近期，上海、杭州多家星巴克门店关门，成为消费者心中的“时代泪水”。事实上，国内不少星巴克门店已经迎来“关店潮”。
国外的情况也不容乐观。美国星巴克工人联合会宣布在星巴克总部所在地洛杉矶、芝加哥和西雅图三大城市举行罢工，导致洛杉矶、芝加哥和西雅图的星巴克门店关闭。
归根结底，这是由于星巴克财务业绩不佳，导致许多员工的奖金减少。这意味着，与往年相比，星巴克员工的奖金减少了近40%。这不仅让员工失望，也暴露了星巴克营收下滑的事实。
随着星巴克这样的品牌不再是商场的“神牌”，加上星巴克传出要出售中国业务，我们可以看到国内咖啡市场正在发生变化和业务调整。
留给咖啡品牌调整的时间不多了。
9元9打星巴克
早期，星巴克是超市的“招牌”。坚持把店开在高档酒店、商场、写字楼附近。星巴克还借鉴了欧洲著名商店的策略：不依赖大众媒体广告，因为它坚信每家商店都是最好的广告。
这也是“星巴克之父”霍华德·舒尔茨所称赞的。他提出的“第三空间”概念引人注目：“咖啡店应该是顾客每天去的好地方，应该是除了家庭和工作之外另一个舒适的社交场所。”
在这种情况下，“异国情调”的星巴克成为了很多具有小资情调的白领人士的青睐品牌。去星巴克拍照打卡已经成为咖啡爱好者展示独特品味的一种方式。
不幸的是，消费者对星巴克的筛选正在逐渐消失。
在星巴克门店密度最高的上海，今年11月社会消费品零售总额同比下降13.5%，不足1443亿元。 11月份，北京市社会消费品零售总额下降14.1%。对于经济最有优势的两个城市来说更是如此。可见，在消费行业陷入衰退之际，被视为“消费风向标”的餐饮成为重灾区。
同时，随着中国经济的快速发展，国内消费者对咖啡的了解也逐渐深入，国产咖啡品牌也越来越多。消费者不再仰视海外品牌，也无需依赖海外品牌进行选择。提高自己的形象。因此，很多人开始关注新兴的国产咖啡品牌，不再以“打卡星巴克”为荣。
尤其是瑞幸、库迪、瑞幸咖啡等连锁咖啡品牌的崛起，加剧了星巴克的焦虑。这些国产品牌纷纷推出9.9元咖啡，以低价和规模作为制胜武器，在全国范围内迅速形成品牌效应。
其中，成立于2022年的库迪咖啡于2023年2月率先推出9元9促销，并于当年5月进一步从9元9降价至8元8。瑞幸紧随其后，半年后，虽然瑞幸被曝缩水9.9元活动，但今年5月，酷迪首席战略官李英波表示，公司已做好“满9.9元促销”的准备。 “三年了。
瑞幸也有大动作。 5月20日，瑞幸与OATLY合作推出燕麦拿铁，在旗下9款产品中新增燕麦奶选项。值得注意的是，瑞幸还将燕麦拿铁纳入“周9.9”活动菜单，打破了市场上燕麦奶的常规价格。
面对“低价”竞争的趋势，星巴克不得不做出改变。
进入2024年之后，从不打价格战的星巴克也在APP和小程序中大规模发放优惠券，包括16点后可用的“两杯39.9”和“三杯49.9”。在美团、抖音等团购平台上，星巴克还推出了“5大杯108元”、“10大杯249元”等优惠。过去，星巴克顾客往往花费30至40元，但现在每杯平均价格只有20元左右。大量消费者表示：“原价买星巴克亏了很多钱”。
不过，与瑞幸和库迪的9.9元咖啡相比，星巴克的折扣实在是相差甚远。当时，星巴克中国联席CEO刘文娟表示，在促销活动频繁的竞争环境下，我们保持高度克制，避免价格战。同时，采取针对性精准的定价策略，创造新的销售增量，培养顾客的消费习惯。可见，星巴克对于打折、降价还是非常谨慎的。
只是对于消费者来说，如果咖啡的味道相差无几，他们就不愿意支付品牌溢价。如果你刻意通过一杯看起来很高档的咖啡来凸显自己的品味，就会显得很煽情。因此，当星巴克的装饰属性减弱、社交属性被取代时，品牌就会失去很大一部分用户的关注。
新老咖啡品牌都在“放慢脚步”
星巴克的折扣活动带动了销量一定的增长，但营收增长并不明显，这一点从业绩报告和业务变化中可以看出。
截至2024年9月29日，星巴克2024财年第四季度营业收入为90.7亿美元，同比下降3.2%；净利润9.1亿美元，同比下降25.4%。星巴克中国实现净营收7.837亿美元（约合人民币55.76亿元），同比下降7%；同店销售额下降 14%，客单价下降 8%，订单量下降 6%。
12月初，还有消息称正在考虑出售中国业务，星巴克发言人回应证实了这一消息。
不仅星巴克的咖啡业务面临障碍，同样注重咖啡品质的老牌咖啡品牌太平洋咖啡也面临同样的困境。成立于1992年，2011年进入内地后，一年半时间门店突破100家。但现在，上海所有太平洋咖啡门店已于10月份全部关闭，其他城市的门店也已逐步关闭。剩下的门店大多是机场店，发展动力大幅减弱。
还有Costa，1971年诞生于伦敦的咖啡品牌，2006年进入中国市场后发展迅速，截至2017年底，Costa在中国拥有449家门店。不过，宅门餐厅数据显示，截至2024年11月7日，Costa在中国拥有389家运营门店。与此同时，在社交平台上Costa的搜索结果中，大量网友抱怨它价格昂贵，正在逐渐被遗忘。
面临巨大波动的不仅仅是这些老牌咖啡品牌。近年来，国内咖啡“新秀”也经历了高调入场、资本注入、谨慎扩张的过程。
例如，Seesaw成立于2012年，最初以“一店一设计”的理念给消费者留下了深刻的印象，激发了众多咖啡爱好者对品牌的认同，并愿意为单价近40元的产品买单。然而，近年来Seesaw也加入了价格战，其降价、发放优惠券等策略与精品咖啡的形象格格不入。不久前，又陷入“创始人身高被限制”的舆论争议。寨门餐饮数据显示，年初，Seesaw 门店数量已超过 130 家。截至11月29日，经营门店数量仅有75家，减少了近一半。
再看看2017年创立的精品咖啡品牌M Stand。2021年，M Stand完成过亿元A轮融资和超5亿元B轮融资。 2023年完成数亿元B+轮融资。投资方名单也较为豪华，由华人文化资本领投。其中挑战者资本、启诚资本、黑蚂蚁资本、小红书等。
充裕的资金让M Stand能够快速开店。 2021年后，M Stand的开店速度将比前年更快，其中2022年开店168家，2023年开店248家。不过，今年M Stand的步伐明显放缓。截至今年11月7日，其新开门店66家，不到去年的30%。
M Stand开店速度大幅放缓的主要原因是市场竞争。 M Stand的单价超过36元，与星巴克接近。换句话说，消费者用一杯M Stand的资金几乎可以购买四杯Luckin或Cudi。加之当前消费疲软，咖啡行业的价格战更加激烈。只有具有性价比的产品才能在餐饮行业持续取得成功。高单价的咖啡很难继续受到消费者的青睐。 M Stand 开店速度放缓也在意料之中。
总之，无论是新兴品牌还是领先的老牌品牌，在价格战和大环境的影响下，增速都放缓了。他们在过去的品牌调性和门店拓展上都做出了谨慎的选择。
高价下沉，低价继续扩大
2024年以来，星巴克正在调整战略以适应市场变化：计划通过扩大对中国低线市场的覆盖、强化数字营销策略和会员体系、丰富产品线等方式来提升市场竞争力和客户体验。
星巴克2024财年在中国净增门店790家，新进入166个县级市场。截至9月底，门店总数达到7596家，覆盖近千个县级市场。在这些市场中，新开门店的经营业绩继续好于高线城市新开门店。
与此同时，星巴克不断尝试多元化发展。今年9月，推出了一部名为《我在古代开星巴克》的短剧，还推出了根据当地风味推出的“栗子红豆沙拿铁”和“火晶柿子”。星冰乐”等产品旨在差异化竞争。
Seesaw 和 M Stand 也在调整策略。 Seesaw没能坚持直营，而是在经历了“关店潮”后走向了开辟加盟店的战略调整。不仅在小程序上展示了“招募合作店伙伴，每个城市限3家”的信息，5家加盟经营店也在今年3月亮相；近期，该品牌还在西安万象城和长沙万象城两个新商业项目开设了首家城市店，整体呈现出全新的扩张面貌。
反观以低价取胜的瑞幸，仅用一年左右的时间就完成了第二个万店目标。今年第三季度，实现净利润总额101.81亿元，同比增长41.4%。单季度净利润首次突破100亿元，创下历史新高。
同样推行价格战的库迪今年10月宣布门店数量突破1万家，并以店中店模式为主继续扩张。两者仍处于快速增长阶段。
当然，瑞幸和库迪都频繁被曝出质量问题，引起消费者的反感。
但当下消费者更加注重性价比却是不争的事实。过去，大品牌所强调的环境和服务的吸引力不足以让消费者频繁购买。低价咖啡品牌的优势日益明显，这是对高价老牌咖啡的直接挑战。
不过，未来咖啡市场仍充满不确定性。品牌是服务、格调、价格、体验的综合体现。眼前的胜败并不是最终的结果。未来哪个品牌的综合竞争力更强，才能在未来激烈的竞争中继续脱颖而出。
本文来自微信公众号，作者：胡笃志，36氪经授权发布。
