休息了几天后，文化娱乐品牌“一诺本诺”的经理一诺再次开播。她展示了一款由白玉、22K金和钻石制成的手链，售价一万多元。链接发出没多久，直播间里的手环就被抢购一空。一诺表示，团队给这款手环的定价很便宜，未来会为用户开发出更好的产品。
作为小红书上文化娱乐珠宝品类的现象级品牌，“一诺本诺”最出名的是各种材质昂贵、设计精美的“新中式手链”。其设计产品单价超过15000元。黄金、钻石系列仅需人民币10000元押金。普通款式的价格也从几百元到几千元不等。但当大家都在叫嚣消费降级的时候，“一诺本诺”却在2023年达到了上亿元的交易额。
一诺文玩部分设计产品的价格及押金。
“一诺本诺”的小红书用户比例高达78%。这些英雄顾客也是“文玩女孩”的一部分：根据新榜统计，“文玩女孩”的话题是小红书上最热门的话题。浏览量已达28亿，“文玩手链”相关笔记超过370万条；而Mob研究院发布的《2021文玩电商行业洞察报告》显示，35岁以下的消费者已占文玩电商用户的近一半。
在手链圈里，这群文艺少女遵循着一定的节俭、不为人知的规律。学生党购买价值数十元的菩提产品，年轻白领和中产女性则有兴趣花费数百甚至数千元购买珠串。还有沉迷于一诺直播间的贵妇们。他们已经远离了海盗船、潘多拉甚至梵克雅宝，将新中式手镯视为自己的新标准配饰。
A. 女孩代替中年大叔
业界的一个共识是，盘川不再是中年油腻大叔的专利。
小月是一位手镯商人。几年前，她开始出售手工制作的手链，但直到过去两年，她的生意才有所起色。直到现在，她发现“在很多地方，从小学生到大学生，基本上人人都有烤串，而且都擅长做烤串”。
销售祈福物品和饰品的五台山官方旗舰店也在采访中透露，三年前，店内物品品类中年轻用户的比例仅为20-30%，但现在这一比例已达到60%，随着后90后已成为市场主导者，2000年后出生的用户较多。
对于这群年轻人来说，与之前那群中年大叔不同，他们会先看看手链背后值得吹嘘的物质内涵，然后在这个过程中谈论很多人生经历。通常，他们只是想在学习和工作时放松身心。
一位年轻爱好者表示，她最初买手链只是为了跟风，但她每天都把玩手链，觉得“心情不好的时候玩手链确实能平静下来”。看着手镯越来越亮，她不仅有一种成就感，有一种想要与朋友分享的愿望，还陆续订购了更多的手镯。这也成为盘川的第二层需求。会有文玩姑娘在社交网络上分享盘川心情，记录盘川的变化。盘川已经成为他们的又一个“养成系”游戏。
新中式服装的流行也与文玩女孩队伍的成长密切相关。小月发现她的很多顾客都穿着汉服和马脸裙来。她觉得“这种衣服不适合佩戴带有十字架、星星和月亮的银链”。
为了满足早期顾客的需求，小月的手链以木质和菩提纹理为主，价格在百元以内。这也是两三年前整个年轻手链行业的现象——线下，在北京潘家园这样的艺术娱乐聚集地，家长会陪着孩子挑选每件十几元到几十元不等的菩萨件。在淘宝和抖音上，菩提手链代表着物美价廉，大部分产品售价不超过50元。
但现在，小月购买的原材料中却有了一些新的东西。
B.从减压游戏到玄学装饰
如今，小月的手链材质除了传统的菩提串外，还包括水晶、玛瑙、玉石等价格较高的材质。在小红书文娱珠宝排行榜上排名靠前的新中式手链店中，他们选择的材质还包括檀香、乌木、和田玉、玉石、水晶、绿松石等。其中，南红质地的手链因由于“新年红”的缘故，烤串成为近期不少商家的主打产品。
材质变化的背后，年轻人对手串的消费需求也发生了变化。小月表示，人们购买木质、菩提质地的手链主要是为了“盘”，但现在矿物质地的手链的流行更多是因为人们想要追求装饰性和形而上的心理舒适感。
普陀山的手镯玄学输出。
1989年，暖暖在一家大工厂打工，她是去年进入这个行业的新文玩女孩之一。因为手腕粗，她以前从来没有戴过手镯。即便是亲戚送给她一个昂贵的名牌手镯，她也从来没有戴过。
但去北京卧佛寺谋求事业并“求”了一只手镯后，暖暖发现新中式的首饰可能更适合自己。她无意中进入了女明星张俪的直播间，发现里面的手链“都好漂亮”，三四百元的单价也在她的心理预算之内。让暖暖惊讶的是，直播中主推了十多款手链，演讲结束后几乎全部售空。这让她很惊讶，为什么它们卖得这么好。
暖暖很快就在直播间下了第一笔白水晶手链的订单，随后又购买了黑金超七、彩鬼和黄水晶。最贵的要接近1000元。她觉得，相比传统手链过时的设计，这些手链更适合她现在的年龄、心态和日常佩戴。这是她开始购买手镯的主要原因。
暖暖给自己买了五个手链。
暖暖还在直播间听着玄学讲道，比如白水晶稳定情绪、黑金招财、黄水晶讲究“财来自命”等等。暖暖说，她并不迷信，但每天工作压力很大，会烦躁、焦虑。玄学可以提供一些积极的心理暗示，“反正也没有坏处”。入坑一年，包括送亲戚礼物在内，暖暖总共花了3000多元买手链。
暖暖的入坑经历还隐藏着新华手环的流量密码。
一些商家会在新中式包装上做文章。例如，五台山观气店将其手镯命名为“玉带山”、“向阳升”，并在封面上添加中国水墨画。另一家文化玩具品牌“Sylvan”主打新中式风格，拥有8.4万粉丝。随后他们将自己的产品命名为“金胭脂遂溪”和“关山晓月”。
五台山新中式手镯。
有些商人会更注重玄学。在普陀山、九华山的官方直播间，主播们不仅会谈论新的一年更适合不同生肖的手链的质地或颜色，还会专门询问用户是否适合。他们有什么珠宝可以辟邪、消灾。
更常见的做法是企业会在设计上投入大量精力。例如，利用不同颜色的珠子营造对比效果来增加设计感，并鼓励人们选择两个不同颜色的手链进行叠戴（当然这也可以促进销售）。 “我只是觉得这些手镯很漂亮，真的很漂亮。”暖暖说道。
C. 利用故事创造溢价
据小月介绍，一款价值数百元的手环，毛利率在50%左右。如今，有些商家之所以能够卖高价，是因为其设计好，故事更感人。
小月说，她知道圈内有人会专门找网红为自己代言，请他们讲一些有关灵魂、做人道理的故事。如果他们不小心露出了自己的手镯，并提到了它的来历，那么手镯的价格就会立即上涨。你可以把它举起来。
暖暖正好碰到过类似的宣传：一位远离荧幕很久的女演员说，她信佛多年，经常去外地“修行”。现在她开始销售念珠手链。每一个产品都有它自己的意义和意义。后盾。而这些价值数百、数千元的“灵性”饰品，在直播当天就全部售空。
也有人利用自己的创业故事来制造溢价。 “一诺本诺”经理一诺曾分享，她刚进入这个行业时，游戏玩家大多是中年男性，大多数商家还在倒卖商品、打价格战。她想做“女孩子能戴，也愿意戴”，所以我们在2017年开始招募设计团队，想把珠宝改造成珠宝般的潮流风格。
一诺表示，她的团队将“注重材料的组合设计”，利用不同颜色、材质的原材料来表达不同的主题和季节。在一款售价上万的金手镯的注解下，她会说她的材质和做工比市面上流行的金饰品还要好。任何不合适的直角”。
一诺也找到了最适合讲述这种故事的地方。她的直播始于小红书，这里不仅卖产品，还卖美丽的生活方式。在那里，她的第一次直播买了17万，一个月后她的直播GMV飙升至108万。
一诺在致辞中。
直播时，她总会有意无意地提到自己对原材料的挑剔，以及团队经过多少次的思考。她在一篇关于售价数万美元的白蜡手镯的说明中写道，“高端玩家明白，某些组合只是为了取悦小众而存在。”
“一诺奔诺”直播间的观众告诉我们，一诺的说话技巧让中国娱乐达到了奢侈品的水平，同时收获了新中式“血统觉醒”和“贵妇经济”的红利的小红书。
随着文玩姑娘们热情的高涨，文玩的原料也随之增加。在素有“中国水晶之都”之称的江苏东海，该县1-11月水晶成交额已达425亿元，部分热销水晶出厂价上涨3-5倍。
本文来自微信公众号“消费巴士”，作者：消费巴士，36氪经授权发布。
