文骥表示，公司将在线下开展主题店、迷你秀、品鉴促销等万场规模的品牌营销活动，同时在线上参与抖音、天猫、和京东。主题营销活动，提升直播配送和物流效率。
年货“战场”上的新老品牌之战其实已经打响。
2012年以来，以百草味为代表的新兴零食品牌陆续推动产品进军春节场景。他们不仅推出了年货礼盒，还加大了促销力度，试图从“老字号”手中分一杯羹。
事实证明，这样的尝试在一定程度上取得了效果：首先，这让王老吉、娃哈哈、洽洽等年货始终处于舒适区的品牌感受到了一丝威胁，并取得了一定的效果。狠抓包装和营销，巩固消费者。新年产品的知名度。
其次，年货线上悄然发生变化。 2017年以来，三只松鼠、百草味、良品铺子等新兴品牌在天猫等多个电商平台过年期间的销售额已超过达利、洽洽、徐富士、旺旺等传统品牌。京东、抖音。长期占据前三名的位置。
但这并不意味着传统品牌在这场战争中彻底失败。他们的线下护城河，无论是销售渠道的推广，还是在消费者心目中建立的心态，都还可以打——否则就不会有现在的00后人的抱怨。
03 理想与现实
我们不得不承认的一个事实是，很多时候，理想很丰满，现实却很骨感。
虽然在网上，年轻人制作的螺蛳粉、辣条等年货却销量火爆——2021年，罗曼底螺蛳粉曾在拼多多跨年美食节美食排行榜上排名第四，而一位名叫余的男子再辣条品牌在天猫2023年年节食品品类中销量也排名第四。不过，这些年货要落地小县城，击败传统年货，依然不易。
这主要是因为新老零食品牌的推广和销售渠道不同。
传统零食品牌主要通过超市等线下实体店进行推广和销售，无论是大城市还是小县城，人们都可以轻松、即时地买到产品；而新兴零食品牌的推广和销售，除了线上以外，更多地依赖于大众零食店。虽然品牌本身也开设了线下门店，但这两家店在小县城还没有普及，至少还没有建立起小县城居民去那里购买年货的消费。习惯。
另一方面，抢购年货的人潮，进一步让小县城成为传统零食品牌的霸主区和舒适区。
与90后达到相应年龄、有收入来源，因而逐渐成为走亲访友、购买年货的主力军不同，00后以中学生为主。无论从年龄还是购买力上，他们都拥有年货话语权。概率不高。
购买和赠送年货的权利仍然掌握在父辈手中。而这个群体显然不会是网购或零食店的常客。
年货的接力棒可能需要5到10年的时间才能传递到2000后一代。到时候，屡次被传“断绝关系”的他们是否还会去买年货、走亲访友，恐怕还是个未知数。
不过，2000年以后出生的人不必因此而绝望。这些传统年货仍有可能从人们的视线中消失，但换一种方式——作为年货的产品将与整个品牌一起消亡。
不得不承认的一个事实是，老字号目前的生存状况并不乐观，以至于近年来屡遭诟病。
原因之一就是年货——虽然在一定时期内带来了巨大的收入，但年货给品牌留下的形象也构筑了难以摆脱的围城。人们只有在过年的时候才会想起他们。其他时候却冷漠无情，这使得这些企业的收入来源往往过于单一，高度依赖年货相关产品，不仅造成增长困难，也增加了经营风险。可以说，成功也是新年礼物，失败也是新年礼物。
为了自救，一些品牌正在努力开辟新场景，比如承德露露。
2023年，公司研发费用增加33.93%，推出无糖杏仁奶、杏仁咖啡、杏仁抹茶风味饮料等新产品，试图打开日常消费市场。
只是未能收获相应的回报：承德露露新产品其他业务当年营收220.59万元，占整体营收的0.07%。在接下来的六个月里，这个数字基本保持不变。相比之下，杏仁奶系列产品一直占承德露露营收的90%以上，今年上半年达到96.91%。
总体来说，2000年以后出生的人可以抱有希望，但也不能太乐观。年货打下的基础是这些食物离死亡还很远。至少目前来看，年货的新旧花样不会立即改变。
和解可能是最好的选择。
当人们逐渐接受超市在春节期间播放固定背景音乐的做法，且由于音乐多为刘德华演唱的《恭喜发财》，“刘德华解冻”成为提醒春节的网络梗春节快到了，只有在小县城过年时吃年货也能成为一种特殊的仪式感。
头图来源|人工智能测绘
本文来自微信公众号，作者：逍遥，36氪经授权发布。
