陈庆春/文
有一次，雕爷这样解释自己戴墨镜的事情：
那天我去看医生，我对医生说：“医生，为何我眼中总是有热泪呢？难道是我深深地爱着这片土地吗？”医生回应道：“呸，你是干眼症，只要一遇到强光就会流眼泪。”
他的徒弟，也就是阿芙精油的 CEO 老杨（真名杨林）表示，雕爷是个很有趣的人，并且他的脑洞极大。他对于事情的理解和解释常常让人意想不到。
雕爷本名孟醒。他对马云以及阿里模式极为崇拜，所以为自己取了这个花名，因为阿里员工都有花名。然而，在他自己的名片上，他会特意将“孟醒”这两个字放大。并且在名片背面，还花里胡哨地印着十个公司的名字，如阿芙、薛蟠烤串、雕爷牛腩、河狸家等，这还不包括早期创业失败的三家公司。他的每一个想法几乎都转化成了一个公司。
雕爷是典型的连续创业者。他的第一桶金来源于美容业。他却在阿芙的线上业务中成名。他热衷于互联网思维，凭借此创造了三个估值超 10 亿元人民币的公司阵营。其中阿芙精油的估值超 12 亿元。还有由 8 家雕爷牛腩、2 家薛蟠烤串、2 家皮娜·鲍什下午茶和 1 家切客闹小丑煎饼组成的餐饮公司阵营，总计也超 10 亿元。而上线仅一年多的美业 O2O 产品河狸家，其估值高达 3 亿美元。
他不太懂得适可而止的含义。他喜爱任性的舞蹈家皮娜·鲍什。之后他开了一个以她名字命名的下午茶店。也许是因为她身上有他自己的影子。他并不在意是否会赔钱。
雕爷对《财经》记者讲，他连初中都未曾毕业，只是个在胡同里穿梭的人，平日里喜欢天马行空地乱想。然而，现在他得将心思收回到河狸家，这是因为资本对他有要求，在河狸家达到一定阶段（例如上市）之前，不允许他再开设新的公司。
他逐渐变得更像一个企业家。他反驳道：“我现在甚至都不是诸侯。”他这种谦虚的程度与他行事乖张时的样子极不相配。他表示自己并不想像乔布斯、马云那样付出辛苦去成为“King”。
如其所说，他对生活爱的深沉。
等待长大
这个北京胡同串子很任性，在初三的时候跟班主任大吵了一架，之后就辍学了。辍学以后，孟醒的第一份工作是在亲戚开的旅游商品店里，他在那里写书法、篆刻。他说自己在小学的时候，书法和篆刻获奖拿到手软，最高奖项能达到日本高野书法奖，还说“我是靠手艺吃饭的”。
那一年，海尔由张瑞敏带领，当时它仅有 5 岁。孟醒向《财经》记者表示，1984 年前后 18 个月是中国商业的第一次变革窗口期，海尔、联想等企业在此期间创立，当时称之为“下海”。他也投身其中“下海”了，经过一个月的打拼，所挣的钱比当工人的父母还多。然而，他怀揣着理想，渴望赚取大量财富。
十七八岁的他坐在姐姐工作的“皇家萨斯饭店”大堂。他踩着松软的地毯，看着旁边的人穿着整齐的西服，那些人在窃窃私语。一个黑人在钢琴旁弹唱着爵士乐。周围的每个人都显得优雅且放松，他们身着华服，仿佛胜锦一般，还散发着淡淡的暗香。他暗暗立下誓言：“这就是我所想要的生活，这就是我喜欢的环境！”
在那个商业尚未完全开化的时期，传销被当作一种新型且时髦的生意而受到追捧。孟醒加入了当时很有名的台岛传销品牌天然丽莎，过了三个月，他转变成了培训师。离开天然丽莎时，他已经成为了吉林分公司的副总经理。之后有一小段时间，他在清华紫光集团生物工程部担任企划副部长。
1998 年，他 24 岁并开始独立创业。在这一年，N 通利方与华渊进行了合并，从而建立了全球最大的华人网站——新浪网。孟醒表示，中国的第二次商业变革窗口期处于 1998 年前后 18 个月，此次的代表企业有新浪、网易、盛大、百度等第一批互联网企业。同时，这一年孟醒也进入了“IT 业”，开始售卖数码影像产品，然而不到一年时间，他的生意就破产倒闭了。
1999 年，孟醒再次开始创业，这次他机缘巧合地选择了美容仪器业。然而，事情进展依然不顺利，曾经面临着这样的窘境，即明天就需要发放工资了，可保险箱里却一分钱都没有。他在决定“关”店还是“不关”店之间纠结了很长时间，之后想到了一个新的模式，那就是“买化妆品送仪器”，局面立刻就发生了转变，他通过这个方式赚到了人生中的第一桶金，并且从此与美以及女人建立了密不可分的联系。
孟醒称：“我对观察女人这件事很有兴趣。我觉得自己上辈子肯定是太监，因为我特别擅长伺候女人。”
他很快转做美容连锁店，给连锁店起名为纳兰生活馆。在最高峰时期，他曾将连锁店做到全国 500 家。然而，以加盟店的方式经营滋生了诸多问题，经常有上门闹事的人。尽管通过这种方式实现了个人的财务自由，但孟醒对这一模式明显已经感到厌倦。与此同时，他又发现了新的事物，那就是精油。
从那个时候开始，他似乎就难以专注于执行层的事务了。他的思维较为发散，新主意也很多。他对新鲜有趣的事情很喜爱。并且在这个时候，他有了钱。孟醒说：“有钱就可以任性。”
2004 年，孟醒在长江商学院攻读 EDP 课程期间结识了曾鸣。当时，曾鸣担任该学院的战略系主任。而曾鸣是在 2006 年才加入阿里巴巴的。孟醒表示，是曾鸣开启了他在商业战略天赋方面的关键通道。
此后一段时间，他对企业管理极为喜爱。他经常前往天涯社区的“管理前线”板块发表热门文章。他注册了多个 ID，有“37 雕”（后被称作雕爷）、“三段或八段”、“鲁西西的表哥”、“松鼠奎特”等。他言辞很犀利，并且喜欢与人进行骂战。他还很擅长引用书籍中的语句，像自由主义方面的波普尔、哈耶克、林达等，以及营销企管方面的科特勒、波特、德鲁克等，他都能随口说出，在这一时间里，吸引了无数的粉丝。
尽管他的表现不太令人满意，但孟醒确实开始从战略层面来审视美容院和精油。他认为，美容院存在严重的同质化问题，这是一个难以做大的生意；而精油市场高端，竞争对手较少，容易树立品牌，也更容易赚钱。于是，他果断地退出了纳兰生活馆，开启了他的“阿芙”品牌之旅。
他说，小时候他没有能力做其他事情，只能在干活的同时等待自己长大。到了 2006 年，他有了钱，同时也长大了。就在这一年，他凭借着自己有钱人的身份创立了阿芙精油。
梦想城堡
孟醒独自观看《超能陆战队》，当他看到大白飞了起来，并且载着小宏在天空中翱翔时，“在那一瞬间，我在黑暗的影院里泪水止不住地流下来”。他期盼着能看到曾经像他一样的孩子，让他们实现梦想。
他记得小学毕业那年。邻居给了他一只小猫，他开心极了。然而他父亲讨厌猫，坚决不同意养猫。父子俩在寒风里对峙了 20 分钟。最后父亲妥协了。半年后，他因骑自行车与摩托车对撞，大腿骨折，住了三个月院。小猫被他父亲送走了。他四处寻找却没找到，哭了整整一个下午。
这个胡同串子的童年和少年记忆中，美好的部分很少，而更多的是寻找生活和赚钱的艰辛。正因如此，当他实现财务自由之后，为阿芙建造了一个办公室，这个办公室充满了童趣和想象力，员工们称它为“梦想城堡”。
这是一座办公室，由厂房改造而成。它位于北京 798 艺术区。入门处有一个玻璃房子，如同热带雨林一般。玻璃房子里面绿植生长得十分茂盛，溪泉在其间发出鸣响。溪泉时不时还会喷出一些氧气和水雾。在中间，有一个大滑梯，金属质感十足，从二楼一直通到下面。
孟醒为每个办公室设计了一种风格。其中有一间被称作“猫屋会议室”。这间会议室里真的养了好几只猫。员工要进入这间会议室开会，就必须像猫那样从一个圆桶里爬进来。开完会在爬出去之前，还要为猫们清理粪便，以此表示对猫的服务。孟醒说：“这个猫屋会议室，能够让那个因为小黄猫丢失而嚎啕了一下午的小男孩，重新回到梦中。”
阿芙时期，他的赚钱意识较为淡薄。他更注重生活的情趣与闲适。不过，他至少做对了三件事情。
第三，他有敢于任用人才并且给予权力的魄力。
老杨在 2008 年还是一名大四的学生。他在天涯上看到了雕爷的文章，觉得这个人很有趣且很厉害。于是他尝试着与雕爷取得了联系。没想到雕爷很痛快地让老杨去北京工作。毕业后，老杨真的拎着包从上海来到了北京。
孟醒一开始就让老杨负责一个单独的项目，然而折腾了一年却没取得什么成果。到了第二年，他发现淘宝很不错，于是就让老杨全身心地去开淘宝店。与此同时，还有一个背景情况，由于受到 2008 年经济危机的影响，阿芙的线下店成本快速上升，把 100 多个门店加起来算，竟然是亏损的。已经闲散了几年的孟醒，开始停止在天涯的活动，亲自投入到阿芙的品牌运作当中。
一位淘宝小二向《财经》记者回忆，雕爷对局势的判断很准确。当你跟他讲淘宝未来会发展成什么样子时，他立刻就能明白。他很有魄力，也愿意投广告。基本上他一出手上门美甲的软件叫什么，就会排在淘宝所有品牌广告投放的前十位。这就是为什么孟醒一直十分认可雷军的那句话：找一个超级大的市场，融到花不完的钱，然后找超一流的人才一块搏命去拼。”
到 2011 年，阿芙的线上销售额达到了过亿的规模。阿芙能够快速发展，除了肯投入资金外，还在于对供应链的掌控以及始终如一的品牌定位。在做淘宝店期间，阿芙已经拥有 100 多家店，年销售额达六七千万元，其对供应链的运作已经相当成熟。
上述淘宝小二称：很多投广告花了同样钱的淘品牌，砸了两年都没砸出成效。雕爷与这些淘品牌不同，这些淘品牌追求的是单次投入产出比，而雕爷追求的是长期品牌效应，他有一根品牌诉求主线，也有自己的节奏。并且别人做的是促销，阿芙做的是营销。阿芙平时几乎不打折，仅在“双十一”那天才打折。
老杨称，雕爷是极为注重细节的人。他要求员工，但凡公开发布的东西，哪怕是在网上聊天（例如 QQ 群）时，都不允许出现错字，若有错字，一个错字罚款 10 块钱。他曾因行政拿来的笔记本有灰尘，且软件安装得杂乱无章而极为愤怒，甚至将其开除。
从 2012 年起，很少能见到雕爷发脾气了。他把公司交给老杨后，就很少去过问公司的事了。他开始思考新的东西，常常独自一人坐在“梦想城堡”的热带雨林中，让水雾弥漫着，品尝着专门请来的厨子做的牛腩面。
他时常对老杨讲，世界上有很多做得好的企业，难道会缺我们一个吗？你说让阿芙去颠覆欧莱雅，这现实情况真的存在吗？我们存在的价值到底是什么呢？那就是找到一群志同道合的人，大家能快快乐乐地一起生活、一起工作并且获得成长。
他找来按摩师、美甲师和厨师给员工。他还将厕所设计成四位一体的，这使得新人常常会把它误认为是会议室。他会在阿芙产品的盒子里塞进一个纸条，以此鼓励用户给阿芙的客服写手写信。
老杨记得雕爷仅有一次明确表现出对自己的不满，并且要坐下来正经地与他商议。那就是公司的气氛不对了，老杨过于追求业绩目标了，此时他会说：“老杨你想死啊。”而他和老杨之间形成的默契与共识是，只要把客户体验放在首位，赚钱就是自然而然的事情。所以，当老杨每个月亏损几万块钱去建一个体验店时，雕爷连问都没问一句。
孟醒完全依据自身的兴趣来行事。他因为喜爱小剧团，所以成立了三拓旗剧团，据悉目前该剧团仍在亏损；他由于对空气质量感到不满，便成立了一个三体空气净化公司，此公司也是处于亏损状态；他因为热爱美食，就成立了雕爷牛腩、皮娜·鲍什下午茶、薛蟠烤串、切克闹煎饼。他对《财经》记者讲道：“倘若要成为一个商业王者，就得让我舍弃小剧团，舍弃这些爱好，我实在是做不到呀。”
这些表面看似没有逻辑的事情，实际上内在只有一个原则，那就是“收窄客群，创新价值；颠覆行业，阐述未来”。他将薛蟠烤串定位为“重新发明羊肉串”，特意去内蒙古圈了个牧场来养羊，专供其用；他还宣称花 500 万买断了周星驰电影《食神》主角原型戴龙的独家秘方，以此做成了“雕爷牛腩”。所以其定价普遍较高，他称自己只服务于中产阶级。
但有个人花 200 多元吃了一碗雕爷牛腩，之后发现不好吃，于是就大骂雕爷“装逼”。雕爷回应说，自己做的东西不是给你们这些人吃的，你们的味蕾还没有打开。因为这样，引发了不断的风波，雕爷的形象从被视为普通人一下子变成了富贵却不仁的人。
众人看衰雕爷牛腩之时，雕爷采用投资近千万的“中央厨房”模式来运营餐饮业，并且逐渐开始盈利。雕爷说：“第六家就开始赚钱，其盈利超过了平均业界水准；到了第七家，盈利就变得很夸张了。”
IDG 中国的合伙人李丰向《财经》记者透露，雕爷具备战略意识，能够看到事物的本质。然而，他却愿意将自己展现得很擅长营销且好斗。李丰本人是一位与雕爷纠缠了多年的投资人。在 2011 年，他曾想要投资阿芙，甚至都出具了 Term Sheet（投资条款清单），但雕爷却反悔了。李丰表示：“与他商谈价钱真的是一件极为困难的事情，因为他并不缺钱。”
阿芙时期，雕爷更倾向于打造一个“小而美”的公司。他不想让公司变得太大，以免在巨大的资本压力下失去生活。然而，当他看到滴滴、快的的补贴大战后，这种想法就被搁置了。
起程平台
滴滴叫来车和人，坐完车后给滴滴付钱，这就形成了一次完整 O2O 体验的闭环。孟醒认为，以往美团和大众点评只是将信息引导给线下，售卖的是券，体验处于线下，付钱也在线下。他觉得，2013 年 O2O 的变革窗口期已经到来，就如同之前海尔和新浪所经历过的那样。
这是一个历史性的大机会，我们也已经准备好了，那为什么不行动呢？孟醒研究出了 20 多个能够整合线下资源的 O2O 模式，最终选定了美甲，并给它取名为河狸家。其遵循的原则也是“收窄客群”以及“颠覆行业”。一是服务女性，二是服务有闲钱且爱美的女士，三是能够解放美甲师，让她们摆脱店面的束缚。
孟醒拿着这个 Idea 去咨询李丰，他认为李丰是自己所认识的最为聪明的投资人。彼时，李丰正在四处考察 O2O 项目，听完孟醒的讲述后，他没有发表任何意见，就打算直接给予投资。而孟醒原本的计划是，在天使轮由自己进行投资，到了 B 轮才去寻找投资。
李丰提出要进行投资，孟醒内心有些不好意思，可又不好直接拒绝。因为之前在阿芙投资这件事上曾经反悔过，所以孟醒便开出了一个高达 5000 万美元的估值。在当时什么实际成果都没有，仅仅只有一个想法的情况下，李丰竟然没有丝毫犹豫就答应了这样的天价。
不过，现在看来这已不算“天价”了。河狸家刚刚做完 C 轮融资，其估值已达 3 亿美金。
河狸家的成长模式和滴滴、快的很相似，都是通过高额补贴来吸引用户消费。到现在，它每个月仍亏损约 2000 万元。不过孟醒觉得，和每月亏损 1 亿多元的滴滴相比，河狸家的亏损就显得微不足道了。
孟醒将河狸家的定位设定为建成一个平台。起初，其业务仅为美甲。目前，正逐步向整个美业进行扩充，涵盖了美容、美睫、手足护理等领域。不过，有一个原则，那就是只有可以被称为手艺人的美业才在其范畴内，例如按摩属于健康类，并不属于美业。
并且，他给河狸家赋予了这样的历史使命：让手艺人和自品牌得以复兴，将一百万手艺人解放出来，为一亿中产阶级家庭人群提供服务。所有入驻河狸家的手艺人都完全免除佣金，其模式是“羊毛的费用由猪来出，让狗饿死”。
孟醒认为，这是自己从开始创业到现在规模最大的一次创业。因为这牵扯到众多手艺人的饭碗问题，所以他必须全身心地投入其中。现在，他在一周当中，除了周一和周二各有半天时间去参加阿芙的例会以及餐饮的例会之外，其余的时间都投入到了河狸家的工作中。
5 月 13 日至 15 日期间，河狸家举办了“手艺人节”。雕爷也参与其中，以“河狸家创始人、互联网营销鬼才”的身份来推销“商业策划指导手艺”上门美甲的软件叫什么，此手艺的标价为 18888 元。在雕爷之下的是费闪闪，他在兜售“工艺品技术讲解”，其标价是 20000 元。并且，雕爷还邀请了跑男中的郑恺作为神秘嘉宾出席手艺人节。
他习惯且擅长把每一次营销事件转化为公众效应。他为女人服务时，期望消费河狸家的女人能享受到如同女王般的服务。有一小部分女性顾客做完一次指甲后，对上门的美甲师不守时、不专业的行为大发雷霆。这次他会表示，会加强对美甲师的培训。
他对用户很忍让，然而对竞争对手却总是说尽揶揄的话。在他之后，出现了很多上门美甲的 APP，像嘟嘟美甲等。他把这些 APP 都统一称作“山寨”，还说它们“没有前途”。他觉得到现在为止都没有同类型的竞争对手。
当 58 到家开始进入美甲领域，京东商城大力进军 O2O 时，他开始认真地剖析这个情况：O2O 的发展与实物电商存在很大差异，实物电商能够装在一个盒子里送到家中，然而 O2O 则需要实实在在的线下体验。
所以，一个企业无法做到将所有行业的 O2O 全部占据。一个 O2O 规则仅仅能够管理一个行业。例如，培训保洁阿姨和培训美甲师，这两者是不同的概念。
呵呵，因为 O2O 这件事，我选择的是美甲这个行业。没错，这是我特意选择的。58 同城在这个领域简直一点机会都没有。我在招募第一个美甲师之前，就已经考虑过了。雕爷的本性依然是自负且混不吝的，尽管他已经是近十个公司的创始人，但那些沉稳只体现在具体的事情当中。
河狸家目前增长态势迅猛，单日订单峰值达到了一万。这是一笔能够让雕爷成为杰出人物的生意。老杨跟随他已经有七年之久，他认为雕爷具备成为杰出人物的潜质，“他在企业家才能方面是足够的，他没有成为马云、王健林，只是因为时机的缘故。”
孟醒对三个人怀有崇拜之情，分别是李嘉诚、乔布斯、马云以及半个史玉柱。他认为，史玉柱距离理想和使命感只差半口气。他自己仿佛从河狸家那里找到了使命感，然而，他能否将其坚持下去呢？
他的朋友担心，他对一件事情的投入最多能持续三年。之后，他就会有新的主意。
孟醒承认自己无法做枯燥的事，也做不了 CEO。从阿芙开始，他就只担任董事长一职。
他的敌人会留言说：“做生意的人居然也敢谈论经济。”他所展现出的那种浅薄以及尖酸的态度，都会致使那些不了解他的人小瞧了他。然而，他会毫不客气地回敬道：“把过一种下流、懒惰且丑陋的生活当作人生理想，你要是看不顺眼就来咬我呀？”
《财经》杂志 5 月 18 日刊首发了本文。若想有更多交流，可关注作者的微信订阅号：诚意阅读（ReadingisReading）。
