作者｜李富全
编辑｜郝秋慧
12月10日，有消息称，极岳将于本周关闭整车业务。至此，极岳成为2024年第三家面临倒闭的车企。
大约六年前，中国新能源汽车企业超过487家。然而，随着汽车领域的竞争越来越激烈，威马、爱驰、天极、云度、高河……纷纷倒下。目前，市场上能够正常运营的新能源汽车企业仅有30余家。
“未来中国市场可能只剩下五家主要车企了。”长安汽车董事长朱华荣曾在公开场合断言。
面对如此严峻的竞争形势，车企改变了以往的营销策略，开启了“曲线救国”的新路。
今年以来，奇瑞汽车董事长尹同跃、长城汽车董事长魏建军、广汽艾安总经理顾惠南等传统主机厂领军人物，以及蔚来汽车董事长李斌、零跑汽车董事长朱江明等新势力纷纷入驻。车企高管纷纷下直播，摩拳擦掌，借助新媒体打响“流量战”。
细究其背后的原因就会发现，除了激烈的竞争环境倒逼车企破旧立新之外，消费者购车行为和路径的变化也在推动车企营销升级。
近日，阿里巴巴数据服务商领阳、第一财商学院、汽车之家联合发布的《汽车获客新时代》中提到，预算是消费者购车决策过程中的核心因素，而外部信息是重要驱动因素。 。在此背景下，车企领导通过直播，紧密连接车企与消费者的沟通触点，鼓励消费者做出购车决策，这也符合市场大趋势。
预算是消费者购车决策的核心
（《汽车的“获客新时代”》，图片来源：凌阳、第一财商学院、汽车之家）
全链路数字化运营
车企采取“快速消费品”营销策略
但水能载舟，亦能覆舟。
车企的营销策略可能会加速消费者决策，同时也存在消费者“拔草”的风险。
例如，某车企负责人在直播时半斜靠在沙发上，翘着二郎腿，并在社交网络上称部分网友为“舔狗者”。这立即引发负面舆论，并导致汽车销量环比下滑。又如，某车企误判消费者需求，以“车内可以包饺子、吃火锅”的口号宣传新车，引发舆论嘲讽。
因此，随着车企淘汰赛的开始，正确把握当前的市场变化、顺应趋势制定营销策略、精准细致地运营用户显得极为重要。
针对当前汽车市场的变化，这份白皮书有一点值得参考：随着汽车消费者决策周期缩短、冲动消费增加，汽车也从传统的“耐用消费品”转变为当前的“耐用消费品”。快速消费品”。以理想、文杰、零跑、蔚来为代表的自主造车新势力抓住了这一市场变化，进入了“快速消化营销”的新阶段。他们像经营快速消费品一样洞察汽车市场，动态调整策略，从而收获汽车人群代际更替的红利。
消费者决策周期明显缩短
（《汽车的“获客新时代”》，图片来源：凌阳、第一财商学院、汽车之家）
以蔚来汽车为例，数据显示，蔚来汽车60%的新车主都是老车主推荐的。这一成绩在汽车行业实属罕见，体现了蔚来在用户运营方面的卓越表现。而这背后，还有连阳的加持与加持。
领阳从三个维度帮助蔚来等车企处理其复杂的数据信息，将数据与业务场景相结合，帮助提升订单率。三个维度分别是：以“人”为中心的标签，如设备、地域、上网行为、兴趣偏好等；以“车”为中心的标签包括品牌车型、保养维修信息、汽车互联网数据等基本信息；人车关系链接，即通过人和车辆的相互选择，实现人车ID的关联，最终形成确定的ONE ID，为用户洞察提供支撑。
具体来说，领阳在安全合规的前提下，通过识别用户的兴趣和偏好，帮助蔚来在已购车主之间进行私域运营，例如推出差异化的活动邀请或针对户外、摄影、健身等不同兴趣的群体。产品推荐。为不同标签的用户提供差异化的服务和邀请。由此看来，蔚来社区及其活动受到蔚来车主的广泛欢迎，蔚来车主对蔚来品牌的认可度也很高。这有助于蔚来汽车从老客户中吸引新客户，提高成交率。
用户洞察创造差异化销售技巧，辅助营销活动精准运营
（图片来源：凌阳）
可见，随着互联网信息迭代加速，用户接触点和决策路径变得更加复杂。过去简单的研究渠道已经不再适合新时代。车企需要更强大的系统和数据支撑，精准洞察消费群体，实现精细化、差异化、分级化运营。
比亚迪旗下高端新能源品牌腾势也积极拥抱汽车营销市场新变化，与领阳携手完善数据管理，提升自身业务流程的自动化、智能化。
例如，电子借助凌阳在数据、算法和自动化营销工具方面的整合优势，构建360°用户画像，从而开展精准高效的用户沟通和营销活动，投资用户偏好，提升用户转化率和营销效果。提高用户满意度。
由此，腾势连续荣获中国信息通信研究院颁发的三项重大奖项：中国信息通信研究院“2024年（上半年）高质量数字化转型十大典型案例”信息通信技术基础建设计划，第三届“鼎新杯”数字原生赛道二等奖、数字原生赛道最受欢迎奖。
除新势力车企外，领阳还为民族品牌一汽红旗提供运营策略服务，帮助其提升11%的交易转化率。
一汽红旗作为民族品牌，有着极强的国民知名度和宣传力，自然也有不少端倪。然而，凌阳的研究发现，该品牌虽然拥有大量线索，但管理得并不好。大量潜在客户被标记为无效线索，浪费了销售机会。
对此，凌阳利用数据化能力对线索质量进行重新识别和评级，将线索分为高、中、低级线索，针对不同线索级别实施不同策略。
对于优质线索，领阳协助一汽红旗提供更多关注、更全面的运营策略，如提前确认试驾客户到店的距离、交通习惯、用户偏好等，并提供出租车优惠券或乘车券-向远方的顾客提供优惠券。上门试驾服务，提高到店率和试驾率；面对低质量的线索，AI机器人会首先进行外呼，当语义识别出意图较高的线索时，会切换为手动外呼。
通过线索排名和精细化运营策略，凌阳帮助车企客户降低运营成本和精力，同时降低错失潜在客户的风险，提高交易转化率。
留住老客户，寻找增长点
千万销量背后的运营指南
除了为乘用车企业提供覆盖全链路消费者的数字化运营解决方案外，领阳还帮助商用车企业提高运营效率，适应时代潮流，进一步抢占市场。
中国汽车工业协会数据显示，2013年至2023年十年间，商用车年销量从405.5万辆增长到403.1万辆，年销量基本没有太大波动。换句话说，商用车市场就是一个存量市场。
同时，商用车客户较为稳定，一般不会轻易更换品牌。并且由于使用场景和用途不同，商用车的损耗率高于乘用车，因此商用车的生命周期较短，更换周期也会较短。
所有这些特征都表明，商用车企业需要在现有市场留住老客户，同时寻找新的销量增长点。商用车智能化、数字化发展正迎来新的增量机遇。
2011年，国家颁布《两客一危》商用车辆管理规定，规定运输企业必须按要求安装卫星定位装置，并接入国家重点运营车辆网络和联控系统。商用车是最先铺开车联网应用的，每一辆商用车的海量数据和数字化需求也正被端到端地收集到车企面前。
对于商用车企业来说，通过数字化保住客户和“库存”或者找到“增量”并不容易，但1996年创立的北汽福田却做到了。连续19年国内商用车销量第一，连续13年海外出口商用车销量第一。 2021年，成为中国汽车工业史上首家销量突破1000万辆的商用车企业。
部分原因可以追溯到2013年，即“两客一危”商用车管理规定颁布两年后。福田汽车开始推动数字化转型，但也遇到了新的阻力。
福田汽车数字化构建了多个价值链业务体系。数据系统众多且分散，员工不知道如何使用，也不喜欢使用。与此同时，福田汽车每天接收的数据超过130亿条。数据复杂、难以管理、利用率低、难以产生价值。
“商用车的运行工况更加复杂，场景更加多样化，这也导致数据类别更加通用，数据复杂度和多样性高于乘用车。”羚羊汽车能源交通产业线解决方案架构师张保忠提到。
针对这些痛点，福田汽车选择携手领阳，在数据治理和换购、促返厂、用户关怀三大业务场景上开展合作。
在加购、返厂促销场景中，福田汽车采用凌阳智能营销工具Quick Audience，结合软件集成、单方数据、三方数据和AI模型，形成一整套全面的解决方案。基于数据资源，可在营销服务领域开发精准营销体系，实现全品牌车辆的换购，促进返厂。
例如，2024年“国三转国六”政策发布期间，福田汽车为客户提供“国三”排放标准车辆替换“国六”车型的优惠服务。通过使用凌阳快客，福田汽车快速清洗和过滤客户信息，外呼转化率提升30%以上。据统计，通过短信点击某客户活动的客户平均潜在客户转化率超过12%。
在用户关怀方面，福田汽车也尤为用心。结合领阳智能营销增长平台Quick Audience，福田汽车在自营用户社区福田e家APP、小程序、官网定期发送节日、生日用户关怀，并设立“车友会”等线下活动家庭宴席”，以提高顾客忠诚度。客户认可度和品牌粘性增加。
据统计，用户点击打开带有“福田汽车”标识的短信内容的比例高达9.5%。由此可见，用户对福田汽车品牌的认可，也体现了福田汽车向用户发送的内容的适应性和高价值。
结论
中国汽车工业协会数据显示，2024年1月至11月汽车累计销量达到2794万辆，同比增长3.7%。新能源汽车累计销量1126.2万辆，同比增长35.6%。
从数据可以看出，消费者对于汽车产品还是有很大的需求。但在此背景下，不少车企依然遗憾退出市场。但一家人幸福，一家人悲伤。即使在当今汽车消费者“三心二意”、市场需求“日新月异”、竞争环境“激烈”的情况下，仍然有不少企业依靠正确的营销方式来有所作为。
比如，小米汽车就深谙营销之道。其首款机型小米SU7于今年正式推出。 10月份以来，其交付量连续两个月突破2万台，全年交付量达到13万台。
小米SU7很受欢迎。除了自身的流量之外，其新车的设计也恰到好处地满足了当下消费者的需求。新车外观靓丽，符合当下“颜值经济”的大趋势。同时，新车搭载了自动泊车等多项智能驾驶技术，符合停车位紧张、停车难的现状。小米汽车及其团队也看到了女性对于防晒、储物的需求，为新车配备了内置防晒隔热的天窗、多个储物空间等，从而赢得了众多女性车主的青睐。
同样关注市场变化、受益于汽车人群代际更替的还有来自互联网的理想汽车。随着国家二胎政策等鼓励生育政策的出台，越来越多的多孩中产家庭有购买多座车型的需求。理想汽车率先发现消费市场新变化，相继推出多款“套娃”式家用轿车。结果是有目共睹的。理想汽车销量持续上升。截至12月22日，已连续35周位居中国市场新品牌第一。
不难想象，在当前竞争激烈但仍存有一线希望的车市环境下，车企若能进一步细分消费者需求，洞察新周期的市场变化，进行精细化改造。对于数字化操作的用户来说，他们应该能够保留更多的芯片用于卡表上。
