东南亚四大市场中，特木泰国站的发展状况最为亮眼。但从Temu的全球流量格局来看，其贡献份额目前仅为0.7%。其次是Temu马来西亚站，占比0.45%；菲律宾站，占比0.3%；越南站，占比0.17%。这四大网站的累计份额勉强相当于特木乌克兰网站的流量规模。
更直观的对比就是网站访问量。 2024年11月，Temu的四个站点的月访问量在100万到500万之间，这几乎只是Shopee和Lazada流量规模的一小部分。现阶段Temu只能与Tiki、Sendo等本土中型平台竞争。
不过，虽然规模还没有形成势头，但Temu在流量质量上并不逊色于其他平台，在一些国家市场甚至更胜一筹。
具体来看，四个国家中，有两个国家，特木的自然流量（直接域名+自然搜索）比例高于平均水平；二、特木每次访问平均停留时间高于平均水平；二、特木每次访问平均停留时间高于平均水平；跳出率低于平均水平；在一个国家/地区，Temu 在访问页面列表中名列前茅。总体而言，在用户粘性和市场外热度方面，Temu相比Shopee和Lazada并没有什么明显的劣势。
不过，也不必责怪特木在东南亚的发展表现过于完美。进入东南亚市场才一年多，客观上遇到了很多不可抗力因素。而且，东南亚并不是其核心战略区域，而只是其全球布局的一个分支。
尽管如此，不少业内观察人士仍然好奇特木此前在欧美市场取得的“增长神话”未来能否在东南亚复制？其发展道路上还存在哪些障碍？
定价问题
在东南亚，特木的“低价战略”大旗似乎不太容易挥动。
早在特木到来之前，各大电商平台低价竞争的现象就已经在东南亚市场持续多年。
“与国内平台‘集中做大事’、集中在618、双十一、双十二等几个大促销节点不同，东南亚电商平台几乎保持每月一次小促销、每季度一次大促销。节奏、优惠券、限时抢活动 星云集团国际供应链负责人郭海丽表示，以印尼为例，所谓“年终旺季”从9月9日购物节延伸至Lmlek明年2月的一天，密集的促销节点可以持续半年。许久。
另外，单从日常价格来看，特木还需要找到自己的差异化优势。
东南亚商业研究机构Cube Asia早些时候进行了深入的调查。它通过图像搜索和产品规格比较来找到相同的产品，并通过选择至少一件最便宜的商品来分析每个平台的价格控制能力。结果显示，在5大品类中，Temu上有五分之三的产品定价高于Shopee、Lazada甚至TikTok Shop上的产品。
以女装品类为例。在菲律宾Shopee上，每天有1000件产品参加“1比索免运费”限量销售活动。不参加活动的产品单价最高很少超过120比索。此外，“时尚”等产品的“周三”、“每月Shopee Style Sale”等固定活动也会在特定日期增加折扣；相比之下，Temu上160-200比索的平均产品价格就显得没那么有优势了。
如果说，在终极性价比上，特木受到“低品质”的困扰，那么在“品质消费”上，特木似乎面临着“高品质”的困境。
“东南亚消费者不只是喜欢便宜货，他们中有相当一部分人有‘品牌狂热’，对大牌、名牌有着非凡的追求。”在东南亚经营一个美容品牌的西塔说。
尽管Temu为授权卖家或品牌制造商提供了“蓝色认证标志”，但根据Cube Asia的数据，目前Temu在东南亚主要国家网站上只有12%的链接属于品牌商。深耕东南亚多年的Shopee和Lazada都有自己的专注销售品牌产品的“商城”，在当地消费者心中建立了一定的品牌购物心态。
因此，对于刚刚进入东南亚的特木来说，客单价提升之路漫长且艰难，可能还需要等待供应链端一轮系统优化。
本地化问题
“特木能够在短短一年半的时间里拓展到全球几十个国家，靠的是短暂而顺利的‘空军方式’：不买重资产，不做自营服务业务，靠规模优势和领先地位与服务商洽谈，外包大量工作，快速完成市场投放。”一位服务商告诉亿邦动力。
然而，在东南亚市场，情况却大不相同。较高的本土化门槛，让这种打法在激烈的竞争中显得有些困难。
一是物流履行的挑战。在东南亚，复杂的交通环境、物流基础设施不足、最后一公里配送系统效率低下，迫使各大平台在履约上投入大量资金，斥巨资布局自己的物流网络、建设仓储中心交付站点通过优化履行流程来提高交付效率。
如果特木只是“轻装上阵”，可能会在物流过程的可控性和时效性上有所损失。
Vayne表示，现在在东南亚的一些城市地区，“当日达”和“次日达”已经比较普遍，普通地区基本可以实现3-5天内送达，但特木的包裹大部分需要5天-7天。到达像菲律宾这样拥有数千个岛屿的国家通常需要更长的时间。因此，与其他较为成熟的平台相比，Temu作为新玩家，在合约履约速度上存在着明显的短板。
其次，支付模式的本土化也是不可低估的重要因素。
刚进入东南亚时，Temu仅支持国际信用卡和PayPal、Google Pay等少数支付方式。它没有连接到本地电子钱包，也不支持货到付款（COD）。但与中国、欧美等成熟市场相比，在东南亚，无论是信用卡还是PayPal的渗透率都非常有限。在日常购物场景中，现金支付仍然占据重要地位。
例如，在泰国，人均信用卡仅有0.29张，普及率不足11%，PayPal用户数不足25万；但货到付款渗透率超过10%，明显高于全球平均水平。但东南亚国家的金融监管政策复杂多变，COD模式增加了收款、点钞、存款等环节的人力和时间成本。对于尚未拥有本地支付服务团队的Temu来说，绝对不可能快速部署。简单的。
影响战局的“关键少数”
尽管特木尚未成为东南亚占据主导地位的“棋手”，但它仍然是重塑整个棋盘上棋局的关键“棋子”。
要理解特木在东南亚市场的特殊作用，可能要借用政治学中的一个概念——“关键少数”：在多党竞争的博弈中，少数群体并不占据多数席位，但却可以依靠以其自身的独特性，其优势和影响力对事态的走向起着决定性的作用。
这是由于其独特的内外部条件：一是虽然份额还小，但由于基本面扎实、外部风险可控，能够长期保持竞争态势；第二，因为它占据了上面特殊的生态位，所以它可以“以小拓大”，控制主要参与者的决策方向。
某种程度上，Temu在东南亚市场正是扮演着这样的角色。
“特木的托盘规模巨大，而且有拼多多做后盾，现金流比长期以来一直在盈利上下功夫的Shopee和Lazada要好得多。基本上在东南亚，分配一点资源就可以继续运营，后端就会坚如磐石。 “一位Shopee卖家认为Temu的“战略潜力”不容小觑。
“很多人认为合规问题可能会封锁Temu，但我不认为极端的封锁政策会蔓延到整个东南亚。”他说：“最终，我们必须回到谈判桌来解决问题。合规后，至少Temu占领的市场份额是安全的。”
另一方面，对于像Shopee、Lazada这样也拥有大量低价白标产品的平台来说，Temu无疑是一个难缠的对手。双方供应链重叠度不低。消费者可以轻松找到相似甚至相同的SKU来比较价格。
“Temu不需要每件商品都比Shopee便宜，甚至每件商品不便宜也没关系。只要在东南亚存在，就可以长期保持近战，形成战略威慑到其他平台，迫使 Shopee 和 Lazada 时刻关注 Temu 的价格动态和产品策略。”Sita 说道。
而且，在很多本土战场，特木的供应链效率更高，与供应商的议价能力更强。
“比如在物流方面，Shopee、Lazada、TikTok甚至更快，但成本可能并不比Temu更有优势。” Sita透露，由于越南国内包裹揽收效率低，且缺乏政策支持，从中国边境直接发货到胡志明市的运费有时会低于从同奈省出发的运费（仅40元）距离胡志明市公里）。这种运费倒挂的现象在其他国家并不少见。
而且，Temu在本地化方面也没有停下脚步。比如支付渠道单一的问题已经逐步得到改善。目前，在泰国、马来西亚等市场，Temu已陆续开通prompt Pay、Touch'n Go eWallet、True Money Wallet等本地化支付渠道，并在部分站点推出Atome支持分期付款。平台页面显示，“货到付款”（COD）模式也开始出现在万众期待之中。
此外，与“低价”紧密相连的特木形象也是不可忽视的重要资产。得益于此，特木在性价比赛道上占据了心理制高点。尽管尚未在东南亚价格战场上发力，但凭借从全球市场获得的“余力”，进军东南亚后仍掀起了“逆势”的行业震动。
当其他平台都默契地达成“逐利节流”的战略共识，开始强化商城模式，聚焦内容电商、本地履约等新的竞争点时，特木却横空出世，在其他平台上脱颖而出。平台。低价电商的“达摩克利斯之剑”悬在我们头顶，迫使大家的竞争焦点重新回到价格战。
“虽然Shopee、Lazada等平台在回答商家问题时，经常强调自己在物流系统、智能应用、品牌商城、直播等方面的优势，但根据我的观察，其实大家还是或多或少关注的已经失去了以前优惠消费者、低价优先的做法。”一位菲律宾市场商家表示。
她指出，2024年下半年以来，Shopee明显加大了对Choice模式（全托管）的资源倾斜。 Choice产品出现在首页推送和搜索页顶部的频率显着增加，全托管商户的评估也首次得到明确。开启全托管供应链精细化管理的规则。 Lazada首次在其多国网站对Choice产品实施“30天内无理由退货”的新政策，以推广Choice模式。
“特木的入侵，迫使其他玩家两面作战，既要讲出提高客单价、实现正利润的故事，又要兼顾低价优势，防止弯道超车和偷袭。”在后面。”韦恩分析道。
“从某种程度上来说，它就像战场上的‘蝴蝶地雷’，虽然产量不大，并不致命，但一旦踩到就会失效。特木在东南亚可能就是这样的存在，会给他说：“痛苦大于实际威胁，我们需要保持警惕并做好准备。”
