从免费开业到设置进入门槛，星巴克的门店经营策略显然正在经历从“社区共享”到“商业优先”的调整。这宣告了星巴克长达七年的“社区共享”实验在北美按下了暂停键。
当地时间1月13日，咖啡连锁品牌星巴克宣布，旗下北美所有门店不再免费开放，进店需消费。从免费开业到设置进入门槛，星巴克的门店经营策略显然正在经历从“社区共享”到“商业优先”的调整。这宣告了星巴克长达七年的“社区共享”实验在北美按下了暂停键。
星巴克中国客服表示，目前尚未收到通知。有的表示“顾客是否进店消费完全取决于个人意愿”，也有的表示“国内的星巴克是由门店自己管理经营的，具体情况由门店自己决定”。但“当前”一词为行动自由留下了空间。
在北美停止带有社区友好色彩的免费开放，不可避免地会被认为背离了“第三空间”的概念——自从创始人霍华德·舒尔茨首次将其引入咖啡店以来，“第三空间”已成为星巴克品牌的支柱图像。舒尔茨认为，“第三空间”有其自身的社区属性。因此，星巴克自2018年以来实施的自由开放举措被很多人视为“第三空间”理念的延伸和体现。
免费开业帮助星巴克走出了圈子，扩大了圈子。因为自由开放、具有人文气息，星巴克不仅是很多人心目中的咖啡店，更是一个气质开放、氛围包容的“城市客厅”。在中国很多城市，星巴克与“便捷生活圈”融为一体。此举获得了积极的口碑和积极的反馈，星巴克也成为一些企业“抄袭”的对象。链家为社区居民提供免费应急打印、饮水休息、应急雨具等服务，与此有些类似。
既然如此，星巴克为何停止在北美提供免费餐食呢？答案或许可以从星巴克的表现和经营方式的转变中找到。
公司财报显示，星巴克2024财年第四季度营收同比下降3.2%，净利润暴跌25.4%。在北美大本营，星巴克面临客流量下降、成本高、同质化竞争等多重压力；在其第二大市场中国，星巴克也遇到了以瑞幸、库迪、瑞幸咖啡、奈奈为代表的本土咖啡品牌。受雪花、喜茶、霸王茶记等为代表的新茶品牌围攻，营收连续三个季度下滑。
不久前，一篇题为《有的商场已经想甩掉星巴克》的文章，揭露了星巴克业绩承压的困境。过去，很多商场都将星巴克作为引流工具和店面。合作的条件是根据销量扣分，而不是提前收取固定租金。但现在，星巴克的营收出现下滑，一些商场的租金回报也受到拖累。
星巴克也在适应变化。在中国市场，面对“9.9元咖啡”的冲击，星巴克首先采取了后续的低价策略。遭遇挫折后，它尝试了其他应对措施，例如顺应咖啡消费转向线上的趋势，涉足外卖；官方宣布的“探索战略合作伙伴关系”也被认为是从直营向开放特许经营模式转型的一种可能。
考虑到消费者对堂食咖啡的需求大幅下降，而线上订单已成为星巴克的主要订单来源（去年在中国占比52%，在美国高达70%），星巴克十分担忧关于其“第三个空间”的定位发生了摇摆，这也在情理之中。
对“第三空间”的大量投入已经意味着财务负担，如今高效率的“pick-up”（即买即走）门店已成为众多咖啡品牌的业绩驱动点。在这种情况下，星巴克重新定义空间使用规则，聚焦愿意付费的顾客群体，以更低的硬件成本、更小的店面规模、更高的翻台率来维持利润，也是必然的选择。
相应的措施，一方面是减少顾客在店内停留的时间。一些商店减少了插座，将沙发换成了木凳；另一方面，他们改变了免费开放策略。
毕竟，免费开放有两个方面：一方面体现了人文关怀，但另一方面带来了更高的管理成本和更低的流失率。在美国，一些星巴克门店已成为无家可归者的聚集地；在中国，也有人将星巴克与肯德基、麦当劳一起列为三大免费店之一。非消费者占用店内资源会带来安全卫生问题，导致部分忠实顾客因没有座位、无法上厕所而体验降低，最终放弃星巴克。
归根结底，“企业的首要任务是生存”，这也适用于星巴克。星巴克或许不想保留“社区共享”温暖的一面，但它想活得好。
本文来自微信公众号“经济观察报”，作者：佘宗明，36氪经授权发布。
