1月初，百度从上到下陆续制定了2025年OKR。李彦宏今年的OKR出现了近三年来最大的变化：目标极其简单，关键结果占比降低，承诺占比大幅提升。
最明显的变化是目标不再有相应的描述。这四个目标只有部门描述，没有给出具体方向。往年，李彦宏都会为这四个进球写下定调文字。
例如，O1对2024年移动生态的基调是“完成移动生态的AI原生转型”，而前一年则是“跑赢市场”。今年的四个目标只有名词和类型：O1移动生态（承诺）、O2智能云（承诺）、O3自动驾驶（进取）、O4组织能力（承诺）。
目标精简，关键成果明显减少，攻击型占比越来越小。 2023年重点成果共14项，其中承诺7项、进取7项。去年有13项重点成果，其中7项是承诺型成果，6项是进取型成果。到今年，关键成果数量已减少至11项，其中承诺型共9个，进取型仅2个。
关键结果的增加或减少可以用多种方式解释。这可能意味着组织目标更加集中，也可以解释为可能的结果越来越小。真正需要关注的是，承诺关键成果的数量从50%增加到近90%，表明百度的业务策略已经从几年前的激进逐渐变得保守。
值得注意的是，国内最早引入OKR的大公司，比如字节，已经陆续放弃了对OKR的痴迷。结合李彦宏今年极其精简的OKR，不得不引发人们的想象。
“老树”长出了新芽
和往常一样，李彦宏OKR的首要目标涉及移动生态，三个关键结果分别对应整体收入和利润、突出的业务方向和商业广告策略。
2025年，提到的第一个关键目标是基石业务搜索、Feed、百度APP的用户数据全面恢复。由于PC端搜索数据口径不一致，移动端缺乏准确性，很难根据搜索市场的实际情况给出准确的市场份额数据。然而，百度搜索份额不如前几年领先已是不争的事实。
光子星球注意到，今年的 OKR 表达方式与去年有很多值得比较的地方，稍后会进行对比分析。以第一个关键结果的表述为例，2024年的“保增长”和2025年的“重回正轨”都带有明显的“求稳”味道。
第二个关键成果涉及两个发展良好的业务板块。其中之一就是近两年被内部视为“明星项目”的百度文库。该业务也连续第二年纳入OKR。
李彦宏在过去三年里对AI的落地输出了许多前瞻性的观点。百度文库从边缘化走向C位就是一个有力的证明。对于百度文库的投资和实际效果，百度已启动全面的AI转型。文库无疑是最成功的业务——将边缘化业务转变为用户快速增长、商业化速度显着加快的标杆产品。
官方数据显示，百度文库付费用户数已突破4000万，重构后的文库AI MAU已达9000万。文库AI DAU同比增长150%，付费率提升60%。截至2024年10月，百度文库AI用户数已超过2.3亿，AI功能累计使用次数超过28亿。
除文库外，百度网盘的B、C业务于去年9月重新分类至MEG，王瑛也负责这项摇钱树业务。图书馆和网盘共同构成了百度AI生产力工具的两个侧面——A面是在线存储和管理，B面是在线文档和PPT。如果不落后，百度理论上可以形成一个不逊于别人的“企业书钉”。 AI协同办公平台。
有百度人士表示，“MEG这两年的业绩并不高，经营业绩也不算突出，但王颖是为数不多的奋力拼搏、取得胜利的明星之一。”
文库和网盘虽然不错，但对整体营收的影响远不及百度的营销体系。 AI对B端应用的重构并不像C端那么容易感知。事实上，百度在扩大内容供给的同时，也在逐步完成营销基础的代际调整，其标志就是百度必飞。
百度的营销体系复杂庞大，牵一发而动全身。在完成AI转型的过程中，比其他领域要谨慎得多。例如，央吉、清歌相继进行了一系列AIGC升级。去年年底，百度在原有业务系统的基础上推出了新的业务系统“百度半飞”。
短时间内，百度便飞和百度蜂巢将并行运行一段时间。随后将逐步与一系列AI营销工具相结合。 “班飞未来与丰巢的关系将是另一种关系。”与丰巢等移动时代的商业系统相比，百度半飞其实更接近OS，涵盖了创意生成、回忆检索，投放效果也更加确定。
前几年，移动生态系统至少取得了一项积极的关键成果。到 2025 年，他们所有人都将做出承诺。此外，相关表述要么求稳，要么有明确的营收和利润指标，表明今年的移动生态策略相当保守。
ACG跑得快，IDG节奏
如果说文库、网盘是百度的“明星副业”，那么智能云则是当之无愧的“明星主业”，并逐渐成为百度网络广告收入停滞不前的新增长点。
云计算产业进入稳定增长期，五朵金花格局趋于稳定。百度智能云的主要市场政府和企业侧是近两年的主要客户。两大利好因素推动百度智能云营收增长。需要指出的是，从2023年到2025年，第二个目标下的关键成果将每年减少一项，并出现积极性降低、承诺性增加的趋势。
关键业绩下降的原因很复杂。
2025年之前，李彦宏OKR中的第二个目标涉及很多业务，包括ACG、HCG（百度健康事业群）、小度科技、百度网盘事业部三个一级业务。 2024年的减少是因为智能交通作为toG业务，出于多重考虑没有进入OKR。 2025年的减少是由于HCG和网盘合并为MEG。
第一个关键结果的描述本质上与去年非常相似。唯一不同的是，以前只强调内部收入，现在则强调收入和利润。
百度智能云起步晚于阿里云。在IAAS这样需要时间积累的领域，与领先者还是有差距的。作为业内第一个提出MaaS概念的人，李彦宏并不是这个领域最赚钱的公司。
第二个关键成果涉及温心一言。李彦宏不仅对营收和利润有明确的要求，对API调用也有具体的规模要求。这里需要关注OKR声明中文信大模型方向的第一个变化，开始强调“降本增效”。显然，百度对基础大机型的投入不再像过去那样热情，而是发生了变化。一定要小心。
结合首个关键成果以及营收和利润占比不断提高的要求，百度的OKR呈现出高度KPI导向的趋势。
OKR旨在通过产出导向激励员工关注结果本身，而KPI则对结果进行量化，确保每根胡萝卜都是一个坑。索尼前执行董事、机器人研发负责人土井俊忠表示，“绩效主义毁了索尼”。他的实际意思是KPI让研发失去了外部动力和内部创新积极性。每个人的目标只是达到绩效考核的下限。
在李彦宏的2025年OKR中，对于营收和利润有四处明确的表述，但并没有提供更多面向业务的参考。
比如小度科技的第三个关键成果，对出货量、营收、利润都有明确的要求。不过，小度在教育市场的表现却有些出人意料。
第三方机构Sandalwood提供的数据显示，去年学习机销量同比增长25%。从销量占比来看，科大讯飞份额保持第一，份额进一步提升。学而思份额稳步增长，作业邦份额下半年有所提升。凭借令人瞩目的增长，它跃升至第三位；前三大品牌及后面品牌的份额逐渐拉大。小度的销售份额自去年下半年以来一直在下滑，份额排名从年初的第五位跌至12月份的第七位，同比跌幅超过50%。
往年的第三个目标都是针对IDG的，今年也不例外，并且首次有承诺的关键成果。
2024年底，继月遇到财务问题后，百度自动驾驶业务又遇到了新的挑战。如今，IDG剩余的众多业务中，只有骆博快跑和百度地图值得期待。
百度地图强调客户管理（CM）带有C2B色彩。光子星球了解到，今年年初，百度地图计划全民联合开发，尝试在地图中打通骑行路线、打卡点、兴趣点等，提升产品的商业化能力。
李彦宏首次提及“赛马”
李彦宏每年的第四个目标就是组织建设，今年也不例外。
三年来，李彦宏对百度组织能力的方向进行了多次探索。从早期适应外部变化、强调应变能力，到近两年，他强调执行效率。有业内人士提到，Robin很困惑为什么百度每次都能提前预判趋势，却没能很好地抓住机会，最终没能将先发优势转化为持续领先。
2025年三项重点成果中，年轻化、提升组织协同的观点沿袭了往年的观点。新的变化来自于KR3推广的赛马。在某职场社交平台上，不少员工对此评价褒贬不一。
李彦宏提出“内部赛马”有其合理性。 2023年开始，百度将继续用AI重构现有业务，每个业务的适应程度、原生改造过程、组织形式和规模都不同。文库、网盘、笔飞等老应用焕发活力。新业务如文小言、新旧应用融合的Free Canvas等。短时间内，多条线路同时前行，各路探索。
这时，从内部开发一些有竞争力的产品的好处是可以以较低的资源投入和试错成本参与市场竞争。
缺点是百度内部组织衔接不充分，阻碍了早期的业务测试。比如去年初，短剧在移动生态内的分发还没有与APP、搜索、百家号、百度百科、好看视频等完全融合，到了年底，经过上述所有环节完成后，百度短剧实现爆发式增长。
光子星球了解到，百度短剧在商业化和用户活跃度方面都表现出色，尤其是用户时长增长超过5%——这是近几个季度百度APP用户时长最好的时期。
年轻化和组织协同在李彦宏的关键成就中多次出现。事实上，年轻化和内部轮岗是交替进行的。
过去一年，MEG经历了剧烈的人事变动。从业务群负责人到总监级，从广告负责人到内容生态，都有新面孔。
新一轮干部轮换的直接原因是网络广告表现不佳。百度集团执行副总裁罗蓉出任MEG负责人后，迅速聘请了两位重量级人物，一位是移动生态CTO肖扬，另一位是移动生态业务系统负责人王凤阳。
“这次人事调整非常不符合百度”，一位内部人士表示。副总裁级别的高管很少直接离职。相反，他们首先被边缘化，然后离开。 “肖阳和王凤阳都在百度工作了20年，他们很快就离开了。这至少表明Estaff对广告业务的表现非常不满意，需要进行重大操作。”
与已经辞职的李振宇相比，或许上述人事调整更加不同寻常。早在2023年11月，李振宇就不再担任IDG总裁，他辞去CEO助理职务近一年后离职创业。
“如果考核机制不改变，即使换成新生，也不会改变百度目前的状况。”一位职场社区员工关于如何解读百度推广“赛马”的评论，或多或少切中要害。
今年，李彦宏“极简”的OKR风格或许预示着百度的考核体系将在不久的将来发生变化，更有可能的是，将拉开2019年后新一轮治理模式变革的序幕。
