魏建军第一次下台做直播，他的初衷并不是成为“愤青”。
他在舞台上的出现更多是迫于形势。今年3月26日，魏建军发布了一条短短136字的微博，正式宣布将亲自结束自己的营销生涯。 “非常期待看到大家的分享，用户的声音永远是我们进步的动力。”
他13年前就注册了这个微博账号，但从未激活过。事实上，与今年魏建军密集接受媒体采访、拍摄短视频、做智能驾驶直播相比，以往魏建军一直抵制镜头，很少发声。 《未来汽车日报》曾在报道中援引长城公关部人士的话称，魏建军以前面对镜头时很紧张，“连手心都会出汗”。
但汽车市场的激烈竞争迫使魏建军不得不站到台前。起初，他只是在内部会议上强调长城需要改革营销。去年年中，他曾多次推动长城内部十多名高管批量开通实名微博，但收效甚微。
年初，小米汽车推出后极高的人气或许给了他更大的震撼。雷军使用的是一款非主流的轿跑车车型。上线24小时内收到近9万份订单。到目前为止，其年销量已超过11万辆，是威牌今年累计销量的两倍多。
魏建军开始认真研究雷军。他打开微博的第二天，就前往北京参加小米SU7发布会。他是除北汽集团外唯一一位出席的传统车企高管。现场，魏建军和雷军还互相赠送了汽车。雷军带着一辆坦克700，开着一辆小米SU7回到保定考察。
他对雷军营销方式的研究几乎是像素级的复制品。不少媒体在报道中都提到，魏建军早年曾换上摩托车服进行智能驾驶直播，在新蓝山发布会上发表个人演讲，或者在发布会期间与其他车企CEO进行互访。北京车展。邀请汽车专家一起直播，身上有不少雷军的影子。
老板被解雇还不够。他迅速对内部组织架构进行了调整。年初，他特意将长城中台数量扩大到8个，新增新媒体直播运营中台和商品管理中台。 《人人汽车》报道称，新媒体直播运营中心的重点项目将直接向魏建军汇报。
但与今年纷纷抢着做直播的车企老总相比，魏建军多了几分固执和执着。最直接的冲突是在今年8月份新蓝山的发布会上。有人建议他邀请周鸿祎来试驾。他直接拒绝，说道：“我们不需要他试驾。”他顿了顿，特意叮嘱对方记录下来，“我们必须得到广大用户的认可，不能用流量来代表产品的价值。”
这让魏建军在做直播的车企领导中显得有些“不对劲”。周鸿祎回应称“特别理解老魏”。现在轮圈太卷了，压力太大了。促销越来越难，用户越来越不愿意购买。 “大家都看到了雷军巨大的流量能力，都学习了雷军的好榜样。但即使他是在世界上地位很高的老将，即使放下身段，也很难追上。”短期内将与小米合作。”
魏建军随后在接受媒体专访时澄清，他并不是针对周鸿祎，而是针对当下的现象。他没有具体说明自己针对的是何种现象，但不难猜测，他无法忍受目前车企的交通混乱。他表示，长城需要流量，更需要优质流量。消费者的信任和认可是我们的目标。 “我们需要用事实来证明，而不是用流量来证明。”
客观地说，传统车企负责人中，魏建军是近一年来在直播和短视频上下功夫最多的人。传统车企高层大多只是在年初做了几次象征性的智能驾驶直播。只有魏建军坚持了下来，还在拍摄短视频。吉利和奇瑞的董事长甚至没有社交平台账号。
然而，与魏建军今年的密集营销相对应，今年前11个月，长城汽车销量同比下滑1.81%至109.8万辆，不到年初制定的190万辆销售目标的60%。年初。
虽然国内新能源汽车渗透率连续多月超过50%，但长城汽车今年前11个月新能源销量占比仅为25.46%，位居上汽、吉利、奇瑞等传统车企之列。还有长安。底部。
02 |放弃销售，保留利润
魏建军并不拒绝谈论长城汽车的销量下滑。过去一段时间，他多次提到自己对销售的看法。他是最激烈反对只卖论的一家汽车公司的负责人。
他表示，“长城汽车不怕销量下滑，销量排名前十的车企大多都在亏损。”甚至“即使销量跌入前十，他们也不怕，也不会追求无意义的销量”。
仅仅在3年前，魏建军对销售的看法还不是这样的。 2021年，魏建军在宣布长城汽车2025战略时，坚定地提出长城汽车2025年要实现年销量400万辆，其中80%为新能源汽车。
这是魏建军向新能源转型最坚决的一次。他说：“死也要转化，不转化就必须死，就算死也不会犹豫。”
但这种企业转型的效果并不理想。 2022年，长城汽车旗下哈弗、蔚来、欧拉、坦克、长城皮卡、沙龙六大品牌已陆续推出至少十余款新能源车型。但全年销量同比下降16.66%，新能源汽车占比仅为12.34%。
2023年，长城效仿特斯拉、比亚迪的脚步，大举参与价格战。威牌新款摩卡起售价较老款下调6万多元，欧拉售价更是下调至3万元。那一年，长城汽车销量同比增长15.85%，新能源汽车销量翻倍，但利润却同比下降15.06%。
大概就是在那个时候，魏建军对销售的看法发生了变化。魏建军在2023年底出席世界互联网大会时强调，汽车产业要高质量发展，行业要有底线思维。他还在会上公开赞扬了理想汽车的产品定义，不分蛋糕，不包面。他表示，要理性看待新能源，顺其自然地发展。
在今年的长城汽车年度股东大会上，魏建军直言长城汽车存在所谓的遗漏。如果亏损特别严重，就适当少卖，如果没有亏损或者只有小额亏损，但利润比较高，就大力推销。
事实上，长城汽车历来更注重利润而非销量。长城汽车原研发主管梁鹤年在《长城是怎样炼成的》中提到，2006年，长城汽车销量8.6万辆，远低于吉利的20万辆和奇瑞的30万辆。但该公司的净利润为6.85亿元，是最高的。梁鹤年说，“或许，利润第一、销量第二的理念，就是长城的印钞机。”
回想起来，魏建军在2021年高调宣布的2025战略，更像是他在新能源浪潮到来之前面对长城的惊慌之举。
2024年前三季度，放弃一味追求销量增长时，长城汽车销量同比下降1.2%，但营收同比增长19%，净利润同比增长19%同比增长108.78%，创历史新高。综合毛利率也上升至20.76%。
销量有所下降，但收入和利润却有所增加。这并不是长城在降本增效方面的改进，更多的是车型结构的改进。今年前三季度，长城自行车平均单车收入升至16.66万元，较去年同期增加2.83万元。
主打小型车市场、单价较低的欧拉品牌销量大幅下滑近40%。高价位坦克品牌销量占比近20%，同比增幅超过62.43%。
03｜《魏老师带路》
魏建军最近的一次直播就是献给他心爱的摩托车。
魏建军喜欢摩托车，这是他的爱好之一，类似于他对越野和跑步的热爱。他从1984年开始骑摩托车，至今已经骑了40年。他仍然骑着宝马摩托车到公司参加活动。
魏建军驾驶长城魂摩托车
今年，长城发布了首款国产八缸摩托车——长城魂S2000。这是一辆最高售价近30万元的重型摩托车。市场上的主要卖家不是摩托车。
但魏建军坚持要做。他对外界表示，长城在这款摩托车上投资了近10亿。 “要做的话，就要做中国最好的重机。”
这也与大众心目中的魏建军非常吻合。一直以来，他在公众面前一直都是一个有感情、专攻技术的硬汉。他出身于军人家庭。他在面对社交媒体时的“委屈”以及随后对当前竞争环境毫无保留的批评，可以看作是这一性格的延续。
他的“委屈”或许也是可以理解的。长城汽车在技术研发方面始终处于领先地位。不仅在燃油车时代，在新能源汽车时代，长城汽车也孵化了蜂巢能源、豪摩智行等一批明星企业。正如魏建军多次向外界表示的那样，长城十年前就开始涉足智能驾驶。很多新势力还没有成立，华为还没有起步。
“大家对这件事都有偏见，主要责任是我们没有宣传好。”魏建军9月在央视新闻直播中表示。
不过，今年微派发布的新蓝山并没有采用长城旗下豪模智行的智能驾驶解决方案，而是采用了圆融七星作为供应商。今年年底，长城汽车独家投资圆融七星1亿美元C轮融资。有市场声音表示，魏墨在未地图城市NOA方面进展缓慢，没有达到魏建军的预期。
这也是公众很难同情魏建军的原因之一。过去一年，魏建军至少发布了69条短视频、139条微博、不少于10场直播。他大谈长城的技术领先，批评市场无序竞争，但很少提及长城内部规划是否存在错误。 ，也从未谈论过这两年长城高管的大规模流失。
这几年是长城内部调整最频繁的时期。 2022年，在长城奋战了30年的王凤英离开了长城。过去，她曾被外界视为继魏建军之后的长城内“第二人”。
此后，长城汽车高管团队变动频繁。 2023年5月，长城欧拉、沙龙品牌总经理文飞、长城汽车品牌公关总经理郭铁夫相继辞职。 10月，长城威派新能源CEO陈思颖辞职。 12月，哈弗原总经理李晓锐辞职。 “长城为何留不住人才”引发市场热议。
长城在新能源汽车时代的落后也有其自身的原因。正如魏建军在过去六个月中一直强调的那样，长城在技术研发方面并不落后。长城早在2006年就成立了新能源工程研究院，2018年推出纯电动品牌欧拉以及专属纯电动平台ME平台。柠檬混合动力DHT技术于2020年底发布，比比亚迪早了一个月。
然而，这些技术优势并没有转化为销售优势。有市场分析认为，长城不愿放弃燃油车时代的技术积累，在新能源转型阶段犹豫不决，导致错失先发优势。
即便是魏建军今年高调的终端营销，似乎也未能让整个集团扭亏为盈。今年，长城汽车高管在微博上的多次公开表态，更像是对老板魏建军的营销，而不是直接面向公众。
长城汽车首席增长官李瑞峰、哈弗品牌总经理赵永坡均在微博上发表千余字反思，公开检讨自己的错误。只是这句话里，带着对“先生”的赞美。韦”字内外皆有。 “先生。魏以身作则。” “先生。魏批评H6做营销不行。我们必须承认这一点。” “既然领导点名了，我们就必须做出一些改变。”
李瑞峰微博的一条高赞评论称，“从文章来看，思路还是没变，滔滔不绝的话语都是给老板看的，不是给市场和消费者看的，我实在是看不懂”它。”
