「核心提示」
京东通过一系列政策以高调的姿态进军外卖市场，这一举措迅速引起了行业的关注。从业务布局方面来看，外卖或许仅仅是它拓展即时零售版图的首个步骤。
作者 |陈法善
刘杨
京东外卖打出免佣金、交五险一金、多重补贴的一套组合拳，之后引发了市场的广泛关注。这些举措带动了外卖行业的服务升级，也让人们看到了更多的可能性。
京东外卖在 C 端服务方面，当下主要把注意力集中在连锁茶饮、咖啡品牌等品类上。它通过给予优惠补贴的方式来提升用户的体验。这些品类具备标准化程度高以及起量快的特点，并且用户群体大多是都市里的年轻白领，而这些年轻白领恰恰就是即时零售的核心消费人群。
京东把外卖入口设置在首页“秒送”频道，这表明外卖业务不仅是对餐饮外卖市场的重要布局，还有可能是撬动即时零售的关键一环。2024 年，京东已将内容生态、开放生态、即时零售列为重点发展方向。
这场始于外卖的新布局，最终能否为即时零售带来新的发展机遇？
1、一石激起千层浪
新年开始之时，京东开始正式涉足外卖业务。京东一方面为商家提供限时免佣金的政策，另一方面宣布为骑手缴纳五险一金。
具体而言，在 5 月 1 日之前入驻京东外卖的商家，能够享受到全年免除佣金的优惠政策。一般来讲，餐饮类目的外卖佣金大概是 6%到 8%。并且在社保方面，京东不但提出要为外卖骑手缴纳五险一金，就连骑手个人需要缴纳的那部分费用也承担了下来。
这一举措促使行业做出了积极的回应。美团接着宣布，他们预计从 2025 年的第二季度起，将会为全职以及稳定的兼职骑手缴纳五险一金。
从市场布局方面来看，京东外卖配送的主要力量是达达，现在它拥有大概 130 万活跃的骑手。京东快递小哥是与平台直接签约的模式，而达达的骑手大多是以灵活就业的众包形式存在。在商业模式上，平台与骑手之间的合作方式变得更加多元化了。
降低运营成本的措施对商家有吸引力。北京统计局公布的数据表明，在 2024 年上半年，北京限额以上（也就是年营收 1000 万元以上）的餐饮企业，其利润总额为 1.8 亿元，与去年同期相比下降了 88.8%，利润率低到了 0.37%。
京东主打“品质外卖”的定位，并且现有外卖商家多为连锁品牌，这或许与北京限额以上餐饮企业有较高的重合度。在当前的经营环境当中，优化成本结构对于商家的经营改善来说是具有重要意义的。
实际上，新的外卖市场参与者普遍会从“大客户”开始着手。深度参与外卖业务的行业人士程洲（化名）指出，这些大客户具有门店数量多、用户认可度高的特点，并且它们对新事物和新系统的接受程度更高，同时还有预算用于推广，所以更容易构建起可持续的业务模式。
奈雪的茶 2024 年半年报表明，外卖订单所带来的收入在公司直营门店收入中占比为 40.6%，同时外卖费用在门店经营成本中占比为 8.1%。这意味着，倘若能够从外卖费用中剔除大约 6%的佣金，那么就有助于提高商家的经营效益，并且能够推动整个行业朝着良性的方向发展。
2、外卖市场的新玩家
免佣金能吸引商家，缴纳五险一金可以惠及骑手，优惠补贴能服务消费者，一套政策组合被推出后，京东外卖迅速得到了市场关注，其效果与大规模营销投放相当。
本地生活服务不断发展，外卖市场也在持续演进。2021 年，抖音推出了“心动外卖”业务。为了解决运力问题，它率先接入了有自配送能力的商家，比如肯德基、喜茶等。此后，又通过与饿了么、达达、顺丰同城等合作，不断完善自身的供给能力和履约能力。
抖音将外卖业务进行布局，其主要依托的是自身的内容生态以及流量优势。之后，抖音把外卖业务整合到了电商部门的即时零售业务“小时达”当中。当下，用户在抖音 APP 上的本地生活服务，主要是以购买团购券以及到店消费这两种方式为主。
京东在内容生态方面起步较晚，不过与之相比，它在配送履约方面有着独特优势。从京东外卖页面来观察，承担配送任务的主要是达达，而达达被市场称作“即时零售第一股”。
达达的现任董事长是郭庆，他是外卖行业的资深人士。公开资料表明，郭庆在本地生活服务领域已经深耕了很多年。在 2014 年到 2021 年这段时间里，他先后参与了住宿、门票度假以及民宿等多个业务板块的运营管理工作，从而积累了丰富的行业经验。2024 年 4 月，郭庆入职京东，8 月又被选举为达达董事会董事兼薪酬委员会成员，并且接替单甦担任了董事会主席。
在市场推广方面，外卖服务商生态正在发生悄然改变。首批开通京东外卖的有 39 座城市，除此之外，很多地方的服务商已经开始行动。他们希望能够获得第一波红利。实际上，并不局限于这 39 座城市，全国都可以开通。先进行圈地跑马，通过地推的方式让商家先把京东外卖开设起来。浙江的一位服务商负责人这样说道。
她所在的公司缴纳 10 万元保证金后开始招揽商家。在拉新平台任推帮，推一户商家入驻京东能得 170 元佣金。结算周期是月结制度，却吸引超 14 万人认领地推任务，是同期地推项目中热度最高的。
目前，京东外卖主要对 39 个重点城市进行覆盖。这些城市属于高线市场，其消费能力较强，用户习惯也较为成熟。这有利于新业务能够更好地在这些城市落地。随着服务体系不断地完善，市场的覆盖范围有希望进一步得到扩大。
3、意在即时零售？
外卖从本质上来说可被视为餐饮的即时零售形态。近些年来，即时零售市场呈现出快速发展的态势。传统品牌在创新方面取得突破，新供给模式不断扩张，这些都给行业带来了新的发展机遇。
美团 2024 年半年报表明，即时零售板块中的“闪购”业务呈现出强劲的增长态势。交易用户保持着稳健的增长状态，下单的频次增速较为迅速。这与加强和头部品牌进行深度合作有关，同时也与加速布局闪电仓相关，自营酒水即时零售品牌“歪马送酒”以及医药保健等品类迎来了爆发式的增长。
本地商超是即时零售的重要供给方。新年开始后，许多地区发放了消费券，目的是刺激消费。在浙江温州，90 后的小罗抢到了好几张超市消费券，能享受 8 折优惠。当她准备进行结账操作时察觉到，在平台上同一个超市还可以叠加更多优惠，80 元能够抵 105 元，于是她选择了通过线上进行下单。
京东对即时零售业务极为重视。自今年开始，京东愈发注重提升用户的体验，在价格以及服务等方面持续进行优化。布局外卖市场，这或许是京东完善即时零售版图的一个重要举措。
外卖和即时零售的用户群体有高度重合之处。茶百道的半年报表明，18 至 35 岁的用户在其注册会员数中占比 79.1%。美团大学统计的数据显示，25 至 35 岁的人群是餐饮线上的主流消费群体，所占比例接近 50%。并且，与传统餐饮相比，连锁茶饮和咖啡品牌在产品标准化方面具有显著优势，能够保证一致的口感和品质，这更有利于保障外卖体验。
平台借助高频次的外卖订单，能够有效地积累活跃用户。并且，通过这种方式还能带动客单价更高的即时零售业务。最终实现协同发展。
前述服务商的负责人表明，从长远的角度来看，外卖能够对即时零售起到带动的作用。然而，当前京东外卖正处于起步的阶段，依然有许多环节需要进一步地完善。该负责人称：“目前的感觉是，还需要组建更专业的运营团队，以此来为商家赋予更多的能力。”
当前，京东外卖凭借价格优惠来吸引用户。在很多热门茶饮的单品方面，经过补贴后的价格具备一定的竞争力，它期望通过给予利益来培养用户的习惯。
互联网平台常用“让利”策略作为市场开拓手段。各大平台在致力于打造“超级 APP”的过程里，业务边界逐渐变得模糊，服务场景持续进行融合。市场期望新玩家的加入能够给用户提供更多选择，从而推动行业良性发展。
