作者|李寻欢
编辑|赤城瓶
2025年春节即将到来。此时此刻,有两个亮点。
首先是春节。凭借六部大片的各种海报、预告片、联名“史上最强”春节档,预售远超去年同期。截至1月24日,春节档电影预售总额已突破4.5亿。其中,《射雕英雄传》以2亿+预售领跑,是亚军《神雕侠侣》的近三倍。
相信随着大年初一的到来,多项春节档电影历史记录将被打破。日前,娱乐独角兽对今年春节档进行了分析预测(点此查看)。
其次,已经是第42个年头的春晚了。虽然今年参加春晚排位赛的路透并没有引起太多关注,但春晚仍然是国人最期待的节目。抖音、B站等平台上“预测今年春晚”的视频不计其数。这种年轻观众是观看春晚的动力之一。
数以亿计的观众意味着春晚是品牌们不容错过的必去之地。起名、赞助、转播、互动,各种名目、形式,在展现春晚芬芳价值的同时,也为品牌喂食了巨大的流量和关注度。
自2015年微信开通春晚+红包首名以来,春晚一直是酒类、手表、家居等品牌的天下。玩法只是传统的赞助和零分举报。开始跑进游戏。
从玩微信“吉五福”的支付宝,到同样是BAT的百度,从电商巨头淘宝、京东到短视频巨头抖音、快手,如今都来到了“年轻人社区” ”B和小红。书。
距离除夕不到一周,B平台、小红书、抖音、阿里巴巴等平台相继宣布正式成为今年春晚合作伙伴,并发布了适应各自平台的独特玩法。 ,大干一年的姿势。
四十多年来春晚的名称和赞助都变了,但有些东西没有变。
春晚冠冕巨变
春晚四十多年的历史,大致可分为四个时代。
1984年,次年的春晚,凭借前一年的成功组织经验,实行冠名招商,但只有来自济南的石英表品牌Candbce同意赞助并适应春晚。虽然如今它的赞助费不仅是数亿美元甚至是现金,而是3000块石英钟,却成功开启了春晚名称的第一个时代:钟表时代。
当春晚史上第一个零时间广告的钟声敲响时,它不仅代表着新的一年,也代表着康斯的腾飞:全年销量达到上一年的三倍多。甜美的Candbce在1989年被海鸥表拦截,在接下来的九年里,他与春晚合作了8次。
从1994年到2002年,“年度王”大多是白酒和医药企业。孔子宴酒、四川土斋、哈药六厂,各得一时名。茅台当年的整体销量和超过一级销量的销量,成功将白酒和医药企业送入了营销时代。
2003年,美的集团首次夺得春晚冠军。之后,事情就失控了。创下了春晚历史上难以逾越的纪录:11次。 “美的集团向全球华人拜年”的问候和红色画面至今还留在亿万电视孩子的脑海里。
赞助春晚的十多年,也是美的集团的十多年。年销售额从百亿飙升至千亿级别,彻底甩掉格力、海尔等竞品,稳住国内第一电器企业。
三个时代中,每个时代的代表人物都高度相似。是当时中国最受关注、最崛起的行业。他们也是一个依赖宣传和营销的行业。中国经济的发展趋势在一定程度上表现出来:传统、白酒、医疗产品、保健品、家电三大块。
本质上,春晚对他们的影响就像一场有官方背书的大型直播电视。有了春晚的地位和形象,品牌知名度和美誉度就能大大提高,第二年的销量就能大大增加。 “我在春晚上登过广告,买吧,老兄,不会错的。”是品牌店员劝说消费最好的一句话。
然而,随着互联网的蓬勃发展、智能手机价格的降低,到千家万户、三大运营商流量费的下降,网民数量每年都能大幅增加,春晚人群迎来了巨大的流量。变化。
互联网巨头之战
2014年11月,央视黄金资源广告招标会如期举行。微信以533.3万的价格拿下春晚独家冠名,随后又宣布发放5亿红包,邀请全国人民参与红包。
虽然很多观众一晚只能分到几毛钱几块钱,但线上线下实时互动的特点、娱乐性的玩法、以及微信拥有“微信红包”的熟人社交网络那一个“微信红包”成功走进千家万户。
春晚前夕,马云称腾讯此举是“珍珠港袭击”。支付宝还带动微信开通了“发红包”和“抽奖头像”。虽然博客的受欢迎程度与微信相同,但由于应用程序本身的社交属性与微信不一样,因此它们没有春晚的背书。多么大的火花啊。
据腾讯官方数据显示,春节期间绑定银行卡的人数达2亿人,“摇”红包互动超100亿次。业内人士基本达成共识:微信春晚互动和“摇红包”成功追上了支付宝布局多年的步伐,其中之一成为行业双子星在移动支付领域。
相比微信的实惠,几千万的春晚和五亿的红包简直微不足道。更何况,随着微信支付的成功,腾讯控股股价上涨了10%,让市值迈入万亿美元级别。经过这一战,春晚的命名格局彻底改变。
马云在阿里的信中表示:“过去我们号召别人、其他行业呼吁‘天变’,今天我们发现我们头顶的天也变了……我们决不能轻视”这个瞬间的时代。”
次年,支付宝以五倍价格(2.69亿)挤压微信,夺得2016年春晚冠军。
与微信天然的社交属性相比,“移动支付软件”支付宝的实力要弱一些。但支付宝首创“集五福”玩法,让“集五福”风靡朋友圈。大家都问,“你可以改变你的奉献精神,我可以和你一起改变……”,一度成为亲朋好友的固定用语。
虽然在春晚、年假结束后,支付宝的日常生活严重下滑,但尝到甜头的阿里巴巴仍然拿下了2017年和2018年春晚的冠军。 2017年继续向支付宝提交,2018年淘宝接手接力棒,希望大幅扩大网购人群。据淘宝实时互动数据显示,春晚开播1小时后,已有近6000万家庭参与。
在《七七物语》的两年里,罗振宇想要带领团队进入央视,实现用户订单的爆发式增长,一度联系了央视广告部门。
2018年12月31日,罗振宇在第四届《时间之友》跨年演讲中分享了“我想去春晚”的心路历程和遭遇。
罗振宇说,央视广告部的领导一直告诉他,互联网公司要想上春晚,有一个不可逾越的门槛:日活量超过1亿。达不到这个标准,春晚流完了,服务器就崩溃了。
但即便是实力如淘宝,在2018年春晚的流量冲击下,也曾多次出现过这种情况。
因为他们给出的期望是2017年双11高峰期的3倍。今年春晚带来的流量是15倍。互联网时代的春晚流量有多强大,可见一斑。
新玩家、新玩法能否带来新增量?
继腾讯、阿里之后,百度在2019年布局,在春晚上发了10亿红包,打响了BAT的名头。
自此,互联网新贵——短视频巨头纷纷登上春晚舞台。 2020年的快手和2021年的抖音都因春晚流量迎来爆发式增长,并通过自身娱乐性、即时性、碎片化的属性,取得了不错的留存。
然而,在微信、支付宝用户指数增长的那些年,互联网行业是一个增量时代。尽管每天的应用程序数量已经超过 1000 万个,但对于我国 14 亿人来说,还有巨大的增量需要挖掘。
十年后,随着娱乐内容的丰富、选择的增多,头部App已经到了存量时代。重要的不再是新鲜感,而是留存和转化,增加单个用户的价值。无论是微信、支付宝等注册用户,还是爱优腾等视频软件的会员,每年都没有太大变化。后者受限于影片资源充足和当年剧集质量,甚至会出现一定程度的下滑。
股指时代,不仅有股指掌门人,还有春晚。 CSM全国网数据显示,2001年到2020年的20年春晚平均收视率都在30%以上,但峰值出现在2004年。2021年春晚的收视率甚至低于20%。
随着赵本山等老一代小品在春晚舞台上消失,补补的新生代演员也没有能力。往年全国人民收视率最高的春晚,变成了“饺子饺子”。
有网友调侃说,加了八个春晚小品,没有“预测春晚小品”的视频。只要《雪饺之恋》和《初见写真馆》出来,就能秒杀所有游戏。看春晚?难道是抖音和快手不好刷?或者说去B站和小红书不是很方便吗?
冠名门槛高,冠名费高,但关注度却降低了。电商巨头京东夺得2022年春晚冠军后,2023年春晚甚至出现了没有企业专属名称的尴尬插曲。
近两年,互联网厂商对春晚依然感兴趣,但对于独家冠名似乎很感兴趣。
2025年春晚,阿里时隔多年回归,与央视官宣重磅。互联网、B站两大互联网创新企业也正式宣布与今年春晚合作。
你是专属电商互动平台。我是一个专属笔记分享平台。他“上B站,和三亿年轻人一起上春晚”。只要有足够的前缀,你我就可以独享。独家独家独家。
与老牌APP相比,B站和小红书更像是年轻人的聚集地。当然,与春晚的合作,对日常工作的新提高当然是有利的。然而,大众汽车的注意力有限。经历了一天的辉煌之后,流量必然会下降。
从最乐观的角度来看,无论是老手还是新流量,都可以在与春晚的合作中依靠新玩法捞尽油水。但十年前的互联网时代春晚已经不复存在。
本文来自微信公众号,作者:李寻欢,36氪发布。