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当消费者比以往任何时候都更加注重本质时，商业世界注定要经历大量的挑挑拣拣。
新零售持续降温。其中，教育、食品饮料、保健品类持续增长，家电家具、烟酒、消费电子品类持续下滑。品牌纷纷出海、跨国界寻求增长，对数字营销人才的需求依然旺盛。在频繁并购的压力下，传统零售企业纷纷研究胖东来。年末，京东等各大公司提升了即时零售业务的战略重点。
明星经济最大的变数是平台不再对“造神”感兴趣。 《疯狂小杨》被封禁后，抖音的电商双十一GMV并未受到太大影响。电商配送或许不再需要大IP，体量较大、风险较低的腰部主播成为平台的“新宠”。许多公司还鼓励员工创造个人IP。
宠物市场不断扩大，已迅速成为千亿级市场。零售品牌跨界布局宠物赛道，推出宠物食品。线上渠道已成为宠物食品及宠物用品销售的主要渠道，数字营销人才需求增加。宠物医疗依赖进口。虽然有国产化趋势，但短期内很难看到爆发式增长。
新零售：品牌跨界出海，数字营销人才需求旺盛╱01
明星经济：中层主播崛起，企业热衷打造IP╱02
宠物经济：食品物资商机众多，医疗市场广阔╱03
新零售：品牌跨界出海，数字营销人才需求旺盛
消费者需求真的减少了吗？
《2024年中国消费趋势调查》研究报告数据显示，2024年上半年，全国居民人均可支配收入20733元，比上年同期名义增长5.4%；全国居民人均消费支出13601元，比上年同期名义增长6.8%。
一方面，居民收入增长，但消费持续降温，短期内“储蓄为王”。另一方面，消费者信心持续分化，不同群体的消费需求差异显着[1]。麦肯锡《2024年中国消费趋势调查》显示，五类消费群体分别是“一二线城市新中产、农村中老年人、一线富裕银发族、三线富裕人群”。一线富裕中老年人、Z世代”。其中，Z世代和银发族花钱毫不犹豫。而对于曾经的“中流砥柱”的国内中产阶级来说，“欲望被需求所取代”。
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从这种形态来看，零售业增长的品类包括教育、食品饮料、保健品及服务、旅游，下降的品类包括家电家具、烟酒、消费电子等。
主力消费者的消费趋于理性，更换成为他们的首选。第一财经数据显示，在零食、家居杂货、生鲜、水饮料四大品类中，超过四分之一的消费者表示在购物决策时会优先考虑价格而非品牌。
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于是，一些品牌的市场空间开始被白品牌挤压。今年，品牌不断降价争夺下沉市场。呷哺呷哺套餐均价下降10%、喜茶推出首个买一送一一周年活动、美团推出“拼好米”（价格低于普通外卖价格）……发布凯度消费者指数《2024年中国购物者报告第一辑》指出，仅从快消品领域来看，一季度产品平均售价同比下降1.5%。
降价带来的第一步是消费重心逐渐下沉。熟悉当地消费文化、能够在当地市场进行精准营销的人，可以成为品牌开拓市场的关键人才。
不过，降价对于品牌来说并不是“长久之计”。很多品牌都在尝试孵化子品牌，出海、跨界，寻求第二条增长曲线。例如，泡泡玛特孵化了子品牌“Labbu”，并出口到多个国家。泡泡玛特最新年报数据显示，在香港股市如此疲软的情况下，泡泡玛特港澳台及海外业务收入为10.66亿，同比增长134.9%。
此外，泡泡玛特充分开发IP价值，投资动画工作室、布局电影产业、推出手游和主题公园、与潮流品牌合作等。根据泡泡玛特官方发布的招聘数据国内外营销、直播专员、短视频导演、活动运营、IP运营、C端产品经理需求依然较高。根据“职场奖金”预估平均薪资在10-15K左右； IP运营和C端产品经理的薪资偏高，base北京的职位往往15K起。
2024年，消费行业将加速数字化。 AI的赋能将使企业更快地获取消费者反馈数据。同时，海外业务比重将增加，业务复杂度将远大于以前。对于人才来说，数据分析、AI技术、自动化工具的使用不再是奖金，而是生存的必需品。消费企业对全球营销、品牌、客户服务、供应链等综合性人才的需求和需求也随之增加。
岁末年初，即时零售重新回到人们的视野。美团、饿了么、京东等各大企业纷纷布局闪仓，争夺万亿级即时零售市场。美团在即时零售大会上宣布，未来三年将新增7万个闪仓（平均每天新增63.9个美团闪仓）；饿了么宣称未来三年将开设10万个“近场仓”。 “品牌官方旗舰店”；京东调整即时配送业务，全面与美团的“美团闪购”等实时零售业务竞争。
抖音、淘宝、东方精选也在加大一小时内送达力度。各大制造商正在加大对实时零售的关注，之前从本地业务中流失的人才正在重新受到重视。
[1] 参考麦肯锡《2024年中国消费趋势调查》报告内容。
明星经济：中层主播崛起，企业热衷打造IP
2024年将是“红人”经济被大家重新审视的一年。
从年初的毛杯造假事件，到李佳琪直播卖眉笔激怒网友，再到疯狂小杨哥的“美城月饼”事件……2024年被称为“大爆炸年” “网红财产崩盘”。据不完全统计，2024年房屋倒塌的网红人数将达到26人[2]。
作为网红经济的延伸，直播逐渐成为网红商业价值的体现。超级主播（如辛巴、李佳琪、疯小杨）与平台往往是一种相互依赖、相互成就的关系，但今年这种平衡似乎被打破了。
以抖音背靠的“疯狂小杨”为例。尽管小杨被封杀，但抖音电商平台在双十一期间依然大幅增长。官方数据显示，抖音商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，品卡GMV同比增长64%。去年双十一期间，肖央在抖音上贡献了约6亿元的GMV，三只羊2023年的销售额达到了160亿。
不仅平台不再依赖超级主播，顶级主播低价优势的消失也加速了消费者对主播的依赖回归理性。
鲸鱼倒下，万物复苏——头“倒下”后，平台的推荐天平向一些腰部主播倾斜。以全抖音平台唯一粉丝破亿的《疯狂小杨》为例。他被封杀后，他的粉丝瞬间就被“后来”的主播蚕食了。包括通过歌唱走红的Mr.K、听泉建宝、郭有才等[3]。
第三方平台大朵数据显示，像“疯狂杨小哥”一样，K先生、听泉健宝、郭有才同期70%的直播间流量来自抖音“推荐源”流[4]。相比之下，同期其他专家的饲料流量在48%左右。上述三个账号的直播数据、用户画像，甚至走红方式都与“疯狂杨小哥”高度相似。
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据抖音发布的《2024年抖音电商专家增长报告》显示，过去一年抖音电商新增带货配送专家528万，同比增长74%。平台爱上“一哥换人”，中腰部主播逐渐崛起，逐渐成为电商生态圈的重要力量。
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值得注意的是，抖音远不是唯一一个高度重视中小主播的平台。快手、淘宝等电商平台也加入了扶持中小主播的行列。
不仅是网红，企业家也将在2024年开始成为“网红”，争相进入公众视野。
4月，雷军领衔的小米汽车的上市和销售取得巨大成功，让越来越多的企业创始人认识到个人IP的重要性。力金数据显示，目前排名前20的车企CEO中，80%拥有视频账号。
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企业家不仅自己创造IP，还鼓励员工创造个人IP。超级猩猩鼓励教练通过社交媒体分享职业生涯和生活片段，打造个人IP。但这也意味着品牌对于招聘教练的要求提高了：不仅要专业，还要有个人IP思维。
因此，兼具专业能力和运营思维，或者具备互联网意识、分享习惯等数字营销潜力的人才具有更大的优势。
[2] 数据来源：于图书《2024年房屋倒塌网红盘点》。
[3] 这些主播的粉丝群体与肖央的粉丝群体有重叠。他们主要是下沉市场的用户，其中50%的用户分布在三线及以下城市。
[4] Feed流是指平台根据用户的兴趣、行为、喜好，通过算法向用户推荐直播间的流量推荐方式。
宠物经济：食品用品机会多，医疗市场广阔
2024年，在消费如此疲软的情况下，宠物经济将呈现“井喷”发展。
双十一一开始，宠物品类就呈现出惊人的增长势头。京东官方数据显示，10月14日“双11”开幕当天，宠物业务交易额同比增长超2.1倍；今年双11，天猫1340个宠物品牌交易额同比翻倍，麦食迪、Fleetgate等9个宠物食品品牌交易额过亿，均来自国宝宠物。
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Z世代几乎每个家庭都养一只猫，越来越多的宠物主人像养孩子一样养宠物。艾媒咨询数据显示，到2024年，近一半的中国宠物食品消费者平均每年花费在1000元以上，宠物产业已迅速扩张到千亿甚至万亿级别的赛道。
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2024年，消费者饲养宠物的意识将显着提高。经过“听从他人意见”的阶段后，消费者将逐渐形成更加个性化的饲养宠物方式。
消费者个性化的饲养宠物方式也给产品市场带来了更多机会。早在2022年，伊利就推出了自有宠物食品品牌“一对一”。如今，消费品牌看到了宠物赛道的蓝海，纷纷跨界分一杯羹。今年2月，好利来推出宠物烘焙品牌Holiland Pet，售价200元左右； 8月，霸王茶季在全国范围内发起宠物友好月活动，并开设宠物友好店。
今年宠物线上销售数据爆发的背后是现有宠物行业品牌集中度较低，行业尚未形成稳定格局。好的一面是，宠物市场仍然有很大的潜力；不好的一面是，如果没有领先品牌的影响力，小微企业很容易陷入无序竞争和内卷化。
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宠物市场下游需求较为分散。例如，与宠物相关的服务包括美容、训练、葬礼、保险、寄养等。
针对这些需求，市场上出现了一批上门服务的小程序，一些管理公司也相应成立。但运营这些小程序的企业一般都是小微企业。据公开数据显示，员工人数估计在1到5人之间。同时，需求的存在也让一些智能宠物产品受到青睐，比如智能宠物喂食器、智能宠物玩具等。一些企业也增加了对自动化工程师的需求，例如中国宠物有限公司。
目前宠物用品品牌集中度较低，电商渗透率较高，线上成为主要销售渠道。品牌商对电商运营相关人才的需求也随之增加。为了顺应市场多元化的需求，宠物行业的人才需求也从饲养、繁育等传统领域向更加专业化、细分化的领域发展，如宠物营养师、宠物行为训练师、宠物健康管理者、 ETC。 。
在宠物医疗健康行业，目前存在招聘供需失衡的情况。虽然人才紧缺，但市场整体招聘需求是：招聘的研发人员并不多，招聘的职位多为研发助理、产品经理、品牌运营等。大多数兽医专业学生不愿意从事宠物医疗行业的主要原因是“钱少、事情多”、“成长周期长”等。《职场红利》从相关从业者处了解到，上海一家连锁宠物医院给211本科毕业的兽医专业学生开出3k月薪。不仅如此，宠物医生转正后的底薪并不高，主要靠卖合作药品或卖卡赚钱[5]。
总体而言，宠物医疗市场虽然广阔，但对人才的吸引力仍然不够。
但与相对成熟的海外市场相比，中国宠物行业仍处于发展初期。根据尼尔森发布的数据，欧美主要国家的宠物用品市场渗透率在40%至70%之间。中国的渗透率仅为22%，还有很大的提升空间。
[5] 据报道，尚未成功上市的宠物医疗公司鑫瑞鹏，旗下医院宠物医生的薪资结构一般为底薪+提成。北京宠物医生的底薪约为4000至6000元，提成为2%。至 5%。
参考：
1、《2024麦肯锡报告：中国消费三大真相》，刘润
2、《2024年房屋倒塌的网红盘点》，图号室
3、“抖音不需要‘老大哥’”，运营研究院
4、《一亿家庭进入“猫狗富裕时代”》，南风之窗
5、《3年亏损30亿，“暴利”的宠物医疗行业不能再割韭菜了？》，豹变
撰写者 |陈家辉
编辑|陈彤
排版|陈佟
封面图片|Donny Jiang (Unsplash)
