出品|虎绣黄青年频道
作者｜商业消费主笔 黄青春
标题图｜视觉中国
毫无疑问，在流量引领商业趋势的叙事中，微店已经到了“爆发前夜”。
最近，微信商店的“送礼物”功能被搬到了商品页的标签栏，取代了“加入购物车”和“购买”——要知道，这个功能测试还不到一个月，但微信一改以往不温不火、内敛的职能。 “品格”不仅展现了团队对构建交易生态的渴望，也表明“小步快跑、持之以恒”的微创新精神依然流淌在其基因中。
微商城“送礼”功能优化前后对比
虎嗅获悉，去年12月中旬，部分零售商户和用户已获得“送礼”测试资格。体验期间，赠送者购买商品，收件人填写地址并完成订单。如果24小时内未收到订单，订单将自动退款（注：除珠宝首饰、教育培训类外，用户可赠送一件（单价不超过10000元的产品） ）；到目前为止，这一功能已经实现了亿级用户和百万级用户体验——这本来只是微商城试水的场景创新，但很快就颠覆了舆论场，也一度引发了热议。微店概念股暴涨在二级市场上。
随着“送礼”测试范围的扩大，尤其是春节前后的促销，微信小店的GMV曲线必然会变得更加陡峭——毕竟，与抖音、快手等平台相比，微信的用户关系链，圆形人像等，在这方面有独特的优势。 “送礼物”不仅可以通过私人聊天场景实现社交裂变，更是一种针对特定场景的心理重塑。
虎嗅获悉，虽然目前微商城的渗透率相比抖音、快手等平台仍较低，但由于微信超高日活跃度的“输血”，2024年微商城的交易规模将达到数百笔数十亿元人民币。与此同时，门店货品数量也大幅增加；据第三方数据统计，近一年来微信小店的用户画像中，一线、新一线、二线城市占比过半。微信相关负责人曾在“2024微信公开课”上透露，微信小店在多个品类上表现优于行业。平均客单价集中在100-200元之间。
不过，接近腾讯的人士表示，尽管外界分析不断，但微信的电商业务尚未确定形态。 “微信还在不断探索交易生态的新环节，由于用户的消费习惯，目前还没有办法具体定义；在试用过程中会不断增加新的功能和属性，锁定部分用户，同时失去一些用户，但目前的增长超过了损失。”
上述人士指出，微信交易生态的逻辑可以浓缩为一句话：产品即内容。
他认为，公众号、视频号是微信生态内流通的原子组成部分，产品也承载着内容的形式。 “包括商家和服务商，一帮想要在微信生态中生存的人都想吹灭泡沫，但产品必须保持冷静，不能被舆论影响——小程序是前车之鉴，他们一开始就受到高度赞扬。事实上，发展是有门槛的。只有开发者弄清楚了小程序的价值，才能开发出小程序生态。 ”
他还以微信红包为例。 “红包一出来，就被吹捧为对支付宝的珍珠港袭击。然而，这种观察在微信内部似乎被扭曲了。当时号称绑卡一亿人，但实际上并没有那么快。之后。经过产品的快速迭代，支付心态逐渐稳定——因此，外界的喧闹声音不利于后续发展，但我们仍应保持警惕。 ”
微信撬动交易“支点”
正如马化腾将视频号视为“全村的希望”一样，微信将微店视为撬动交易的支点。
回顾过去，微信的电商战略主要分为三步：第一，完善微信商店、客服能力、后台履行等基础设施；第二，完善微信商城、客服能力、后台履行等基础设施。然后通过新功能、新场景的探索来激活交易。在此期间，我们将重点关注新能力。勘探工作将在 B 端和 C 端同时进行。
我们先来谈谈基础设施。 2024年2月，微信升级视频号商店，简化商家入驻流程，加速微信生态内商品流通； 8月，视频账号商店升级为微信商店，生态更加开放、触手可及。门槛降低，场景连接更多，进而带来商户运营效率的提升。
一位运营服务商告诉虎嗅，随着视频号店升级为微信店，直播、短视频、公众号、服务号等不同形式的流量组合，直接拉动了近20%的销售额增长。
此外，测试新功能。首先，“送礼物”功能颇具创新性，简化了用户的购物流程，避免了频繁的地址确认，大大提高了交易便利性。尤其是在圣诞节、元旦、春节前上线，为用户创造了完美的情感价值和社交互动。集成个性化场景。
这与传统的微商模式有着本质的区别：微商依靠社交关系链来推广产品，往往会造成过度的中断和强烈的营销尴尬。大部分产品缺乏品牌背书；相比之下，“送礼物”在保证用户体验的前提下，形成了“不可能三角”的平衡：具有超高的交易粘性，又不会对用户造成太大的侵扰。产品也普遍有品牌背书——这意味着“送礼”功能不仅成为丰富用户互动的裂变工具，也为商家创造了一种新的营销方式。
顺应这一趋势，你还可以适应更加个性化和情感化的购物需求，例如收礼偏好推荐。节日期间“送礼”一旦常态化，将为快速消费品和本土生活方式商家（如周边餐券、OTA等产品）提供不可替代的促销路径——据媒体报道，瑞幸速溶咖啡新推出2024年12月30日启动年度送礼活动，单日“送礼”订单超万单。
其次，“送礼”为交易生态提供了新思路、新路径。此前，商家主要通过礼券、会员证或礼品卡等方式促销消费，消费金额有限，使用便利性较差。 “送礼”场景不仅能精准触达优质人群，还能提高营销效率、降低成本。 ，让商家依靠老用户的认可和信任来吸引新客户。
有电商研究者指出，当“送礼”逐渐演变为微信生态中的日常消费习惯时，将极大强化平台的交易心态。 “微信规模化打造功能性社交渠道的能力显然被低估了。微店势头强劲时，有太多成功经验值得借鉴，比如效仿拼多多的前沿策略拼单、推出送礼等排行榜、品牌飞升榜等。”
一位接近微信的人士告诉虎嗅，张小龙曾在内部说过，做任何事情，永远不要先考虑如何商业化，而是先考虑用户需求和场景。 “现在朋友圈里有几百亿的朋友圈广告，到底是朋友圈功能好还是朋友圈广告更重要？显然是前者，只有用户量、用户体验、用户内容的正向反馈，才能产生业务。”机会到了，商业化自然就会转化为用户需求。”
第三，“送礼”有助于吸引新客、拉动活跃度，也能提振腾讯的数字营销和金融业务。
不过，据虎嗅透露，微信尚未针对“送礼”场景设立专门的业务管理和运营团队。相反，它鼓励商家使用它提供的功能来创造不同的游戏玩法。匹配“送礼”功能的企业只需满足三个标准：具备一定的私域流量运营基础、产品具有社交属性和小额支付特征、企业具备一定的数字化能力和营销体系。
这背后决策的“支点”是微信已将微信小店作为战略目标。随着视频号基础设施的进步，消费者必须快速建立对平台、产品和商家的信任——截至2024年底，豆音频电商流量占比约10%，视频号电商流量仍处于低位个位数，视频号商家获取公域流量的效率仍不理想。
因此，现阶段微店也存在棘手的问题：
最后我们来看一下商户网络建设。微店品牌进入缓慢主要受到两个方面的制约：一是微店的运营规则远比其他平台严格，导致品牌商家无法应用豆快的营销策略；其次，微信生态的营销策略仍在探索中，导致品牌商对于视频号的投入仍持保留态度。
不过，微信小店近期正在释放平台红利：一是推出了代服务商开店功能，降低了准入门槛。之前需要定向邀请的客户现在可以进入；二是小程序、公众号等三方交易首页产品逐步推出。更新为微店，销售和入口统一闭环。
此外，与其他平台相比，微信小店整体营销费用可控制在15%以内，而抖音专家/主播带货佣金则有所增加，单平台直播费用目前普遍高于10% ——因此，在同等产品定价下，微信小店显然拥有更便宜的流量和增量空间。
一位电商从业者分析，目前微店的主要消费群体是中老年人，他们更注重品质而不是绝对的低价，因此品牌力强的产品更容易通过审核。 “有知名度的产品才会有优势。这是目前微店投资的重点；现阶段，向抗衰老、护肤、保健、养生（如酒、茶等）的转化。” ）产品相当可观。”
微信最终会超越抖音吗？
腾讯创始人马化腾早年曾表示，“互联网行业的每个人都会有巨大的危机感——这里的产品和用户需求的快速变化，对研发技术能力的深度依赖是前所未有的。——有这里没有运气，没有永恒的第一，只要用户不再感兴趣，你就会被淘汰。”
尤其是，当腾讯一直在与短视频、直播电商浪潮竞争时，微信小店却隐藏着整个集团的野心——与豆快等平台相比，微信拥有先天改造私域、迁移的能力。到公共领域。 ，融合了内容电商+社交电商+搜索电商+货架电商四大属性，能够最大程度发挥社交优势。
而且，微信与消费者之间的联系很短。强化微店功能，可以充分发挥微信连接消费者的优势，符合品牌向低成本、低成本营销渠道迁移的发展趋势。
因此，测试“送礼”功能的核心目的是找到定位，确定微信用户的消费习惯和合适的电商理念。
“以往，腾讯在电商领域尝试时，未能有效结合社交属性，但这一次的‘送礼’功能社交性和互动性很强，可能会成为微信电商爆发的‘支点’。”电商业务；横向比较 “现有的电商平台没有哪个可以作为微商城的参考，因为微商城的商业生态太过独特和稀缺。”虎嗅研究员表示。
上述人士分析认为，即使与豆快进行粗略比较，微信交易生态在用户画像、交易心态等方面也存在差异。
而且，中小主播之所以能够在抖音上快速发力，是因为抖音降低了电商流量成本，但这些成本会随着进入者的突然增加而“上升”。
尤其是2024年豆块热期间日益细化的规则正在提高电商的门槛，一定程度上会刺激更多品牌试水视频号。 “抖音电商的快速迭代和激烈卷入持续给创作者和商家带来压力，迫使视频账号成为品牌的增量场景。”一位第三方机构分析师告诉虎嗅。
此外，视频账号的商业红利正在逐步释放。 “2024年，视频账号电商流量处于上升阶段，视频账号直播既受益于自然增长，又受益于官方的大力支持，这是最好的赚钱窗口。”某MCN机构合伙人向虎秀表示。
接近腾讯的人士甚至表示，未来不排除将小程序电商板块纳入微信小店体系。目前，腾讯财报提到，微信小程序交易额已突破2万亿元（包括线上、线下和非实体消费场景）；如果未来公众号、小程序、视频号的交易统一到微信商店，交易规模可能会一举超过抖音。
这并非盲目乐观。宏观层面，网络零售市场在淘晶品和豆快平台的博弈中保持着微妙的平衡。作为“儿子”，微店势必会从京东、拼多多等嫡系那里吸走流量和交易机会。 ——《LatePost》此前撰文称，目前，阿里巴巴中国零售GMV约为8万亿元，拼多多为4万亿元，京东为3万亿元，抖音电商约为2.6万亿元。数万亿。当小程序、视频号、公众号、服务号的交易规模汇聚到微信小店时，年内超越抖音并不难。
微观层面，2024Q3微信月活跃用户达到惊人的13.82亿。它是一个超高的用户市场、超高的频率，是一个拥有社交关系链、统一账户体系、阅读习惯、支付习惯、购物习惯的成熟生态系统。可以为C端用户提供丰富的社交、娱乐、消费、支付场景；另一方面，微信为企业提供了丰富的应用场景和数字化工具。不仅连接腾讯会议、企业微信，还连接朋友圈、推荐、话题标签、搜索看一看、公众号、直播、微信群。 、聊天对话框实现私域流量，成功构建共赢的商业生态。
正如马化腾所说，微信的核心价值是实现人与人之间的即时联系。 “在此基础上，我们逐渐扩展到人与事、人与服务，所以我们有了朋友圈、小程序。 ，有视频号”；其次，产品是腾讯发展的基础，“无论ToC、ToB还是ToS，核心都是价值导向，产品为先”。
上述人士指出，微信和快手是为数不多的擅长运营私域流量的平台之一。快手能够带着微笑资本登陆港交所的重要原因之一是：淘宝、京东等传统货架电商公司的重视。核心是商品，一切以流量为支撑的手段都是为了增加毛利；但快手电商以内容+私域流量驱动，加上主播的信任和背书，购买转化率远高于行业平均水平。
由此看来，微信完全可以将快手视为一面“镜子”——快手2022年开始深耕产业融合人货，2023年打造品牌网络，2024年聚焦商业化率；如果微信小店采取跟进策略，两者的步伐也只有一年半的差距。
当然，快手的经验不一定适用于微店：首先，电商起飞时快手的返利较低，导致部分代理商“亏本赚钱”，平台缺乏有效监管代理商和顶级商家的政策。锚；其次，快手的广告收入处于较低的毛利率区间。品牌严重依赖主播带货，但代理商对网红缺乏控制力。
除快手外，微信小店与其他电商平台的差距更大——淘宝直播的逻辑是与丰富的SKU比价，强调购物心态的培养；拼多多直播的逻辑是便宜，工厂直发货；抖音直播的逻辑是，如果内容与直播相匹配，平台和主播分享的利润就会“越来越多”。
因此，独特的微信生态系统具有“送礼物”的功能：
当然，微店也面临几个关键挑战。短期内有两件事可以看到。一是数据整合问题。各渠道商户的数据标准和管理制度往往不一致，造成严重的信息孤岛，影响用户体验和商户运营效率；二是物流配送体系优化。 “送礼”订单的即时性、个性化需求，对后端履约提出了更高的要求。
当然，深化交易生态只是微信商业化“小步快走”的缩影——这既符合腾讯集团对微信的厚望，也是集团意愿明面上的清晰体现。
