(一)艰难开局
1,合作契机
索尼在 1995 年十一月份成立了索尼通讯网络公司。次年年初,索尼推出了 So-net 互联网服务。So-net 互联网服务是索尼在通信领域布局的首枚棋子。
1997 年紧随其后,在 GSM(2G)手机发展得极为兴盛的时候,索尼开始踏入手机业务领域,并且凭借此契机获得了一定的收益。
当年发布的机型里包含 CMD-Z1 这种设备。它极为经典,结合了卡托、折叠麦克风、折叠天线等设计,还有 jog dial 转轮技术,就像“小砖头”一样。
1997 年是一个重要年份,在这个年份爱立信在中国手机市场登顶。这意味着,当爱立信手机处于最辉煌的时期,索尼手机才刚刚开始有一些动作,就好像在“冒泡”一样。
1998 年随后而至,爱立信在这一年持续在中国移动市场展现出强大的影响力。然而,就在那一年,诺基亚开始展现出超凡的实力,凭借着无人能及的出货量,成功地将摩托罗拉挤下世界第一的宝座。
爱立信反观自身,仍沉浸在其通信事业的成功之中无法自拔。到了 1999 年,它便失去了中国手机市场第一的宝座。
爱立信在 2000 年时再次跌出了世界前三。并且在这一年,爆发了互联网泡沫危机,这对爱立信来说更是雪上加霜,使其迎来了半个世纪以来的首次亏损。
索尼这边的情况是,虽然刚推出手机时有过热卖的盛景,但依然没有突破性的进展。1998 年没有推出新机型,1999 年只推出了一款新机。
根本原因在于进入 GSM 市场的时间太晚了,市场这块蛋糕早已被那些巨头们瓜分殆尽,所以索尼的手机业务只能无奈地去喝那点“剩汤”。
2,合作开始
2001 年,爱立信做出决定,将手机生产业务进行外包。同时,爱立信将自身的精力集中在手机的技术研发、设计、品牌推广以及市场营销等方面。
索尼的手机业务在全球手机市场份额不足 1%,正为此发愁找不到出路。当听到爱立信手机生产外包的消息后,索尼便开始思索:设计这活我熟呀;品牌推广这活我熟呀;市场营销这活我熟呀。
最终,索尼和爱立信在 2001 年十月份正式组建了合资公司。它们分别出资 50%,并且将双方的手机业务进行了合并,合资公司的总部设在伦敦。
索尼爱立信诞生之后,“绿色精灵”标志在 2002 年正式公布。当时,有很多索尼爱好者,也有很多专业设计人士,他们都被这个标志所倾倒。
这一设计登峰造极,其最精彩之处在于产生了灵动气息。它将东方 Sony 的风格与西方 Ericsson 的风格完美结合于一身,是美观造型与先进技术的代表。
在采访索尼东京设计中心的主设计师 Takuya Kawagoi 时,他表示:
索尼的设计组历经两个月,将这个标志从一个概念转化为了视觉形象。我们制作了大约 150 到 200 个图样,最终获得了令人满意的结果。
2002 年初,索尼爱立信推出了旗下的第一款手机,名为 C1002S。同年八月份,索尼爱立信上市了一款手机,这款手机非常经典,它是全球首款支持彩信的 T68i。
T68i 比索爱的初代机名气明显更大,它现在还收藏在索尼博物馆中。它可以通过一个外接的摄像头配件来实现拍照传彩信,在那个年代这绝对是妥妥的“黑科技”。
这些产品已经获得了不少消费者的认可。
3,打破僵局
2003 年初,索爱推出了一款非常经典的智能机。这款智能机是全球首款搭载塞班 UIQ 平台的 P800(国行型号 P802)。
在这款手机上,终于能够看到那个时尚的“小绿球”实体标志。它优雅地呈现在手机的后壳上。
翻开键盘后能看到 2.9 英寸的超大触摸屏,它还内置了数码镜头,侧边滚轮设计与之结合,造就了当时的一代商务之王。
但索爱扭亏为盈的关键其实在于另一款神机。这款神机是在同年五月份推出的。它的设计风格与当时市场上的其他产品截然不同。它的型号是 T610(国行型号 T618)。
这款手机推出后就惊艳了世人。在接下来的两年时间里,一共卖出了 1100 万台。并且还一举奠定了索尼爱立信手机的设计风格。
最终,索爱在 2003 年十月份实现了扭亏为盈。之前合资公司一直处于连续亏损的状态,那时关于“散伙”的传言四处传播。而现在,总算是成功度过了难关。
2004 年发布了超经典的 K700。闪光灯被加入后,进一步提升了拍照体验。
这年的旗舰机型是 S700,它是一款旋盖拍照神机,通过开关来控制镜头盖的设计十分独特。同年发布的还有 P800 的升级款 P900(国行型号 P908),并且依然以商务市场为主要方向。
索爱凭借这种款式数量较少但做工精致的行销策略,来与竞争对手的“机海战术”相区分。
(二)光辉岁月
4,“大法”发威
2004 年六月末,1995 年成立的这家公司,即北京爱立信普天移动通信有限公司,正式进行了更名,变为北京索爱普天移动通信有限公司(BMC),且由索尼爱立信控股。
索爱全球在内地的这个生产基地规模最大。这里拥有超过 11000 名员工。到 2006 年底时,该公司的销售额达到了 270 亿元。其产品能够直接出口到 113 个国家和地区。
2005 年 K750 被推出。索爱的手机事业即将迎来高光时刻。因为后面的索爱“影音大厦”是构建在这款机型的基础之上的。
2005 年七月份,索爱 Walkman 系列有了开山之作。这款手机是 W800,它正式推出了。W800 完美地将索尼的 Walkman 音乐元素与 K750 的顶级拍照素质融合在了一起。它一经问世,就惊艳了无数人。
2005 年底时,W800 被央视评为“年度最佳手机”。它上市还不满半年,销量就突破了 300 万台。可以说它在当时是非常风光的。
2006 年,索爱 Cyber-shot 系列有了开山之作 K800(国行型号为 K790)。它诞生了,并且它是全球首款配备氙气闪光灯和 ATI 独立显卡的手机。
它是融合了索尼 Cyber-shot 系列数码相机精华的高端拍照手机。它的 320 万像素数码镜头在当时是顶级的。它的后背那酷炫的镜头盖设计是此联名的“精髓”所在。
这款手机在当年很热门的索尼旗下电影《007:大战皇家赌场》里有出现。它的知名度因此迅速得到提升。之后,它持续热销,销售量超过了 450 万台。
5,巅峰时代
Walkman 系列音乐手机被相继推出,Cyber-shot 系列拍照手机也被相继推出。这使得索爱的“精致策略”取得了巨大成功。并且,这两大系列与 P 系列的 UIQ 智能机一起,构筑了核心的高端产品矩阵。
2006 年,M600(007 电影中邦女郎用的手机)被推出。这使得智能手机用户的选择进一步丰富。同时,日渐丰富的产品线让索爱的利润稳步增长。
索尼爱立信旗下那些定位鲜明的产品逐渐被人们所熟知,其市场份额也在逐步提升。 索尼爱立信的产品定位鲜明,这些产品逐渐深入人心,进而使得它的市场份额逐步扩大。 索尼爱立信的产品定位清晰且鲜明,随着这些产品逐渐被人们牢记在心,它的市场份额也在不断地扩大。
2006 年它成功将韩国手机厂商 LG 挤出。它在世界手机市场排名第四。索爱俨然成为了手机行业的一匹黑马。
2007年五月尾,北京索爱普天宣布第一亿部手机正式下线。
这一年,索爱开始对世界第三的位置产生觊觎之心,其目标是把另一家韩国手机厂商三星排挤掉。
2008 年二月,索尼手机后来所继承的 Xperia 品牌正式诞生。此同时,该品牌的首部作品即 Xperia X1 也正式亮相。
Xperia 品牌的设计目标在于把移动互联网与多媒体娱乐体验进行无缝融合,并且将其融入独特完美的设计当中。索爱首次推出基于 Windows Mobile 系统的手机,其中 X1 就是这样一款手机。
从此,P系列正式退出历史舞台。
UIQ 这个小众的塞班系统分支随之消逝了。这表明索爱在 UIQ 平台已经深耕多年,但却未能形成自身的核心竞争力。
6,天不遂愿
2007 年全球手机市场排名揭晓之后。历史给索爱开了一个很大的玩笑。索爱依然处于第四名的位置。而三星的进步非常迅速。它成功地挤掉了摩托罗拉。成为了世界第二。
2008 年时,索爱把摩托罗拉当作目标。其着眼的方面依然是世界第三的位置。然而,这一年的金融危机不断加剧,全球手机市场遭受到了重大的冲击,消费者的需求变得十分萎靡不振。
2008 年报出来后,索尼爱立信首次出现年度亏损。此前它在 2003 年已扭亏为盈,这次是 2003 年以来的首次。同时,其出货量明显下滑,全球市场份额直接缩小到 8%。
全球排名掉回了老五的位置,随之而来。之前被压制的 LG 窜到了第三名。在其最重要的中国手机市场上,好不容易得来的亚军位置又再次被三星取代。
索爱的智能旗舰机型 X1 是在那样的背景之下多次推迟上市。好不容易上市之后,还被揭露存在质量问题。并且这款旗舰智能机型,竟然没有进入广阔的中国市场,这着实让人感到非常失望。
2008 年开启的取代 K 系列的 C 系列产品,未延续前作的辉煌。Cyber-shot 系列在这种尴尬环境中苟延残喘了一年,最终在 2009 年落幕。
2009 年二月份,索尼爱立信为挽回颓势开启了一个新的智能手机系列。这个系列的名称源自 Entertainment Unlimited,被称为 U 系列。该系列的第一款旗舰机型是 U1(Satio)。
它将 Walkman 系列的音乐元素融合在一起,也将 Cyber-shot 系列的拍照素质融合在一起,还将 Xperia 系列的触控大屏体验融合在一起,可谓是一代娱乐机皇!
索尼爱立信又犯老毛病了,顶着“全球首款 1200 万像素智能手机”名号的 U1 一直到 2009 年十月份才上市。这款神机仅仅在一个季度内起到了拉动销量的作用,但其收效远远低于预期。
(三)落寞之路
7,安卓“稻草”
2009 年十一月份,索爱采取了孤注一掷的行动。它抛弃了 Windows Mobile 系统,转而投向了 Android 系统。并且,索爱还发布了旗下的首款安卓智能手机 Xperia X10。
X10 在当时确实是安卓机皇,其硬件配置十分强悍。然而,令人感到奇怪的是,索尼爱立信再次陷入了“发布早,上市晚”的困境之中。
Android1.6 在发布之初是最新的安卓系统版本。2010 年二季度 X10 上市时,安卓系统已经更新到了 Android2.0。因为系统深度定制的原因,X10 无法及时获得升级。
雪上加霜的是,这刚好是摩托罗拉的一款传奇机型的上市时间点,这款机型就是搭载了 Android2.0 系统的 Droid(Milestone)。
同时期上市的安卓神机有谷歌自己的 Nexus one,还有三星的 Galaxy S(i9000),以及 HTC 的 G7(Desire)。当时这四款神机直接就将 X10 包围了起来,形成了四面包围之势。
可以看出在 2009 年全年,索尼爱立信一直未能摆脱困境。2009 年报公布之后,毫无悬念地继续出现年度亏损情况,并且全球市场份额再次下降。
索爱在 Xperia X10 之后,把 Xperia 品牌拓展到了中低端智能手机市场。它接连推出了 X10mini(E10i)、X10mini Pro(U20i)、X8(E15i)。然而,这些产品都没有获得特别令人欣喜的成绩。
此外,X10mini 还荣获了 2010 - 2011 年度的欧洲最佳手机奖。
8,奋力一搏
索尼爱立信在 2010 年的表现并非十分出色。不过,它得益于金融危机过后市场需求复苏,从而使毛利率上升。在此之前,它已经连续两年亏损,但到了 2010 年,总算是实现了扭亏为盈。
黑莓成功进入中国市场,苹果推出了划时代的 iPhone4,这一年它们在手机市场的表现极为亮眼。正因如此,索爱连全球老五的位置都未能保住,直接沦落到了 Others 一栏。
2011 年初,索尼爱立信的目的是夺回曾经的荣耀。在 CES 大会上,索尼爱立信发布了全新旗舰 Xperia arc LT15i。该手机机身厚度为 8.7mm,凭借这一厚度,它击败了 iPhone4,成为当时最纤薄的智能手机。
这款“小蛮腰”极为经典。它搭载了当时最新版的 Android 2.3 系统。同时融入了多项先进技术,这些技术源自索尼。它可以说是汇聚了索尼的设计精髓和技术精华的一款集大成智能旗舰。
索尼爱立信的这款全新发布的 Xperia arc LT15i 是很重要的产品。从全新的命名能看出索爱把它当作新起点,索爱想在智能手机领域获得成功。
另外这次索爱变得聪明了,不再拖延,而是在发布两个月后就促使 LT15i 上市!同年八月份,它还推出了一款强化版,也就是搭载超频版处理器的 LT18i。
2011 年二月份的 MWC 大会上,索爱发布了三款新品。其中一款是 Xperia neo MT15i,一款是 Xperia pro MK16i,还有一款是 Xperia PLAY Z1i。
这批“三剑客”的名气仅比旗舰 LT15i 稍逊一筹。PLAY Z1i 有着极为酷炫的 PSP 掌机滑盖设计,此设计在一经发布后,就吸引了众多人的目光。然而,因为它不支持 PSP 游戏,所以其市场表现不如另外两款产品。
9,终别索爱
2011 年 5 月 24 日,索尼爱立信举行了“精智三剑客”发布会。此次发布会在中国市场推出了三款先锋小将,分别是 Xperia mini ST15i、Xperia mini pro SK17i 以及 Walkman WT18i,它们均面向中低端市场。
其中,WT18i 是 Walkman 系列回归且加入安卓阵营后的首个系列旗舰。以往那些熟悉的元素,像 Walkman 专业播放器、超强立体声扬声器、律动 LED 闪灯以及卡拉 OK 功能,都重新回归了!
另外两款“小将”,一方面支持 720P 的 HD 高清视频拍摄,另一方面配备了采用索尼 Mobile BRAVIA 图像处理引擎的 Reality Display 屏幕,它们可谓是“短小精悍”的代表。
2011 年 6 月 22 日,索尼爱立信在新加坡进行了新机发布。发布的两款新机分别为:一款是专为女性设计的 Xperia ray ST18i;另一款是三防安卓智能机 Xperia active ST17i。
这两款是当时很出名的索爱智能机。其中,ST18i 尤为突出,它的 Home 键位置有“月牙状”指示灯,设计十分优雅。索爱还放弃了深度系统定制,这样就能及时更新安卓版本。
这些新机从发布到上市的间隔时间都没超过 4 个月。这表明索尼爱立信已经彻底改掉了“发布早,上市晚”的老毛病,它算是尽了最大的努力。
华为步步紧逼,这使得爱立信在通信市场承受了极大压力。索尼爱立信在手机市场接连遭遇挫折,到 2010 年已直接跌出世界前五的一线阵营。2011 年,尽管它很努力,但要重回一线阵营仍毫无希望。
爱立信为了专注于通信领域并保住主业优势,决定放弃自身的手机业务,当时他们认为这是个累赘。而对于索尼来说,合资公司却是极为重要的战略业务,因为即便其排名有所下滑,也比十几年前的索尼手机要好太多。
2011 年 10 月 27 日,索尼做出了一个决定,即收购爱立信所持有的 50%的索尼爱立信股份。
2012 年二月份交易完成。之后,爱立信获得了 10.5 亿欧元现金。同时,索爱改名为索尼移动(Sony Mobile)。并且,在交易完成的前一个月,索尼发布了一款经典旗舰 LT26i。
尾声:
索尼在收购过程中宣称获得了一个广泛的知识产权交叉许可协议,此协议涵盖了所有的产品及服务。同时,索尼还获得了与无线移动技术相关的五个重要专利群。从这些情况可以看出,爱立信给予了索尼不少好处。
智能手机业务并入后,索尼的“四屏(其它三屏为平板电脑、笔记本电脑、电视)战略”得以更加完善。它还能与索尼的网络服务平台及娱乐网络相融合,进而成为索尼网络消费电子产品平台的重要一环。
另外,在过去的十年业务运营期间,索爱创造了大约 15 亿欧元的利润。索爱向两家母公司支付了总计约 19 亿欧元的红利。之前索尼收到的红利款几乎等同于付出的收购款。
2011 年第三季度,索尼爱立信在全球安卓手机市场的份额达到了 11%。因此,当时索尼作出收购决定是有足够理由的。然而,过去的辉煌并不能意味着未来依旧会一片光明。
2012 年过去之后,索尼手机无法进入全球销量的前十名。在这期间,出现了中兴、华为、TCL 以及 HTC 等安卓“新贵”。由此可见,中国手机厂商正在崛起,而以往的巨头则逐渐走向落寞。
2014 年,索尼的“四屏战略”宣告破产。在这一年,VAIO 电脑业务被出售。同年,电视业务被剥离,成立了自负盈亏的独立子公司。此外,平板电脑在全球市场的表现如同手机业务一样,也是节节败退。
2019 年三月底,索尼不得不关闭了在北京的工厂,也就是索爱普天。同年,索尼手机的全球市场份额已经下降到不足 0.2%。到了 2024 年,索尼手机的境况变得更糟,连国行版本都被砍掉了。
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