利润暴跌，品牌退出：汽车行业能持续多久？
作者 |周永亮
编辑 |于静
每年年底，车企往往会掀起一波促销活动浪潮，以冲刺年度销售目标。不过，今年的市场似乎有些“平静”。
11月底，特斯拉率先推出Model Y的限时促销活动，引发了市场热议。按理说，这将促使其他车企效仿，但今年的情况有所不同。到目前为止，只有不到 10 家汽车公司对特斯拉的降价做出了回应，这与过去价格战的连锁反应形成鲜明对比。
同时，与传统的“现金折扣”促销活动不同，今年的汽车制造商更倾向于提供无息贷款和更换补贴等财务激励措施。这一变化表明，车企的促销策略正在从简单粗暴的价格战转向更加注重消费者购车门槛的优化。
为什么今年的氛围发生了变化？中国汽车市场的价格战真的结束了吗？
01
价格战“降温”？
回顾 2023 年底的车市，价格战如火如荼，比亚迪率先引爆，以强势降价拉开序幕。随即，理想、飞跃、小鹏等近20个品牌纷纷效仿，部分车型的现金折扣高达12万元，直接引发了当年最激烈的市场竞争。
然而，到了 2024 年底，特斯拉虽然继续实施降价策略，但未能重现去年“全行业联动”的盛况。今年的价格战似乎正在降温——但如果你仔细观察，真相可能要复杂得多。
特斯拉打响了年终大促的第一枪，为 Model Y 推出了极具吸引力的折扣组合：最高 10,000 元现金、五年 0 利息贷款叠加，以及中国市场最高 185,000 元的综合折扣。这种策略直接让 Model Y 在中国获得了远优于其他地区的价格优势，最高可便宜 18.5 万元。
根据过去的规律，如此大幅降价往往会引发行业效仿。不过这一次，其他品牌的反应似乎是“慢而半拍”，后续工作明显减弱，参与的车企不到 10 家。
这不仅反映了市场竞争的变化，也可能在某种程度上预示着价格战正在“进化”：简单的降价不再是唯一的手段，更多元化的销售策略正在涌现，例如零首付免息、礼品选项、积分/礼品、跨区域补贴等。
所有型号均可享受 3 年免息保修，包括 Li L9 |来源：理想汽车
在这波促销活动中，Ideal 和 ZEEKR 率先做出回应。11月29日，理想汽车宣布将对所有车型实施3年0利息购车政策，最低首付6.98万元，优惠期将于12月31日结束。同时，消费者还可以选择 5 年期低息贷款选项;极氪还表示，将延续以往的优惠活动，包括4.7万元现金折扣和6.3万元购车权，并推出覆盖所有车型的0首付零息财务政策，最高可节省11万元。
随后，腾势推出全系列三年免息政策，最低首付 89,900 元;岚图为FREE 318车型提供最高3万元的现金折扣和两年零利息购买政策，还为用户提供整车和三辆电动车的终身保修。蔚来维持 2 年 0 利率政策，并新增 5 年 NOP+ 高端智能驾驶功能福利，相当于变相折价 22,800 元。
与大多数采用 3 年免息政策的汽车制造商不同，上海智极为新款智极 L6 和 LS6 车型推出了更具竞争力的 5 年期零利率贷款计划。最低首付为 59,900 美元。
面对新生力量的冲击，传统车企也通过创新的金融政策迎接挑战。别克 GL8 PHEV 推出了“0 利息 0 例程”政策，支持 50% 的首付和 24 次免息分期付款。同时，别克还提供最高 45,000 元的置换补贴和 10 倍的存款通胀折扣，旨在保持家庭和企业用户的竞争力。
虽然表面上看，2024 年底的价格战似乎正在“降温”，但实际上是竞争方式的升级。汽车制造商已经从简单的价格竞争转向更深层次的价值竞争，利用金融工具、智能服务和长期股权来吸引目标用户。
02
降价不再集中在年底
目前，跟进特斯拉降价的车企主要是那些年度 KPI 还差一点，只需稍作调整就能达成销售目标的公司。
例如，理想汽车今年的销售目标是 48 万辆，需要在 12 月销售约 4 万辆才能实现全年目标。蔚来汽车的销售目标是 23 万辆，12 月还需要销售约 4 万辆;ZEEKR 的目标是 230,000 辆，需要在 12 月售出约 35,000 辆。
相比之下，销量接近或超过预期的汽车制造商，如比亚迪和 Leap，并没有像其他品牌那样积极参与价格战。比亚迪的销售目标是 360 万辆，截至 11 月，已实现 375.7 万辆的累计销售，超前，因此年底的冲动需求相对较小。
被称为“理想替代品”的 Leap 没有跟进这场价格战 |图片来源：视觉中国
同样，Leap 的销量目标是 250,000 辆，截至 11 月，其销量已达到 251,000 辆，基本实现了全年目标。Leaprun的定价策略一直符合市场预期，因此没有参与激烈的价格战，而是通过稳定的定价和合理的市场表现达到了既定的销售目标。
与此同时，降价行为从年底的集中爆发转变为全年常态化，导致年底的价格战失去了往日的“戏剧性”。据乘客协会秘书长崔东树分析，车企通常会在年底推出大规模的促销活动，降价幅度通常比上年高出4个百分点左右。不过，今年的降价幅度已经达到了7个百分点，显示出价格战的加剧。这种降价趋势不再是短期的年终促销，而是已成为市场竞争的常态，尤其是在新能源汽车领域，价格战越来越激烈。
数据显示，2024 年 1 月至 11 月，全国乘用车市场已下架 195 款车型，较 2023 年全年的 150 款大幅增加，远高于 2022 年的 95 款。尤其是在新能源汽车领域，降价已成为常态，降价幅度比往年更大。
此外，传统燃油车的价格调整也非常显著。2024 年 1 月至 11 月，燃油车新车型平均降价 13400 元，降价 7.3%。
从全年降价的走势可以看出，价格战不再局限于年底的集中爆发，而是贯穿全年。这种常态化降价的趋势，让年终促销失去了独特性，但也意味着市场竞争正在发生更深层次的变化。
03
价格战，停不下来的困境
价格战已成为当前汽车市场“不可避免”的现象。然而，虽然它能够在短期内刺激销售并吸引消费者，但从长远来看，这种模式正在将整个行业推向深渊。
许多行业大佬长期以来一直警告价格战的长期危险。华为董事总经理俞承东（Yu Chengdong）已经明确表示，依靠价格战来维持公司运转是不可行的。虽然价格战可以在短期内吸引消费者，但从长远来看，这种类型的竞争并不能支撑企业的可持续发展。浙江吉利控股集团董事长李书福也表示，无休止的“内卷”和激烈的价格战，最终可能导致偷工减料、降低产品质量，甚至引发假冒伪劣产品的出现。
不过，随着国家补贴政策的逐步透支和龙头企业扩大产能战略的不断推进，价格战不会轻易结束，除非有大量品牌被赶出。
数据证实了这一点。根据中国汽车工业协会的数据，2023 年汽车行业的平均利润率为 6.5%，比 2022 年下降 0.8 个百分点。2024 年 1 月至 10 月，这一数字进一步下降至 4.5%，甚至在 10 月跌至 4.1% 的历史低点。这种利润率压缩使该行业更加脆弱，公司抵御风险的能力大大降低。
这
价格战的压力不仅仅是车企之间的博弈，而是直接传导到整个产业链。11 月，有消息称比亚迪要求供应商在 2024 年降价 10%，巧合的是，上汽大通也提出了类似的要求。这种降价需求使供应商承受着巨大的生存压力，并可能导致供应链不稳定。
哪吒汽车的 4S 店，最近陷入了动荡 |图片来源：视觉中国
价格战的后果是中小品牌面临生存挑战。2024 年，高河、和创、哪吒等新兴车企已经面临严峻的经营困难。他们的资金链极其紧张，许多公司都处于危险的境地。近日，有消息称极月汽车被供应商在线收车，停发工资，裁员。
尽管业内一致认为价格战是不可持续的，但现实是价格战不会轻易结束。行业洗牌期尚未结束，大量品牌仍在挣扎求生。只有市场竞争主体大幅度减少，龙头企业市场份额进一步集中，价格战才能趋于缓和。
同时，降价可能成为车企争夺市场的基本手段，真正的差异化竞争将转向产品力、服务体验和品牌价值，谁能在这些领域提供更多消费者认可的附加值，谁就能在新一轮的市场竞争中脱颖而出。
