每年冬天，话题“羽绒服为什么越来越贵？”就像一场合规测试，考验着每一个工薪阶层内心的价格底线。
过去几年，在Canada Goose的带领下，国产羽绒服价格一路飙升，“涨价”成为品牌成长的关键词。
但今年涨价了，使用起来很困难。更变态的是，鸭绒、鹅绒的原料涨了30%，低价羽绒服越来越多。售价159元的羽绒服和售价299元的羽绒服位列畅销榜。就连不少品牌的畅销机型价格也比去年下降了5%至10%。
当理性消费浪潮席卷各行各业时，低价羽绒服正成为大家的最爱。
摆脱科技与时尚，反季基本款真香
低价羽绒服之所以便宜，核心原因是因为羽绒填充量少。
按照新国标羽绒填充量50%计算，合格的羽绒并不便宜。一件填充物200克的90%白鸭羽绒服，原材料成本为100元。
除了降低设计和品牌溢价之外，减少羽绒填充量几乎是唯一的选择。
第三季度抖音300元以下羽绒服销量前十名集中在两个熟悉的老品牌：雅鹿和雅雅。
抖音上，羽绒服含绒量不足100克的白鸭羽绒服售价超过40万件。该产品售价129元，属于简约风格的基础款。
乍一看，从小孩到成人，从男性到女性，他们就像是一个模子雕刻出来的，只有大小和颜色的差别。
部分品牌产品图片来源：抖音截图
无独有偶，丫丫的畅销单品的款式也与此类似，甚至定价也非常一致。款式设计并不时尚，也没有加热功能等黑科技。它只具有最基本的保暖功能。
近两年，羽绒服冲进中高端价位，时尚、流行是最大因素。然而，羽绒服是一个功能性大于时尚性的品类。怎么穿都有点肿，风格特征不明显，预示着价格区间的两极分化。
这些低价产品砍掉了一切附加值，只注重保暖的属性。款式百搭，精准抓住了成熟妈妈为家人整理冬装的心思。所以雅鹿羽绒服7万+回购也就不足为奇了。
至于降压后散热性能下降的问题，性价比确实不错。怕冷、怕胖的年轻人深谙三明治的穿法。他们也明白冬天保暖要靠数量，所以会尝试通过分层来御寒。
这些轻量化款式有多种颜色可供选择，而且更容易搭配。店内现已上架羽绒背心79元、羽绒背心89元、羽绒衬里99元的市场。
此外，淡季清仓款、特色单品、停产款、白牌等也受到大家的青睐。
今年，618#羽绒服、皮草价格大幅下降，成为热搜话题。精打细算的消费者冒着酷暑购买羽绒服，花200多元就能买到原价几千的好货。
平湖的羽绒服贴牌厂家大多与大品牌同款，以低廉的价格、时尚的款式迅速打开市场。某白色品牌第三季度甚至闯入抖音300元以下羽绒服销量前三。
品牌清理库存，消费者受益，这是双赢的局面。
品牌打造自播矩阵，海量专家带动分发
下沉市场是低价羽绒服的基础市场。有没有设计感，有没有上过秀，都不在他们关心的范围之内。
雅鹿、雅雅、雪中飞等老品牌正在向一线、超一线人群渗透。
像丫丫这样的消费者主要来自北京、上海、成都等城市，消费群体明显年轻化。近一半的消费者年龄在30-40岁，其中24-30岁的比例约为25%。
丫丫、雅鹿、雪中飞，这些在下沉市场打拼的品牌，签下流量明星给大家面子，并且瞄准了价格上的心理差距，利用了直播间，把线下分销模式搬到了在线的。
每家店都有数百个产品号，多个自建直播间、官方店、专卖店、旗舰店，给人比线下更密集的体验。你无法避免这个，但你也无法避免那个。
部分自播账号图片来源：抖音截图
这些品牌出现在头部主播室的同时，还请来了大量腰部大师帮忙带货。直播间的套路很简单。淡季时，打着清仓特产、滞销品的旗号，用“买一送一”等夸张的折扣来分配利益。旺季时，大量直播内容输出“高弹性、有温度”，再加上各路博主的推荐，把便宜、实惠打进大众心目中。
2015年至2023年，国内羽绒服平均单价从432元上涨至881元，但消费者心理价位区间大多在200-600元。
当消费者反复在千元大牌和百元时尚白牌之间抉择时，这些民族品牌成为了第三选择。
与白色品牌相比，它们的原材料和质量都有保证。与大品牌相比，它们失去了时尚感和科技感。即使是一些售价200元以下的羽绒服，在做工和设计上也可能存在缺陷，但这个价位你需要什么样的自行车呢？
买对的东西，别买太贵的
在“今年不买羽绒服”的讨论中，羽绒服重回冬装销量C位。
但作为客单价高、决策周期长的品类，更容易被消费降级。夹克、军大衣、羊毛衫的替代品和竞争产品太多。
说到羽绒服这种冬装，大多数人的购买预算远没有几万元。
消费者不仅需要品牌将简单的羽绒服变成可以登山、滑雪、去南极的专业产品，更需要品牌回归到最基本的保暖需求。
价格关系到品牌的利润和定位，也关系到消费者的心理认知和市场博弈。原材料价格上涨。这种周期性成本肯定是无能为力的。更令人担忧的是，羊绒含量出现了信任危机。
没有人能从这种焦虑中获益。毕竟这个时代不缺供给，只有优质的、经过筛选的供给。
本文来自微信公众号“李进”，作者：李进，36氪经授权发布。
