北京中产冬装鄙视连锁店又添新成员：AIGLE。
派克大衣设计简单，剪裁简单。手臂外侧只露出一条黑色条带，上面写着AIGLE。
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尽管“外表并不起眼”，但艾高却成为继始祖鸟、可隆之后北京中产阶级秋冬新的“T恤之王”。
西城区早高峰的一栋写字楼里，电梯里出现了四台波司登、三台加拿大鹅、两台艾高。在海淀区，爱子棉服/羽绒服+黑色休闲裤+ASICS运动鞋成为家长会的模板，展现户外知性风格。
从销量来看，今年双11艾高在天猫户外品牌榜上排名第十一位，这并不是最好的成绩。 2022年和2023年双11，艾高分别位列天猫户外榜第七名和第十名。排在其前面的要么是骆驼、迪卡侬等高性价比户外品牌，要么是北方、克拉士等硬核户外品牌，要么是始祖鸟、加拿大鹅等高单价奢侈品牌。
艾高是一个独特的存在。它既不便宜也不硬核，其品牌溢价也不是Arc'teryx和Canada Goose可比的。许多人甚至从未听说过它。
那么，这个品牌是如何走红的呢？
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01 艾高“中产新三宝”？
虽然很多人没有听说过艾高，但艾高在“中产圈”中却是家喻户晓。
在小红书里，有15万条与艾高相关的笔记。什么概念？在户外垂直领域，Descente只有13万个音符，而colon则不到10万个音符。
艾高的热门单品中，雨鞋与夹克的组合多篇文章获得了近4000个点赞。
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为什么喜欢它？眼熟。
尤其是雨鞋，一眼望去就想起了以前去商场的时候满眼都是雨鞋的牌子，就不敢进去了。
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现在很多商场一楼都有艾高。它的邻居往往是Descente、Lacoste（俗称“法国鳄鱼”）、Haggis等户外运动和精英休闲品牌，对面是lululemon、丝芙兰、鄂尔多斯。
夹在众多中档品牌之中，艾高自然也不便宜。 1000元起，一条裤子1500元，一件外套3000元，一件羽绒服甚至可以卖到8000元。
除了有点（有辨识度）、正派（贵）之外，中产阶级爱上艾高还有一个最重要的原因：他不硬核。
近年来，户外运动品牌都强调专业的“硬核”属性。艾高虽然出身于户外，却走向了相反的方向。
艾高到底有多不硬核？先去商店看看。
如今的户外品牌，如Descente、Keleshi等，为了强调“硬核”，店内的灯光都是“冬天暗而不冷”。在橱窗展示雪山和挂满登山绳的模型是司空见惯的事情。
再看艾高，象牙白的背景，花纹的地板，温暖的黄色灯光，还有琴叶榕的绿植，看不出有任何与户外有关的痕迹。老款风格堪比Ralph Lauren。
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但就产品而言，它夹在Outdoor和Ralph Lauren之间。
大多数产品都是纯色的，但不是素色的。颜色以海军蓝、军绿、卡其色为主，也有棕色、红色、浅紫色、亮黄色等鲜艳的颜色。
面料挺括，设计简单，但又不乏“匠心”。比如外套采用收腰、鱼尾设计，展现轻盈感；外套做成A字形，宽大宽松；皮鞋采用质地柔软的布质，防风外套采用小牛皮颜色，胶靴采用皮革材质，质感户外用有点商务，商务用也时尚休闲。
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因此，艾高成为了众多户外品牌中独特的存在，也成为了很多都市白领的选择。
北京白领徐伟今年过年时在艾高买了一条户外裤。最大的原因是他们“不那么户外”。徐巍本来就是李维斯的目标，以前买的最多的就是牛仔裤。但牛仔裤不再流行，户外裤过于强调功能性。 “打底裤、很多拉链、抓绒衬里、硬壳面料等都是户外使用的加分项，但不适合办公室穿着。”艾高表示，与休闲品牌相比，面料和设计偏功能性一些，款式和剪裁也更商务休闲，符合职场需求。”
北京白领刘洋也表示，虽然她一般不参加户外活动，但她怕冷，而艾高在御寒、防风、防雨方面做得很好；正式的访问不会显得太非正式。
我非常喜欢，但社交网络上也有人“无法理解”艾高的混合风格。
“艾高只适合在城市里穿着，喜欢户外活动的朋友觉得不够专业，性价比不高。”
“我每次逛街都会看到这个牌子，又旧又新潮，也说不出款式，从来没有进去过。”
“看着雨鞋，我以为和Zara在一个价位，我在店里转了一圈，看到一件棉袄要4000元，吓得我放下衣服，赶紧撤离。”
对此，独立零售评论员马刚表示，艾高的主打风格偏向稳重的中年人，所以目前大多数城市中产阶级都知道这个品牌，还没有破圈。
耀客研究院院长、奢侈品专家周挺也表示，中产阶级对艾高感兴趣并不是因为它的受欢迎，而是作为Arc'teryx和Moncler的替代品。艾高的时尚形象让品牌在中高端户外运动品牌中具有差异化和个性化的优势。不过，这也在一定程度上影响了客户认知，使得艾高品牌的专业优势不再突出，存在“四差”风险。
02 一个穿户外服装的时尚品牌？
专家分析，中产阶级爱上了艾高。表面上，他们是被他的风格所吸引，但本质上，他们是被艾高的户外基因所吸引。
Aigo是法国户外品牌，成立于1853年，总部位于巴黎。品牌创立时生产防水胶靴和专业防水防风夹克。
来源：艾格勒官网
爱高在20世纪30年代开始流行。当时多雨的法国开始流行度假，防风防雨的风衣成为热门单品。艾高的防水防风夹克正好满足了法国人对风衣的需求。
艾高于20世纪70年代从法国进入世界。 Ecuyer用合成橡胶制造了一种看起来非常像皮革的马靴，满足了当时上流社会对防水马靴的需求。自此，Ago成为全球最大的马靴制造商之一，香港不少现役骑师至今仍使用Ago的产品。
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风衣和雨靴是艾高的两张王牌，但艾高并不止于此。 20世纪70年代，欧洲和美国正经历户外运动热潮。艾高持续拓展产品线，开发网球鞋、登山鞋、水手鞋等户外用品。还与GORE-TEX等面料供应商密切合作，自主研发MTD防水、防风、透气产品。织物。
1992年，随着日本户外热潮的兴起，艾高进入日本市场，成为当地年轻人的新宠。 1994年，爱国者在巴黎上市，成为法国户外产品的代名词。
在法国，爱国者是一个受欢迎的品牌，尤其是在巴黎。说“人人都有一个爱国者”也不为过。农民摘葡萄穿的胶鞋，地铁、马路上农民工穿的雨鞋、大衣，很多都是矮高的。
艾高于2005年进入中国大陆市场，李宁公司收购了艾高在中国的经营权。自此，Aigao 转型为平价奢侈品、户外时尚品牌。
来源：艾格勒官网
什么样的“轻奢”？首先看店面位置。
2012年，Aiga在北京东方新世界开设中国首家旗舰店。如今，在大众点评上搜索“爱高”，大多数门店开在中高端商场或奥特莱斯。
从价格上来说，艾高并不便宜。天猫AIGLE官方旗舰店数据显示，店内约有三分之一的产品售价在2000元以上。
至于户外属性，虽然艾高并不强调户外，但从艾高官网还是可以看出户外的背景。例如，官网虽然没有像其他户外品牌那样按照户外运动来划分产品，但仍然保留了按功能划分的菜单。
来源：艾格勒官网
可见，艾高的产品可分为防水/拒水功能系列和其他功能系列。艾高拥有GTX、WINDSTOPPER、MTD、WR等技术面料。其中，GORE-TEX面料产品有76种，价格在2000元至8000元之间，其中3000元价格区间占比30%。
艾高在中国大陆的主要营销重点是时尚。
从其官方微博来看，普罗旺斯、法国南部度假、法式风情、浪漫等关键词是其宣传的核心，而对产品的功能却很少阐述。例如，艾高最近推出了SKI高端滑雪系列。在推广方面，艾高的说法是“雪季体验不仅仅在雪场”、“享受度假风情”、“百搭时尚、吸睛时尚”、“无缝切换雪季出行”等不同社交场合”而不是强调滑雪服的专业性和功能性。
在社交话题经营方面，艾高近年来也在时尚方面“下功夫”。比如，在社交网络上，艾高的热门评论大多与“穿搭”、“吸睛”有关；艾高最经典的“雨靴装”成为2024年的流行趋势，小红书相关条目的浏览量已达1.5亿。 ;艾高的风衣也被不少博主称为“Burberry替代品”。
游走于专业户外与时尚休闲之间，艾高在当下户外热潮的背景下成为了一个独特的品牌，也为艾高吸引了很多中产阶级顾客。
天猫AIGLE官方旗舰店数据显示，畅销前三名的夹克价格区间为1700元至2200元。售价3000元至4000元之间的冲锋衣约售出5000件，售价5000元以上的羽绒服售出300余件。
03 艾高能走红吗？
尽管吸引了一批中产阶级粉丝，但艾高的竞争力还不足以与专业户外和时尚领域的品牌竞争。
在户外领域，无论是知名度还是销量，与同价位安踏的Descente、colon相比，艾高仍然是一个“小玩家”。
根据天猫旗舰店粉丝数显示，迪桑特粉丝数为246万，科龙粉丝数为178万，艾高粉丝数为91万。销量方面，截至发稿，Descente 拥有 1000 名粉丝。上述付款有68个产品，Kolon有19个。 ，艾高有6款；从门店数量来看，迪桑特全国门店约200家，艾高全国门店约160家；在品牌竞争力方面，2024年双11天猫户外榜中，可隆排名第四，艾高排名第11。
时尚方面，同为时尚户外品牌的Barbour，小红书相关条目浏览量破亿，其“Barbour风格”成为今年秋冬的顶级流行趋势。艾高相关条目的浏览量为3000万。其经典雨鞋由于穿着场景、舒适度等限制，并未受到大众的普及。
除了在垂直领域缺乏竞争力外，艾高在品质和设计方面也受到了一些消费者的质疑。
质量方面，天猫AIGLE官方旗舰店最畅销的售价572元的POLO衫，在评论区收到了3条跟评，都是投诉衣领洗后变形、变色。在产品提问区，消费者最关心的问题也是“质量怎么样？”在其畅销T恤的评论区，也出现了领口松垮、掉色等问题。
来源：天猫AIGLE官方旗舰店
在设计方面，艾高看似“换药不换药”的设计引起了消费者的不满，尤其是艾高男装。 “每年的款式、设计都一样，抓绒、夹克、棉衣、羽绒服基本上每年都换颜色+经典色，换了臂章1853，又上市了。”有网友评论道。
左：2018 AIGLE GORE-TEX 夹克 右：2024 秋冬新款 AIGLE GORE-TEX 夹克 来源：左：微博@FranceAIGLE 右：天猫AIGLE 官方旗舰店
专家对艾高的未来发展存疑。 “目前，艾高的知名度并不高，它能发展到什么程度，取决于李宁的期望和投入的资源。”马刚说道。
不过，“不受欢迎”对于喜欢艾高的中产阶级来说或许是件好事。
