说到深耕撒哈拉以南非洲的中国企业，大多数人的第一反应就是传音。但有这样一家公司，比传音早6年进入非洲，并在非洲建立了3000多个销售网点，足见其本土能力。这家公司就是广州森达集团。
仙台集团可谓非洲的“老炮手”。就连“陶瓷机械大王”柯达制造进入非洲也要依靠仙台建立的分销网络。
有消息称，仙台集团正在考虑在香港IPO，计划融资1亿美元至2亿美元。 IPO最早可能在2025年初进行。继传音之后，又一个非洲“隐形王”即将浮出水面。
第一桶金
1999年，森达集团创始人沉延昌在广州租下一间私人住宅，开始创业，当时只有两名员工。这是仙台集团的起点。
1997年，沉彦昌辞掉工作，跟随非洲第一次淘金热的潮流，到尼日利亚一家港资制造公司做采购。该公司自20世纪60年代起就在尼日利亚建厂，主要生产钢材、搪瓷制品和五金制品。
两年的采购经验让沉延昌积累了丰富的供应商网络。这也是仙台能够在非洲布下“天罗地网”的原因之一。同时，2年的经历也让沉延昌对尼日利亚和非洲的现状有了深刻的了解。
1997年，尼日利亚人均GDP为479美元，仅为同期中国的61%。全国70%的农业人口从事农业，50%以上的公民处于绝对贫困状态。制造业产值24.07亿美元，仅占GDP的4.8%。制造业主要包括纺织业、饮料业和食品加工业。但与住房基础设施相关的制造业基础薄弱，工业产品极其匮乏。这是一个巨大的差距。
1999年，沉延昌因疟疾不得不辞职回国。然而，他回国后，尼日利亚供应商仍然要求他帮忙“带货”。
那时还没有互联网。非洲商人想要从中国采购商品，就必须漂洋过海寻找货源。最可靠的渠道是广交会。但单纯依靠广交会，时效和距离都是问题。在中国拥有可靠的人脉网络是非洲商人的最佳选择。
沉彦昌就是最好的选择。一位尼日利亚供应商希望他帮忙在中国采购一批价值20万美元的货物，甚至可以预付款。这笔生意的完成，让沉延昌看到了巨大的商机。同一时期，随着港商北上办厂，一批非洲商人从香港迁往广州寻货。广州小北成为非洲商人的聚集地。广州自1957年起举办中国进出口商品交易会（广交会），凭借出口导向型的加工制造业，为非洲客商提供了丰富的商品资源。作为华南地区最大的综合性主枢纽港，广州港也已成为重要的非洲航线枢纽港。货物供应、物流货运等优势和经济活力，使广州成为中非贸易的枢纽。
沉延昌抓住机遇，在广州成立了森达的前身广州奥科耶经贸有限公司，帮助非洲客户采购一些百货产品，如牛仔裤、无纺布、电器元件、灯笼、煤油炉、等，后来开始出口建筑材料，包括建筑陶瓷等。
和许多同时前往非洲淘金的草根企业家一样，沉延昌顺应时代潮流，依靠传统出口贸易赚到了自己的第一桶金。
在非洲“脚踏实地”
沉延昌只用了三年时间，就通过转手赚钱了。到了2003年，沉延昌发现出口市场的竞争已经进入白热化阶段，净利润率大幅下降。单纯依靠“国际倒卖”，机会之窗迟早会关闭，因此沉延昌决定深入非洲。
2004年，仙台开始布局非洲销售网络。今年，它在加纳首都阿克拉设立了第一家海外分公司。此后，陆续在非洲各国开设了十几家分公司，建立了3000多个销售网点。 。沉延昌表示，森达已经成为一家“脚踏实地”的公司。
在非洲，“脚踏实地”其实没那么容易。仙台在非洲扩张版图时，不得不面对印度人对当地经济的垄断。尤其是建材的流通渠道基本被印度人控制。
早年，印度人随英国殖民者进入非洲，在加纳、肯尼亚、乌干达、尼日利亚等国扎下了根。他们在这些国家的国民经济中占据重要地位，包括建材工业、石油钻石开采、超市、餐饮等，印度人是关系基本民生行业的重要参与者。
一位在非洲多年的中国企业家告诉志翔：“中国人可能二代、三代就离开了非洲，但印度人不同，他们在这里已经好几代了，有的甚至已经入籍了。”例如，坦桑尼亚首富就是印度裔。”
印度人占上风。中国企业要突破这一壁垒并不容易。而如果你顺着时间线往下看，你会发现，当仙台开始在非洲大陆设立销售网点时，连传音都还没有进入非洲。在非洲的中国企业只有华为、海信等实力雄厚的大企业。
仙台当时采取的策略其实和后来的传音有些相似。为了避开印度企业，森达深入社区、村镇寻找二级代理商，直接供货。传音刚进入非洲时，也选择避开三星和诺基亚的强势地区，选择专注于非洲的二三线城市，以低廉的价格吸引消费者。
上述深耕非洲的中国企业家告诉志翔：“下沉是非洲市场的必要动作。”
华鑫证券2022年传音研究报告称：“传音采用覆盖推广和营销。在非洲的大街小巷，无论是电线杆还是墙壁，到处都印着传音的手机品牌。的广告。
后期，Twyford的出现很快就赶上了传音。在坦桑尼亚、乌干达、卢旺达的大街小巷，无论是市中心的大卖场，还是村口的小商店，你都可以看到Twyford旗下瓷砖品牌Twyford的招牌。 。
在互联网普及率有限的非洲，仙台和传音的地面网络成为这两位“非洲王”最有力的武器之一。
此外，森达还拥有一套针对最原子单位的经销商和铺贴工匠的服务方式。例如，根据当地规定，经销商负责发货。如果有损坏，经销商负责，但森会帮忙承担损失。此外，当地经销商往往销售方式单一，缺乏市场开发和渠道建设的思路。森达还将帮助他们建立专卖店，促进区域渠道开发和管理，并提供广告支持。
对于铺砌工匠来说，森会议实行积分制度，鼓励石匠铺砌更多的“特威福德”陶瓷，并给予一定的奖励。
凭借如此坚实的“地面体系”，仙台逐渐在非洲站稳了脚跟。截至2012年，森达已成长为销售额超过2.75亿美元的中型贸易公司。
经销商排队提货
除了地面能力之外，仙台更重要的“武器”是建设当地工厂。
2011年前后，随着出口业务竞争日益激烈、国内劳动力成本上升，沉延昌进行了第二次战略转型——由贸易转向实业，在非洲建厂。
上述非洲资深企业家告诉志翔楚海：“仙台和传音其实是不同类型的分销体系。传音的核心竞争力是超强的销售和营销能力。传音既有二级经销商，也有终端门店，员工进驻，获取终端信息。” ，然后叠加消费电子营销能力包括户外广告等一系列方式，仙台更重要的优势其实是它的成本策略，大大降低了成本，然后依靠低廉的价格让当地员工做地面促销。 。 这效果主要取决于价格。”
沉彦昌瞄准了两大领域：一是家装建材行业，如瓷砖、五金、钢材等；二是家居装饰建材行业。另一个是快速消费品行业，如洗衣粉、卫生巾、纸尿裤等。
沉延昌曾提到，他认为森达的核心竞争力之一就是选对赛道，生产当地空白、市场急需、利国利民的产品。 “空白”意味着竞争低、利润率高，“市场需求大”意味着市场空间大。由于非洲国家工业化水平落后，只需将国内技术和生产线转移到非洲即可。有时，甚至不需要是全新的生产线，而是需要将现有设备直接转移到非洲。
沉延昌选择家居装饰建材和快消品的背景是非洲正在经历大规模、快速发展的城市化进程。非洲人民对基本家居装饰和基本卫生相关产品的需求已从觉醒转向强烈需求。
以卫生巾市场为例。非洲一些农村地区的妇女根本买不起卫生巾。当地销售的卫生巾一般都是欧美品牌卫生巾，价格非常高。森达在当地建立工厂后，生产的卫生巾价格仅为欧美产品的三分之一左右。
纵观纸尿裤市场，由于人口老龄化，发达国家婴儿纸尿裤市场已几近饱和。在非洲，我们距离老龄化社会还很远。以尼日利亚为例。据Euromonitor统计，2017年尼日利亚有2600万婴儿用户，约占总人口的14%。 2015年，土耳其公司Hayat Kimya将Molfix纸尿裤引入尼日利亚市场。短短两年时间，占据44.3%的市场份额，成为领导品牌。
2014年至2016年，仙台先后在加纳、坦桑尼亚建设洗衣粉工厂、五金工厂、尿布工厂，在科特迪瓦建设五金工厂，在肯尼亚建设洗衣粉工厂、尿布工厂。这些工厂不仅供应当地产品，还可以辐射到其他非洲国家。
在家居装饰建材领域，森达又迈出了重要一步——与“陶机之王”科达制造合作。 2015年，仙台计划在肯尼亚设立陶瓷工厂，而科达也面临着国内建材行业产能过剩的现实，需要寻找新的增长点。
在非洲城市化进程不断加快的同时，陶瓷供需多年来一直紧张，需要从海外进口大量外汇。当地陶瓷产业长期被印度人控制，产品单一、质量差，产业亟待升级。
仙台访问尼日利亚首都拉各斯时发现，当地最大的建材市场COKER MARKET只是一栋非常简陋的两层楼房，中国产品占50%，其次是印度、西班牙等进口产品。其他国家。南部城市奥尼查检查的两大建材市场情况类似。它们规模较小，约80%的进口产品来自中国。仅在检查期间，仙台在拉各斯的交易额就超过200万美元。回国后，他还交易了超过350万美元，还在奥尼查交易了60万美元。
尼日利亚的经济水平在撒哈拉以南非洲地区仍然排名靠前，这说明其他非洲国家也面临着建材市场的巨大缺口。
面对巨大的空白市场和时代机遇，广东的两家企业走到了一起。
据相关媒体报道，据称，科达董事长边程与森达董事长沉延昌仅用了20分钟就达成了合作意向。
科达与森达的合作非常有趣。两者的分工非常明确。前者负责财务和生产技术，后者负责日常运营和渠道管理，充分发挥各自优势。
仙台与科达合资成立肯尼亚特福陶瓷厂，项目一期、二期总投资超过2.45亿元人民币。 2016年底一期项目投产后，当月就实现盈利。特富陶瓷（肯尼亚）公司总经理李瑞琴在接受媒体采访时表示：“当我们一期项目成功生产出第一批瓷砖时，已经有经销商在排队等待提货。”
重要原因之一是森达在当地设立了工厂，省去了关税、物流等环节。一盒 300x300（毫米）瓷砖可节省约 2 美元的成本。
2020年3月，仙台与Koda进一步调整非洲合资企业股权结构，成立新合资企业Tilemaster。作为非洲建材业务子公司的控股平台，科达持有Tilemaster 51%的股份，森达持有49%的股份。公平。
目前，仙台和科达已在非洲5个国家建有6家陶瓷工厂，共有14条陶瓷生产线。 2022年销售收入将突破30亿元，成为非洲最大的建筑陶瓷供应商之一。在肯尼亚，仙台和科达生产的陶瓷甚至可以占据当地60%-70%的市场份额，年销售额高达1亿美元。合资品牌“Twyford”也成为非洲最大的本土瓷砖品牌。
至此，仙台的“非洲梦”蓝图已经十分清晰。
接下来，沉延昌还需要积攒弹药，继续在非洲大陆扩张自己的地盘。
参考：
（1）《从贸易到工业：仙台非洲淘金的故事|制造业冠军的新跨越》，作者：王谦、吴新宁，南方日报
（2）《2024年科达制造研究报告：领跑非洲建材蓝海，陶机主业仍有增长空间》，东吴证券
（3）《利国利民的投资之道——森达集团董事长沉延昌专访》，作者：唐西元，《中国投资》
（4）《渠道与技术的双重优势——专访科达（肯尼亚）陶瓷有限公司总经理李瑞琴》，作者：唐熙源，《中国投资》
本文来自微信公众号“智翔出海”，作者：王伟，36氪经授权发布。
