文字|源视安然
这个世界确实是一个巨大的毛茸茸的控制者，或者说，果冻猫控制者。
2025年初，霸王查吉推出了“CHAGEE好朋友1+1套餐”，其中包含一杯饮料和一个类似Jellycat公仔形象的毛绒杯子盲盒，售价49.9元。由于娃娃周边产品的流行，该套装在许多商店很快就售空了。
霸王查吉小程序截图
Source Sight了解到，在某闲置转售平台上，单个10cm毛绒杯公仔盲盒的出价集中在50-70元区间；单只45厘米毛绒抱抱盲盒的叫价集中在60-60元区间。比原包正常价格高出100元的幅度。数据显示，霸王查吉娃娃盲盒近期成交量已突破300单。
除了奶茶圈外，“果冻猫拟人娃娃风”也攻克了近年来流行的文化博文和创意领域。
例如，甘肃省博物馆推出“麻辣烫”系列毛绒公仔；以肉包子为主的“绒包子”出现在西安；南京则送“鸡汤饺子、鸭血粉丝”等。选菜做麻辣烫、把肉塞进肉夹馍……随着一次次“过家家”的消费体验，这些毛绒文创也纷纷走红。
“本来还担心卖不出去，结果现在我的缝纫机开始冒烟了！”据南京当地媒体报道，一位文创项目策划者对Jellycat本地版的销售表现感到惊喜。
作为这些拟人化微笑玩偶的鼻祖和具有超强信仰感的销售模式，起源于英国的Jellycat，已经从最初为安抚幼儿而生的毛绒玩具，发展成为逐渐俘获人们心的成长伴侣。许多成年人。摇身一变成为年收入18亿元的玩具巨头。
值得注意的是，Jellycat 的受欢迎程度仍然很高，但并不孤单。
Jellycat之后，还有Labubu等后来者。当Jellycat远渡重洋，以其可爱给一大批中国人留下深刻印象时，Labubu也走出了海外，收获了大量粉丝。小米经济的许多新玩家仍处于崛起之路。面对不确定的情绪带来的不确定的成长期，果冻猫或许也需要为自己考虑一个更加确定的未来。
“营销大师”果冻猫
“蛋糕是假的，咖啡是假的，连服务员都是假的，但幸福是真的，当然，花的钱也是真的。”
几个月前，一家Jellycat咖啡主题限时体验店在上海静安嘉里中心开业，店内人头攒动。不了解情况的人走进店里可能会被“做法”惊呆：
年轻漂亮的店员站在柜台前，拿着顾客刚买的蛋糕或咖啡毛绒公仔，体贴地询问顾客要装多少份，或者加多少奶油。小心饮料溢出或被烫伤。顾客反应自然，身临其境地完成整个购物过程。
有人皱起眉头，有人却乐在其中。凭借可爱的设计、舒适的触感，尤其是融入社交基因、强调现场互动消费体验的营销方式，Jellycat在互联网社交平台上持续保持较高的关注度。截至1月10日，小红书上Jellycat同义词搜索总次数超过32亿次，总参与人数超过110万人次。
天猫平台数据显示，2023年“双11”期间，拥有邦妮兔的Jellycat超越拥有丽娜贝儿的迪士尼，成为毛绒面料品类第一品牌。
虽然人气和销量火爆，但 Jellycat 的单价并不便宜，甚至可以称得上是娃娃行业的奢侈品。
Jellycat官方旗舰店显示，其最畅销的巴塞罗那熊毛绒公仔已超8万件，尺寸从16cm到56cm不等，价格也从189元攀升至1299元，其中200-500元区间的产品经常缺货； Jellycat的“邦尼兔”和茄子公仔销量均超过2万件，尺寸从17-108厘米不等，价格从129元到1999元不等。
但花2000元买一个毛绒娃娃可能是你的极限，但这不是Jellycat的极限。旗舰店里，Jellycat的超大系列，如140厘米的奥德尔章鱼公仔，号称拥有独立编码和身份认证，售价高达7999元/件。即便如此，仍有超过 1,000 人购买了额外的物品。
正如 Jellycat 创始人 William 所说，“我们不是在制作玩具，而是在创作能够引起情感共鸣的作品”。 Jellycat的成功除了高品质的产品和设计之外，更难能可贵的是它对新趋势的精准把握。这一时期的热门消费趋势，将目标群体从儿童扩大到成人，尤其是年轻人的情感价值消费。
《2024年年轻人力量消费白皮书》指出，社会环境的不确定性、现代工作的“螺丝化”、个人实现价值的难度不断升级，让年轻人处于疏离边缘、缺乏感知力。的幸福和意义。年轻人开始重新寻找什么是真正的“内心支点”，享受当下的自我满足，向往长久的精神陪伴，倾向于为“激情”付出，寻找“非人”的朋友。
情感消费也成为影响年轻一代消费决策的热门话题。 《2023年青年消费调查》显示，近一半的年轻人愿意为情感价值而消费。人们已经从单纯的“购买、使用”转变为积极参与、沉浸式的体验者。调查显示，64%的消费者更看重精神消费，年轻消费者更加重视精神消费。
Jellycat率先抓住了这一消费者需求，依靠出人意料的营销，让毛绒娃娃不再只是毛绒娃娃。据官网介绍，Jellycat将为每个玩偶定制背景故事和性格，让玩偶更加“人性化”，同时还会附赠一张领养卡来吸引消费者。
在上海快闪店开业之前，纽约、伦敦和巴黎的 Jellycat 门店就已经开设了 Jellycat Diner 等销售空间。店员被模拟成餐厅服务员，娃娃则用来模拟制作和包装“食物”的过程。通过沉浸式消费和新颖的入住体验，加强与消费者的情感联系，受到消费者的欢迎。
此外，虽然Jellycat每年一月和七月都会卖出数百只毛绒娃娃，但它还创新性地推出了娃娃的“退休制度”，每年都会宣布一百多个退休娃娃。这方面加强了伴侣娃娃市场。凭借其“人性化”的特点，一方面将产品稀缺调度、库存控制等掌握在自己手中。
Jellycat变身“营销大师”，通过现场体验+饥饿营销等手法持续影响消费者。即使涨价，也挡不住销售的火爆。 2024年10月，英国金融时报披露了Jellycat 2023年营收。期内，Jellycat营收达到2亿英镑（约合人民币18.5亿元），比上年增长37%，税前利润达6700万英镑英镑（约18.5亿元人民币）。 （合计6.2亿元），比上年增长24%。据了解，Jellycat的毛利率常年保持在60%以上。
拉布布从后面赶来
Jellycat的微笑娃娃在网络上走红后，一款同样给年轻人带来治愈和安慰的毛绒娃娃也有迎头赶上的趋势，尤其是在刮起了“拉布布”飓风的东南亚地区。
虽然有人称其为“中国版Jellycat”，但雀斑、龇牙咧嘴、面目狰狞的拉布布与Jellycat的可爱形象完全不同。不过，在明星的推荐和母品牌泡泡玛特的保护下，呆萌可爱的拉布布也被很多人认为是中国IP在海外市场出口最成功的一次。
2024年4月，韩国女团BLACKPINK成员Lisa多次在社交平台晒出自己的Labubu，并制作视频讲解如何区分Labubu和Zimomo（类似图片，没有尾巴的就是Labubu，有尾巴的就是紫沫沫），当时的组合成员朴彩英也参与其中；泰国公主Sirifan去巴黎时装周时，Labubu挂着Hermès包包，与顶级奢侈品牌一起出入。
名人效应下，一时间可谓“难求”、“泰国不贵”。
2024年7月，泡泡玛特在曼谷开设了全球首家Labubu主题店。开业当天，该店营业额突破1000万元，创下泡泡玛特海外门店单日销售额纪录。同月，拉布布还被泰国旅游局授予“神奇泰国体验官”称号。
除了泰国，Labubu在越南市场也所向披靡。 Metric公布的数据显示，2024年第二季度，Labubu相关产品在越南电商平台Shopee、Lazada和TikTok Shop上实现销售额近52亿越南盾（约合人民币150万元），较去年同期大幅增长。同期同比增长665%。
除了明星带动之外，取得这样的成绩也与泡泡玛特的全面推广密切相关。
在产品的早期设计中，Labubu毛绒玩具与Jellycat等传统毛绒玩具有所区别。目前Labubu的热门玩具涵盖两大类：乙烯基系列和纯毛绒系列。其中黑胶系列更具特色。主体部分采用天然橡胶或合成橡胶材料形成框架，然后在外围巧妙地连接毛绒和乙烯基，增强设计感和可玩性。
在场景交互体验方面，泡泡玛特的策划显然比Jellycat更给力。 2023年9月，泡泡玛特城市公园将开业。其模式与迪士尼、环球影城类似。每个角色IP都将在园区内运营，行为举止与其角色性格相符。这种真正融为一体、提供强烈情感价值的互动体验，也让Labubu吸引了迪士尼、三丽鸥等乐园体验爱好者。
联名合作方面，泡泡玛特作为联名老手，让Labubu在短短一个季度内就与Pronounce、驯龙高手、网易云音乐、阿根廷国家队等热门IP或平台团队合作，发布盲盒等系列联名产品，不断将Labubu的形象推广到各个领域。
由于销售持续火爆，拉布布在二级市场普遍溢价。 2024年初售价599的Labubu联名车型，现在已经可以卖到1万多元了。据多家媒体报道，有二级市场卖家因为拉布布而日收入过万。甚至上万，所以拉布布被很多人视为一种新的金融产品。
Labubu的热销也刺激了泡泡玛特业绩的增长。
据泡泡玛特披露，2024年第三季度，公司整体营收同比增长120%-125%。其中，中国境内地区收入同比增长55%-60%，港澳台及海外收入同比增长440%-445%。泡泡玛特创始人王宁公开表示，有信心2024年年营收达到100亿元。
挑战将继续升级
成年人的情感消费仍有市场，但情感的维持却充满了不确定性。
NPD集团的数据显示，Kidult（孩子+成人，指心态还年轻的成年人）消费者（18岁以上）在玩具销售中所占的份额逐渐增加，特别是在收藏品、拼搭玩具和玩具领域。艺术品。玩具等领域。即使价格高达数百元，仍然有消费者趋之若鹜。
近日，九千众泰发布了《第一期双十一促销分析》报告。 2024年双十一第一期，桃田潮丸销量占据市场69.7%。情感消费成为市场新增量，潮玩市场不断扩大，二次元衍生品、毛绒等品类呈现成人化趋势。
虽然情感+体验式消费是一个儿童陷阱，但情感和体验式的感受往往是阶段性的。品牌如果不不断突破和创新，就无法在消费者中长期保持同样的热情。当越来越多的感性+体验式消费充斥外设时，消费者也会感到厌倦。这是时尚品牌无法回避的问题。
另一方面，在经济低迷、消费降级的大趋势下，各种潮流玩具层出不穷。 Jellycat等高品质玩具能否继续保持高增长仍值得怀疑。
此外，饥饿营销可能会让消费者感到沮丧，而供应量的增加也可能会影响产品销售甚至公司股价和业绩。如何完美地保持两者的平衡，将成为每个玩家长期的追求。
这些更新换代速度非常快的潮流品牌，其商业模式仍然面临诸多挑战，新玩家不断涌现。
继 Jellycat 和 Bubble Mart 之后，又一家时尚玩具公司即将登场。 1月10日，益智玩具Buluko在港股上市。
招股说明书援引Frost & Sullivan的信息称，布鲁克是中国最大、全球领先的角色玩具打造公司，2023年GMV约为18亿元人民币，也是全球增长最快的大型玩具公司， 2023年GMV同比增长超过170%。
2023年和2024年上半年，Bruco的大部分收入将来自奥特曼IP产品，当前收入分别占总收入的63.5%和57.4%。除奥特曼外，布鲁克还持有漫威、奥特曼、变形金刚、火影忍者、小黄人、神奇宝贝、芝麻街等50多个知名IP的非独家授权。
潮流界的情感、体验、IP、消费者之争仍在继续。
