在短视频风靡的时代，各大厂商纷纷涌入这个流量战场，试图通过短视频实现品牌传播和用户增长。然而，面对新的传播逻辑和用户需求，不少大公司陷入了“短视频焦虑”——如何在海量内容中脱颖而出？如何避免陷入交通陷阱？
谁也没想到，随着新年的临近，TikTok“难民”突然让小红书火了。铺天盖地的流量来得如此突然、如此之快，就连小红书自己也一时间无法平静。
天眼查APP融资信息显示，小红书E轮估值为170亿美元。经过这一轮“洪水泛滥”，估值可能会更高。
不管估值如何，小红书的学生今年春节很可能都要加班。
小红书的受欢迎程度是惊人的。
回顾过去的一年，热点话题不少，但真正达到现象级并引发全民讨论的却很少。
印象深刻的大概有几件事：
年初，Sora点燃了大模特的火； 《黑神话悟空》给中国3A游戏带来震撼；小米SU7发布，雷总车展人气爆棚；百度副总裁徐靖事件；最近，年终活动，哥给乡亲们送福利。
短视频时代，这些热点背后其实蕴藏着很多信息。
这些现象级热点有一个共同点：要么源于短视频，要么短视频在成为现象级热点中发挥了关键作用。
作为一个在图文时代成长起来的自媒体，我也做了几年的短视频。在过去的一年里，我也有一些自己的体会。回顾过去一年来我的短视频制作经历和现象级的传播热点，我心里有一些不太高兴的想法。
回顾现象级传播，如何治愈“短视频心理内耗”？
之前和很多大公司的公关人员聊天，发现他们对如何制作短视频有些焦虑。
一方面是因为大多数人从图文时代跳到了短视频时代，一时还没有摸索出路。另一方面，对于B端传播来说，短视频毕竟是一个“新事物”，整体还处于探索期。
刚开始做视频内容的时候，我也很着急。我担心内容呈现得不好，视频内容承载的信息流不够。以前我太习惯用三四千字的文章表达自己的观点，结果却被三四个人批评。百字剧本束缚了我的手脚。
突然有一天，我顿悟了，突然发现大佬们口中的“交通密码”其实很简单。
可以用两个字来概括：情感。
是的，短视频的核心就是“情感”。学会把握公众情绪的脉络，那么制作短视频内容就成功了一半。
短视频时代，“自来水”水平确实很高。
原因大概有两个：
1、基于点赞、评论等用户交互行为的算法推荐。一旦用户的参与有了结果反馈，用户的参与就会获得更大的回报。更多的用户愿意转发和点赞。
我们这些自媒体评论员，其实只是“嘴巴替身”。
网友们都很有表达力，他们常常对一些事情有自己的看法。我们自媒体充当传声筒，把大家不同的想法说出来，作为共识的“公分母”。以获得更多人的认可。
做“嘴替身”，需要了解每个人的情绪，能够抓住热点。
我记得我拍过一个短视频。大致内容是娃哈哈宗馥莉接替宗老，做得很好，浏览量近百万。不少网友点赞，表示新一代年轻人获得社会认可并不容易。
视频本身乍一看并没有什么特别，但其核心在于表达了很多在社会上打拼却很难被认可的“年轻一代”的情感。结果，获得了一万多颗小爱心。虽然一万多个点赞并不算太多，但却让我明白了一件事。制作短视频的核心是找到大家共同的情感，然后成为“人们的嘴替代品”。
你看，钟睒睒也开始玩这招了。
先是攻击电商平台，然后又攻击抖音。说白了，他先树立了一个“炮轰资本”的形象，然后又成为了大众的代言人。结果呢？经过之前的舆论风波，目前农夫山泉的舆论和品牌形象已经有了很大的改善。
除了“渠道数量”之外，短视频引爆现象级热点还有其他原因。比如在现象级的通讯链路中，刷新屏幕的逻辑发生了变化。
以前，热点事件要么刷微博，要么刷朋友圈，大家自然会转发。
怎么现在没人提“泼”了？原因其实是传播的主体地位发生了变化，从社交平台到短视频平台，流量发酵、爆发传播的逻辑彻底改变了。
算法推荐扰乱了社交链传播，过去的“刷屏”逻辑变成了今天的“霸屏”逻辑。
朋友圈刷屏的逻辑依赖于KOC，KOC依赖于我们身边喜欢分享的人来分享，然后让社交链上的朋友看到，从而形成刷屏。
短视频的霸屏逻辑其实就是为了调动点击流量，调动KOL的免费流量，利用东哥的新年红包、年货、娃哈哈事件等等。我在视频号上看到的所有视频是自发充当自来水的KOL。他们为什么愿意？作为自来水？因为有了流量，粉丝就可以增加，品牌不需要投入资金，KOL也会自发参与。
很简单，因为短视频主播要注重个性。首先是个性，然后是流量。
在汽车行业尤其如此。不少跟汽车打交道的自媒体博主的流量阵营正日益分化。新势力阵营（支持比亚迪、文杰等新势力的博主）和传统势力阵营（如性能车博主）的标签越来越明显，粉丝流量也越来越分化。
即使短短一两年，也有博主吹嘘新势力品牌，迅速获得大量粉丝，甚至将粉丝部分变现。
当然，在互联网自媒体中，也有很多账号是为了产生流量。例如，一些营销账户每天都在吹嘘马斯克。但问题是，市面上马斯克的资料就这么多，翻来覆去也没有什么新意。
这带来一个启示：作为舆论领域的企业，我们更需要做的是提供好材料，然后“让子弹飞一会儿”。用户会自动发起“冷启动”，然后进一步裂变和传播，最终完成现象热点的发酵和传播。
今年年底，东哥为老乡送福利的短视频成为现象级短视频传播重大案例。如果我们以此为例来分析的话，不难发现，一切都不是偶然的。
京东是一个具有巨大“社会张力”的品牌。
我一直觉得京东是最容易与大众产生共鸣的公司，不仅因为京东快递小哥这个社交群体成为了社会的毛细血管，还因为京东创始人刘强东。
他从宿迁的一个小村庄，考上全国人大代表，来到北京。经过几年的努力，他创办了京东，并最终成为知名企业家。东哥的身世颇为传奇。
可以说，东哥的传奇经历，也是那个时代无数普通中国人奋斗成长的“地下”。
人们对这种“底蕴”产生了深刻的共鸣。
“人何不取吴钩，收关山五十州？”自古以来，中国人就对“功成名就、衣锦还乡”有着深深的执念和梦想。
而这个“每个男人的成功梦想”都被董哥实现了。大家所追求的自我价值感和认同感，被刘强东放大了。
从短视频传播的角度来看，东哥福利待遇的火爆，与雷军车展上的流量铺天盖地、百度徐景事件的翻盘有一定的内在逻辑。
回顾刘强东福利的现象级人气，不难发现京东治愈了各大厂商的视频焦虑症。
短视频是企业价值观的放大器。
东哥、雷军、曲靖的行为不仅代表个人，也代表公司的价值观。从性格上来说，东哥和雷军都是“邻家大哥”性格，符合网络世界“父权衰、哥权兴”的大趋势。
雷军和刘强东的一个共同点是，他们都有非常积极的价值观，而且一直脚踏实地、平易近人。
徐婧为何要翻车？原因之一就是“爸爸味”太浓了，价值观少了一点社会性和人文性。回过头来看，雷军造车的诚意和刘强东回馈民间的“不忘本”，正是冰冷的舆论场所缺乏的一种人文底蕴。
说实话，百度公关部在徐泾事件中的出发点是绝对正确的。徐静自己“买了课程”，以适应短视频时代的变化。只是我创作内容的方式不合适，没有意识到“霸主”的逻辑行不通。对于大公司来说，制作短视频可能并没有那么复杂。在正确的价值观下，找到情感共鸣，凝聚共识。只要提供好的材料，现象层面的沟通就会自然而然地发生。
老板自己做短视频传播，该如何“经营”？
如今，虽然品牌意识到短视频对于传播项目来说是不可或缺的，但真正利用短视频进行传播的却不多。
在短视频传播中，能玩得好的只有“两个半”：一个是雷军，一个是刘强东，另一半是周鸿祎。
在一次直播中，雷军也谈到了自己做直播的心路历程。他也经历了很多挑战，学会了表情管理、适应镜头感等。
终于，雷军找到了“秘密”：真诚。
接下来发生的事情大家都知道了。 SU7发布后，雷老师走红了。在北京车展上，雷先生的人气达到了顶峰。
与雷军不同，东哥在短视频平台上的“流量”品质更多在于他的“个人魅力”。
东哥的人气常常是被网友自发传播的。
比如，董哥关于《共同富裕》演讲的短视频片段一直在网络上流传，而这次为了回馈老乡，也在各大短视频平台上被网友广泛传播。事实上，这并不是刘强东第一次慷慨解囊给乡亲们捐款。宿迁的老乡说，他每年都会发钱。
给村民发钱，本身就是一件非常有勇气的事情。放眼这个行业，确实只有像东哥这样脾气好的人才能做到。
雷军和刘强东的成功，其实并不仅仅依靠“诚意”和东哥的个人魅力。还有以短视频、直播为核心构建的完整体系。
这个体系的顶层是企业的文化核心，也就是价值观层面。
比如，雷总之所以受欢迎，不仅是因为他谦虚真诚的性格，更是因为他一手打造的小米汽车将中国汽车工业带到了一个新的高度。小米SU7无论是各项性能参数、设计水平、价格等维度都代表了当今中国汽车行业的顶尖水平。
同样，东哥在短视频平台上的走红，不仅是因为他的人格魅力，更是因为京东一直以来为用户提供的标杆服务，以及作为一家以“科技为本，创造生活”为使命的公司。更好”，始终践行回馈社会的价值观和“大局观”。
这说明短视频传播不是一个东西，而是一个带有品牌标签的价值体系。
在顶层价值观之下，第二层是组织结构。
从技术角度来说，如果老板到前台去做短视频沟通，就需要有相应的组织架构来适应。
过去，大多数图文传播都是由企业公关部门处理的。比如，网易、杜蕾斯此前进行的事件营销，大部分都是由公关部门策划和实施的。
说得更直白一点，就是公关部的一号位置才能做出最终的决定。但当老板出面拍短视频时，情况就不一样了。
以老板为核心的现象级沟通其实已经超出了传统公关部门的范围，更多时候涉及到老板个人或者品牌内涵等更深层次的东西。
一方面，相当一部分老板不懂沟通，不愿意花时间在公共场合。另一方面，老板的顾虑更多，比如个人形象，太成功会不会影响日常生活？毕竟雷军有很多粉丝。
客观地说，与过去相比，现在的现象级传播确实不同了，已经看到了一个分水岭。一个明显的趋势是，短视频时代，老板的个人C端影响力越来越重要。
另外，客观来说，老板的IP比较强，自然在传播方面有优势。
因此，增加公关一号的话语权是否合适？或者在内部建立一个高层沟通团队？老板是否应该多听听公关部的意见？也许是一个值得探讨的问题。
除了组织架构之外，最重要、最核心的一点就是把挂在墙上的价值观落地。
从东哥赚钱的现象级传播来看，通过落实价值观的“义成”比刻意“策划一个故事”更容易打动人心。与东哥相关的短视频正在爆发。核心是正道的成功。
这和胖东来走红的本质逻辑是一样的。
我平时看短视频，经常会碰到一些胖东来的“管理哲学”“爱自由的企业文化”等内容。有时我也在想，为什么人们对胖东来有这样的“自信”呢？
后来我想通了。原因就在于，普通企业的价值观都是“形而上”的，而于东来的那些价值观和文化理念却是真正落实到了。
这也是胖东来如此受欢迎的原因之一。
农夫山泉也是如此。
钟睒睒与农夫山泉的舆论为何能逆转？核心也是农夫山泉的价值观落到实处。十多年来，它一直在帮助赣南农民，这不仅仅是说说而已。
最后，无论是胖东来、农夫山泉还是京东，做这些事情都不是一日之功，需要长期的积累。
然而，现在短视频平台的流量格局发生了变化，玩法也与过去不同。只有通过这些过去的积累，才有一个“积累、成功”的过程。
这也与舆论场底层传播方式的变化有关。
算法具有价值。
过去舆论领域的核心传播逻辑是社交分发，现在改用算法分发。本质上，算法是迎合人的，更符合人性，更符合人们普遍追求的价值观。
在这场传播“游戏”中，谁更符合“算法价值观”，谁就能在纷繁复杂的舆论场中如龙游动。
