开一家苹果线下店就能保证盈利的日子已经一去不复返了。在河南平顶山做了五年iPhone授权经销商的李伟，去年12月萌生了转行国产手机厂商的想法。直接的触发因素是他在每月的会计中发现损失了一万多元。
目前，李伟正重点研究华为和小米的特许经营策略。最近一段时间，他们一个用降价，一个用涨价，向iPhone控制的中国高端市场发起进攻。
作为被围困的公司，苹果也开始降低价格来增加销量。新款iPhone 16系列上市不到半年，1月初，苹果开启了第二次官方降价促销，全系产品最高立减800元。
突破高端的不只华为和小米。去年10月以来，多家国产手机厂商纷纷发布年度旗舰新机，纷纷告别3000元价位段。
Canalys研究分析师钟小雷评论道，“近年来，中国制造商坚定实施高端战略，与本土供应链合作伙伴深入合作，在软件和硬件上都逐渐取得了成效。”
体现在市场份额上，去年第二季度，苹果在中国市场份额逆势下滑至第六位。由此，出现了国内手机厂商历史上首次占据中国市场前五席位的罕见一幕。
而且这种下降还在加剧。近日有研究机构发布的数据显示，2024年第四季度，华为以1308.78万部的激活量重回中国手机市场第一，紧随其后的是一直被视为出货量巅峰的小米。季节。第四季度，iPhone 激活数量跌至第三位。
除了受到供应链零部件价格上涨的影响外，国内各大手机厂商都在通过加大对高端市场的投入来寻求更多的增长机会。这是因为中国高端市场的增速已经超过了整体智能手机市场的增速。
Counterpoint的报告显示，2023年，中国高端智能手机市场同比增长16%，而整体智能手机市场同比下降1%。进入2024年，高端市场销量同比增速逼近两位数，仍超过整体市场不足5%的同比增速。
更重要的是，随着进入2025年，大机型与手机的融合越来越紧密。尽管智能眼镜、智能耳机等AI硬件铺天盖地，但在恒业资本创始合伙人江毅看来，“决定AI硬件能否得到消费者认可的一大因素，离不开高端技术的探索和发展”。频率刚性需求场景。发展。”
由此看来，对于用户日常生活和工作必不可少的智能手机，仍然是大机型时代最值得被AI重塑的。
大机型越来越成为手机厂商打造高端形象的新代言人。不过，面对国内市场苹果AI（Apple Intelligence）的缺失，国产手机厂商的追求成功有了新的突破。
争取更多像李威这样的经销商转投阵营，成为国内手机厂商近一年来的新策略。
上海浦东国际研究部副总裁、通信行业首席分析师沉岱向Alphabet（ID：无极财经）表示，手机行业是强渠道业务，线下约占厂商销售额的70%。 “无论是OV、荣耀还是小米，强大的渠道能力是他们占领市场的核心优势。”
尤其是在高端市场，线下渠道的重要性更加凸显。以小米为例，其高端智能手机约50%是通过线下渠道出货。
2020年，小米在尝试新零售改革时，明确了一个战略。据小米总裁卢伟冰透露，当时高层达成了一个共识，那就是“未来要想走高端，不建品牌店就不可能卖得好，用户会买高价的”。 -终端产品，你一定会选择品牌店而不是一般店。”
四年后，原本被按下扩张暂停键的线下渠道的重要性，再次被小米高管提上日程。
去年一季度财报发布后，小米宣布了新的目标，即到2026年，三年内将小米之家门店数量从1万家左右扩大到2万家。最新财报显示，截至2026年三季度，小米家居门店数量从1万家左右扩大到2万家。到2024年，小米在中国大陆拥有超过13000家线下零售店。
卢伟冰预计，到2024年底，小米线下零售店数量将突破1.5万家，明年将达到2万家。
华为对线下渠道也同样重视。 2021年，当华为被迫进店卖车时，有外界分析指出，除了帮助华为弥补手机销量的损失之外，另一个用意可能是利用汽车销售与整体形成联动——宅家手机以外的智能家居业务。 ，最大程度保留线下渠道。
截至2020年底，华为消费者业务已在全球建成12家旗舰店和5000多家体验店。如今，这5000多家门店，构成了华为王者归来的基础之一。
来源：华为官网
Canalys数据显示，去年第三季度，600美元以上价格段全球出货量同比增长15%，其中华为同比增长32%。全球市场份额达8%，仅次于苹果、三星，跻身市场前三。聚焦中国市场，华为以33%的市场份额位居第二，仅次于苹果。高端市场排名第四的小米以88%的增速成为手机厂商中增长最大的品牌。
反观苹果，在去年最新的第三季度财报中，大中华区继续是苹果营收同比下降的唯一地区。更糟糕的是，在中国市场，这已经是苹果连续第五个季度营收同比下滑。 。
伴随营收下滑的还有iPhone在中国市场的销量下滑。
Canalys数据显示，2024年第三季度，中国大陆智能手机市场持续反弹，出货量同比增长4%至6910万部。苹果逆势下跌。虽然重返前五，但出货量同比下降了6%。
这也让苹果CEO库克屡次感叹，“那里（中国）的竞争环境是全世界竞争最激烈的，我以前说过，现在还是这样。”
进入2025年，华为手机的回归成为中国手机市场最大的变数。 “本质上，它想获得自己的份额。”近期vivo高管的表态再次表明手机厂商激烈竞争的到来。
2019年，华为一度超越苹果，成为全球第二大手机制造商。在国内600美元高端市场，到2020年，华为已经超越苹果，以44.1%的市场份额占据第一。
以此为锚，接近华为供应链的人士告诉Alphabet，到2025年，华为设定了国内手机出货量第一、全球重返前五的预期目标。
在实现4000-5000元区间的突破后，小米也宣布了下一步重点突破6000元以上价格区间的新目标。
在依靠华为和小米取得成功的产品形态中，折叠屏的重要性正在减弱。
经过五年的发展，折叠屏仍然无法承担销售的重任。据Alphabet统计，2022年中国可折叠屏手机市场渗透率仅为1.2%，2023年甚至小幅下降至1%。到2024年第三季度，市场渗透率仍仅为3%左右。
更糟糕的是，可折叠屏幕的增长速度正在放缓，预计这种放缓将在2025年持续。
市场采用率低于预期的原因在于，Canalys分析师周乐轩给出了多重影响因素，包括三星市场区域集中度较高、中国品牌逐渐减少布局、市场仍以华为和华为两大品牌为主。三星。
当华为手机业务在2021年按下增长暂停键时，包括小米、OPPO、vivo、荣耀等公司在内的竞争对手纷纷发布了一系列冲击高端产品的策略。除了争夺华为腾出的市场份额之外，更重要的是，他们还想利用高端市场，获得更大的溢价空间，就像iPhone一样，从而为公司赚取更多利润。
折叠屏一度成为国内手机厂商实施上述策略的共识。但经过近五年的发展，全球折叠屏市场上唯一崭露头角的安卓厂商只有三星。
从消费电子行业年出货量1000万台的进入门槛来看，“国内多家手机厂商仍处于供给侧主导而非市场需求主导的产品研发初期阶段。折叠屏目前只有国内手机厂商在使用。这是进军高端市场的一块遮羞布。”前手机品牌高管刘震表示。
出海成为国内手机厂商抢占更多市场份额的新选择。
在国内市场重回前五后，华为腾出了手脚向海外扩张。去年12月，华为在中东代表性城市迪拜正式举办了华为Mate X6和华为nova13系列发布会。紧接着，当月，华为陆续开放马来西亚、德国、法国、西班牙等国家和地区的预约窗口，进军欧洲和东南亚市场。
卢伟冰接任总裁后，小米甚至将海外扩张视为内部战略项目。小米手机部门员工潘锐曾对Alphabet表示，2023年7月，卢伟冰将海外管理人员召回小米总部，再次明确了开拓海外市场的几大原则：风险低、人口基数大、消费力强。 “在每个海外市场占据20%的市场份额，是卢伟冰新的扩张目标。”
在中国市场接连碰壁的苹果，也不得不依靠更多新兴市场的力量来维持销量。去年第二季度，苹果在马来西亚开设了第一家商店，并在印度、印度尼西亚、菲律宾和泰国创下了季度收入记录。随着iPhone在全球其他地区的发展，苹果去年第三季度的全球销量正在逼近三星。
从折叠屏撤出的研发资源，正在被手机厂商投入到新的高端战局——大机型。大AI机型的支持，成为近一年来不少国产手机厂商实现更高售价的新利器。
去年第三季度，在回答有关Apple AI何时在其他国家和地区推出的问题时，库克表示，从2025年4月开始，Apple AI将推出更多语言，配备更多功能。这也意味着中国iPhone用户最快将于今年4月使用Apple AI。
随着iPhone加入战局，AI手机的爆发已经是可以预见的事实。 IDC甚至预测，2025年中国新一代AI手机市场出货量将达到1.18亿台，同比增长59.8%，整体市场份额为40.7%。
更重要的是，正如所有应用都值得大机型重制一样，智能手机也有望被大机型重制。
与传统硬件相比，拥有大AI模型的智能手机有望在交互层面带来颠覆性的体验。 “现在我要在公司内部跑一个流程，可能要点击七次。如果换成AI硬件，通过语音一步就能完成交互，相当于节省了六个中间步骤的时间。”在刘真看来，AI大机型+智能手机带来的界面变化，最终会带来用户端的效率提升。
图片来源：AI制作
目前，国内手机厂商正在逐步形成自研+合作大规模型号生产的新格局。例如，小米有自研机型，也正在与百度文校眼、字节豆宝等外部大型机型合作。
IT行业分析师唐明表示，参考芯片领域的发展历史，在大机型方面，国内手机厂商有望形成“自研方案的高端机型、中端机型的组合”。使用外部解决方案的低端型号。”
毕竟，从苹果、三星到华为，三大成为高端品牌的手机厂商，都是依靠自己的技术基础来赢得市场口碑和消费者认可的。技术创新已经成为国产手机厂商冲击高端的必备能力。
大型车型无疑是当前技术创新的最新代名词。更重要的是，一些业内人士将大模型视为AI时代新的底层操作系统。
从苹果身上，外界不止一次看到了自研芯片、自建系统在高端手机上的加持效应。正如时任OPPO中国区总裁刘波所言，未来的手机市场，除了吸引人的卖点外，基础体验将是主导因素。用户选择的底层逻辑。 “苹果出色的续航确实有一些底层的技术支撑。功耗、发热、性能等看似简单的东西，其实是最难突破的。如果想真正实现，需要大量投入研发和研发。”发展。”
如果要等到大机型成为新一代操作系统的那一天，考验手机厂商的将不仅是他们取得更高成绩的决心，更是考验谁在研发上有更大的决心。
