在一场备受瞩目的中国奥委会赞助权争夺战中，李宁“瞄准”了安踏。
近日，体育圈最热议的话题就是李宁有望取代安踏成为新周期中国奥委会（COC）官方合作伙伴的消息。
此前，多篇报道指出，李宁正在与安踏竞争，未来极有可能接替安踏，成为中国奥委会新的战略合作伙伴。
体育经济观察报也就此询问了李宁内部员工以及与李宁关系密切的人士，得到的答复是尚未最终确定，无法透露更多信息。虽然这个消息有些“扑朔迷离”，但可以肯定的是，经过与中国奥委会多年的合作，安踏正面临着李宁的挑战，李宁准备从老对手手中接过这一体育资源矩阵的核心。资源。
怀念20年COC合作 李宁与安踏分道扬镳
在与中国奥委会（COC）的合作史上，李宁有着辉煌的起点。
对于国内消费者来说，2008年北京奥运会记忆犹新。在全球超过40亿电视观众的注视下，李宁亲自跃过鸟巢，点燃了主火炬，这也将李宁品牌推向了高光时刻。 。当时，虽然阿迪达斯是北京奥运会的官方服装合作伙伴，但李宁不仅赞助了中国乒乓球队、体操队、跳水队和射击队这四支“梦之队”，还与央视合作提供所有奥运会的运动服。服装由主播和记者提供。随着奥运会运动员夺得金牌，李宁的标志反复出现在电视屏幕上。一时间，奥运会带来的流量几乎全部流向了李宁。
这波“奥运效应”立竿见影。 2009年，即北京奥运会后的第一年，李宁国内销量首次超越阿迪达斯，成为继耐克之后的中国第二大运动品牌。
事实上，李宁与中国奥委会的关系早在1990年北京亚运会上就建立了。当时，还是健力宝旗下品牌的李宁以300万元赞助了亚运会火炬传递活动。此后，从1992年巴塞罗那奥运会开始，到1996年亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年雅典奥运会，李宁连续四年为中国队提供了获奖队服。 2005年，阿迪达斯斥资13亿元击败李宁，成为2008年北京奥运会官方合作伙伴。
北京奥运会上，李宁打出了精彩的翻身仗，但此后却未能再续辉煌。 2009年，阿迪达斯与中国奥委会的合同到期，安踏抓住机遇，开始与中国奥委会的合作。 2010年温哥华冬奥会、2010年广州亚运会、2012年伦敦奥运会，安踏为中国体育代表团提供了比赛装备。
此后，安踏一步步取得进步。 2013年与中国奥委会续签合同，为包括2016年里约奥运会在内的中国体育代表团提供颁奖服和生活装备； 2014年，与中国体操队签约5000万元，击败长期合作的李宁；同年8月，安踏成为2022年冬奥会申办委员会合作伙伴。到2022年北京冬奥会，安踏将成为中国国家队唯一的运动品牌赞助商，一时间风头正劲。
从业绩上看，李宁无缘中国奥委会20年来，安踏已成为“本土第一运动品牌”，并已超越耐克。 2009年至2023年，安踏营收从58.7亿元增至623.6亿元，同比增长34.9%。回顾李宁，公司从2012年到2014年陷入连续亏损，直到2015年创始人李宁回归公司才扭亏为盈。
虽然李宁凭借2018年“中国李宁”在纽约时装周引起轰动，走上了高端时尚转型之路。其旗舰店的店面效率是普通店的三倍，但营收却不断拉大与安踏的差距。 。 2023财年，李宁营收275.98亿元，不到安踏当年营收的一半。
有业内人士评价，2008年之后，李宁错过了通过与中国奥委会深度结合来巩固品牌知名度的关键机会。
体育新一年，李宁加速落后
巴黎奥运会上，李宁作为中国乒乓球队、跳水队、射击队的官方赞助商，为选手们提供了比赛“作战服”；而安踏则凭借其作为中国奥委会合作伙伴的地位，为中国体育代表团进行设计和设计。它提供屡获殊荣的设备和日常生活设备。并与中国游泳队、体操队、举重队、摔跤队等多支国家队保持官方合作关系，并提供鞋类和装备。这场场外的较量，数据是能说明问题的。
财报显示，2024年上半年，李宁营收143.5亿元，增速仅为2.3%，净利润下滑8.0%。它是四大本土运动品牌中唯一一家净利润下降的公司。
相比之下，安踏半年营收是李宁的2.4倍，达到337.4亿元，同比增长13.8%。净利润同比飙升62.6%至77.2亿元，创下历史最佳业绩。刚刚过去的2024体育年，两人的差距继续拉大。
这种差距在业务发展层面也很明显。数据显示，2024年上半年，李宁仅新增9家门店，却因关店而损失了24家门店；安踏新增门店88家，28个城市的商场新增大型门店16家，扩张速度远超李宁。
面对这种略显疲软的业绩，李宁在财报中解释称，公司“审慎控制费用，着眼长远增长布局”，并将部分业绩压力归结为“利息收入等营业外收入减少”。 ”。
但从支出结构来看，李宁的销售及分销费用达43.27亿元，占总收入的30%，但其研发费用率仅为2.2%，远低于阿迪达斯和耐克，甚至更差比特步和361度，暴露出产品创新和技术投入的不足。
高投入无疑要求品牌在后续的营销和产品销售中获得相应的回报，否则将面临沉重的资金压力。另一方面，李宁近年来持续推进的高端战略并不顺利。虽然推出了一系列高端产品线，但新品在大幅折扣的同时，价格也有所上涨。
品牌的溢价能力通常来自于产品专业性能和品牌力的双重支撑。然而，当产品本身的硬核实力不足时，强大的品牌叙事就成为填补空白的关键。这也解释了市场上传言“李宁欲斥资8亿收购COC权益”背后的品牌动因——在当前竞争日益激烈的市场环境下，中国奥委会合作伙伴的身份依然是当下的本土体育。品牌最宝贵的营销资源也是在官方奥运层面“代表中国”的唯一权利。李宁这场豪赌的背后，是对“代表中国”品牌独特身份的强烈渴望。
过去几年，中国体育用品行业整体受益于户外健身、运动人口增加、北京冬奥会带来的红利，成为行业复苏的“排头兵”。如今，这波增长红利正在逐渐消退。 2023年第四季度以来，不少运动品牌增速放缓，行业竞争日趋激烈。随着消费者需求进一步分化，品牌之间的差异化更加明显。
在此背景下，对于李宁来说，高价争夺中国奥委会的赞助权无疑是“花钱买，就得做决定”的战略决策。面对消费市场的不确定性，高投入能否换来匹配的回报还存在一个问号。如果不小心，可能会成为进一步落后于竞争对手的分水岭。
李宁向左，安踏向右
同样回归理性的还有全球品牌对于奥运会商业价值的期待。
在刚刚过去的2024年奥运周期中，国际奥委会的顶级赞助商阵容经历了动荡。松下、丰田汽车和普利司通相继宣布不再续约，并退出奥运会全球合作伙伴（TOP）计划。近十年来，TOP赞助商阵容不断扩大。虽然有企业进进出出，但三个保荐人同时退出的情况并不常见。其中，松下作为合作伙伴，已与国际奥委会携手合作37年。众多企业退出国际奥委会顶级赞助商阵营的背后，归根结底是对投入产出比的重新审视。高额的赞助费是否仍然物有所值，成为企业决策的核心考虑因素。
如今，运动品牌的营销不再仅仅依靠体育赛事的光环。除了在大型赛事中争夺装备竞赛和赞助曝光权之外，曾经成功的营销路径正逐渐被更注重融入日常大众体育的策略所取代。
自获得中国奥委会赞助权以来，安踏用了十年的时间，成功获得了国际门票。 2019年，安踏成为国际奥委会官方运动服装供应商，双方合作续约至2027年。近五年来，安踏依靠频繁的并购扩张，完成了对Amer的收购体育，将版图拓展到更广阔的市场领域，逐渐走上了与李宁完全不同的发展道路。或许对于安踏来说，现在更重要的任务是稳步推进海外业务拓展。
两者在战略选择上的差异，不仅体现了各自的品牌基因，也体现了红利消退后本土体育用品行业的新变化。
截至目前，中国奥委会新周期合作伙伴谈判进展尚未公开。无论竞购结果如何，可以肯定的是，老对手李宁和安踏将在新一轮的运动品牌赛场上继续激烈角逐。
本文来自微信公众号“体育经济观察”，作者：Diego，36氪授权发布。
