过去的一年刚刚过去，中国旅游市场依然保持着蓬勃发展的态势；在 2025 年开始的时候，DeepSeek 所采取的低成本加开源的策略让整个世界都受到了极大的震撼，同时也给旅游行业带来了一种全新的模式。
旅游行业从拼价格的阶段迈入了拼效率的精耕时代，与此同时，AI 实现了赋能，并且有创新在驱动，还有美团、抖音等新的势力加入进来，OTA 正以全新的姿态促使行业再次走向繁荣。
01 中国OTA佣金率，真不高
中国目前拥有 30 多万家酒店。让消费者自己去一家一家地进行筛选对比，这是做不到的。
国联证券报告表明，到 2023 年 11 月的时候，中国的酒店数量达到了 34.4 万家。这个数量是 2019 年末酒店数量的 102%。同时，这一数字正在持续地增加。
加上中国住宿行业极为分散，这成为OTA发展壮大的土壤。
OTA 是匹配供给与需求的“魔术手”，其收入来源主要是根据商户的交易收取相应的佣金。所以，佣金率能够用来衡量 OTA 平台的经营效率，并且也是维持平台与商家关系的核心指标。
全球几大 OTA 企业发布了最新年报，基于此可以进行一次横向比较。
简单来说，佣金率可以通过平台收入除以交易额的方式来计算。从财报来看，在 2024 年，国际上的三大 OTA 平台 Booking、Expedia 和 Airbnb 的综合佣金率分别是 14.3%、12.3%和 13.6%。同时，国内的同类企业的综合佣金率明显低于这些国际平台的水平。
携程在 2024 年的交易额达到了 1.2 万亿元，净营收为 533 亿元，由此可知其综合佣金率仅为 4.4%。国内的另一家 OTA 平台同程，在 2024 年前三季度的综合佣金率不到 7%，大概是国际平台综合佣金率的一半。
国际OTA平台历年佣金率
携程与 Booking 相比尤其突出，它只用 Booking 三分之一的佣金率，却能给合作伙伴带来相同规模的 GMV。这意味着，合作伙伴若要达成同等规模生意，只需付出三分之一的成本。
外卖行业情况是这样的，在国内，美团和饿了么的抽佣比例一般是 5%到 15%，然而在欧美，这个比例几乎是国内的 5 到 7 倍。
国内互联网平台在文旅领域和外卖领域都展现出了高效率，这种高效率显著降低了商家的运营成本，同时也展现出了更高的经营效能。
这一现象实际上一直存在。最近三年，Booking 的综合佣金率一直保持在 14%以上，Expedia 的综合佣金率保持在 12%以上，Airbnb 的综合佣金率维持在 13%以上，携程的综合佣金率在 4%左右。
海外人工和研发成本较高，这导致了一定的压力。同时，还需要面临合规监管以及税收等方面的高额支出。国外的 OTA 大多是跨国经营的，这就需要投入更多的资源来进行本地化改造。并且，国外消费者的支付意愿很强，在短时间内，其高佣金率是很难被扭转的。
2023 年开始后，旅游业经历了强劲的复苏。在此期间，酒店行业针对 OTA 佣金率产生了一些争论。然而实际上，我国 OTA 行业的佣金率并不高。行业的参与者们应该理清那些嘈杂的声音，以理性的态度去看待这一情况。
02 基石与稳定器
OTA 平台也是旅游产业的战略枢纽，作用日益凸显。
经济增速趋于稳定后，人们在消费时更加注重性价比。2023 年的火爆已经过去，旅游行业正逐步回归理性。
奥维云网进行了统计，在 2024 年上半年，我国新开业的酒店有 2.3 万家，新增的房间规模大约为 100 万间。这意味着，到 2024 年，国内酒店的数量以及客房数量已经达到了 2019 年同期的 109%和 103%。然而，硬币还有另一面，2019 年的时候，国内游客的人次是 60.1 亿，国内旅游的收入是 5.73 亿元。到了 2024 年，这两项数字分别是 56.15 亿和 5.75 万亿元，恢复到了 2019 年的 93%和 100.3%。
酒店扩张增速与下游需求增长不匹配，处于供给过剩的状况下，酒店业的经营承受着压力。STR 数据表明，到 2024 年 9 月为止，国内酒店在年累计方面，RevPAR 下降了 6%，ADR 下降了 4%，OCC 下降了 2%，并且平均房价连续三个季度都呈现出同比下降的趋势。
扩张之后，竞争变得更加激烈。同时，下游需求也逐渐趋向于个性化。因此，酒店行业更加需要 OTA 来充当资源分配的前哨站以及获客的重要途径。
肯定的是，产业链有不同环节。由于利益分配，会产生一些矛盾和纷争。这是在所难免的，也是市场经济的常态。
过去几年的情况是，光伏行业存在上游硅料与中下游硅片、组件之间的冲突；锂矿与锂电池、整车厂存在分歧等情况。
当前，过度卷价格的情况早已成为过去。如果在本就低于国际水平的佣金率基础上继续压缩，就会进一步侵蚀平台和商家的利润。过度关注价格，也会使用户体验大打折扣。
总体来看，OTA 平台很难说是酒店行业的“绊脚石”，而是共同成长的有力帮手。OTA 凭借其拥有超级流量池，预订系统便捷，规划具有针对性等优势，已成为酒店销售中不可或缺的重要渠道。某酒店 OTA 代运营平台的统计数据表明，与 OTA 平台合作的酒店，其入住率一般最少能提升 30%。
目前的情况显示，酒店行业存在供大于求的状况，且这种状况仍将持续。玩家们更应当以用户需求为基础，提升产品的差异化以及核心竞争力。只有将自身的内功修炼好，才是最为根本的。
一位酒店业内人士发出了警告，这值得我们去思考。如果只谈论佣金的高低，而不考虑生意的好坏，那是没有实际意义的。在当前竞争激烈的这种环境里，酒店更倾向于为了好的生意而多花费一些钱。从长期的角度来看，选择 OTA 平台是更划算的。
大型 OTA 平台一般有规模较大的专业团队，这个团队涵盖了酒店交易的所有链路。包括前期的主题营销活动，还有对用户的补贴；也包括提高转化的效率；以及售后服务和沟通等各个方面，这样用户体验就会更好。
过去十多年，因为 OTA 平台与旅业商家进行了协作共赢，所以促进了中国旅游业的高速发展。疫情之后，居民的消费决策逐渐变得理性，出行需求也变得多样化。中国 OTA 具备“高敏捷”的效率、进行技术创新并且提供优质服务，能够更好地平衡平台与商家的利益，激发更大的活力。
近年来，与此同时，美团和抖音等成为“OTA 新贵”并加入其中。它们为行业注入了新的活力，玩家们得以大展身手。通过创新以及良性竞争，他们推出了贴合消费者需求的产品，共同推动了行业的高质量发展。
03 动态平衡，共生共荣
一位知名的酒店创业者曾说：“我们与 OTA 不存在对抗的关系。我们期望能够在与 OTA 之间达成利益的平衡。”
Web 时代之后是移动互联网时代，接着进入短视频时代，甚至即将迎来 AI 大潮，OTA 的诞生和壮大是有其历史必然性的。
当前，OTA 一个月的活跃用户达到 1.4 亿，它与上游链接着千万家商户，成为了一个巨大的旅游枢纽。酒店与 OTA 之间的矛盾时常出现，然而“酒店不需要 OTA”这一说法明显是错误的。现在，酒店和 OTA 完全断绝关系并不实际，采取极端的方式去对抗更是有弊而无利。
未来，双方将在竞合之中达到动态平衡，实现共荣共生才是上策。
可以寻找新的合作路径，例如共建会员体系。通过共建会员体系，能够提供更有价值的权益。提供更有价值的权益后，有助于提升会员的忠诚度和粘性。
品牌方能够借助平台去运营属于自身的私域流量池，并且相互借力以实现增长。在这样的新生态里，酒店并非是被动的接受者，而是在平台赋予能量的情况下，成为实现自我价值的主动参与者。
比如，洲际酒店与携程进行了携手合作，并且首次在在线旅游代理商（OTA）上开设了旗舰店。同时，携程还与酒店合作伙伴推出了一系列创新举措，包括酒店套餐、交叉营销、联合会员等。再比如，飞猪与松赞实现了会员体系的打通，飞猪会员能够直接获得对应等级的松赞会员权益。这些探索为旅游行业开创了新的模式。
洲际酒店在携程平台上的旗舰店
双方能够共同创造新的产品，例如携程与海昌海洋公园联合推出了“海昌·夜时光”产品生态体系。并且在双十一、国庆等活动期间，能够与在线旅游代理商（OTA）携手推出更有吸引力的产品以及优惠，以此提升市场竞争力。
旅游产业是一个注重履约且注重服务的行业，用户体验非常重要。当下，这个行业已经开始从“佣金战”的状态转变为“效率战”的状态，精细化地运作以及提供差异化的服务才是未来能够制胜的关键。
DeepSeek 以免费和开源的态势，在各行各业迅速落地。携程借助 AI 技术，在整个经营生命周期为商家提供助力。AI 能帮助录入商品信息，平均能降低约 10%的时长。AI 可辅助内容生产，使生产时间从 8.5 分钟缩短至 15 秒，合格率达 98.9%以上。借助 AI 为用户咨询，自助解决率达到 60%以上。
人工智能给 OTA 带来好处，在实现降低成本、提高效率的同时，能让平台把更多时间和资源解放出来，投入到更有价值的环节中，并且给商家赋予能力。2024 年，携程的旅游业务实施了一系列减轻负担、提供帮助的措施，其中包括免费为商家提供技术方面的支持、进行培训以及减免各项费用等，累计投入超过 1 亿元。
2000 年之后，中国社会在互联网行业以及传统实业方面，都经历了一种蜕变。这种蜕变是从高投入高增长转变为精细化运作。旅游平台也发生了变化，从最初促成交易的“连接 1.0 模式”，发展到了高效协同的“赋能 2.0 模式”，现在更是迈入了“共赢生态 3.0 模式”。
未来，无论是 AI 给予赋能，还是共同开创新生态，亦或是提供技术支撑，以及进行产品创新，只有“更懂消费者”的旅游玩家才能够跑得更远。
这也是“旅游强国”的题中之义。
本文来自微信公众号，作者：市值观察，36氪经授权发布。
