1978 年，著名功夫影星李小龙主演的电影《死亡游戏》上映。在那部电影的经典打斗片段里，李小龙身着黄色连体服，脚踩的是金黄色虎爪纹的鬼冢虎鞋，从而在电影史上留下了经典的银幕形象。
李小龙对鬼冢虎品牌很是喜爱。在电影拍摄的时候，他喜欢穿着鬼冢虎；在日常训练的时候，他也喜欢穿着鬼冢虎。
时光在不断流转，如今鬼冢虎这个品牌以及它的母公司亚瑟士（Asics）在中国市场收获了众多的拥护者。从亚瑟士2024 年的财报中可以看出，该集团的净销售额达到了6785 亿日元（约330 亿元人民币），并且与去年相比增长了18.9%。
中国市场的销售增长态势迅猛。在2022 财年到2024 财年这段时间里，亚瑟士在中国市场的净销售额分别是624 亿日元，约合30.3 亿元人民币；776.15 亿日元，约合37.7 亿元人民币；1004.98 亿日元，约合48.8 亿元人民币，呈现出直线上升的态势。 2024 财年，中国市场在销售额方面表现出色，一举成为亚瑟士的第三大市场。其中，欧洲市场的净销售额为1793 亿日元，北美市场的净销售额为1350 亿日元。
运动品牌们深知中国市场的重要性。上海证券所发布的《户外行业研究报告》表明，中国户外运动的渗透率仅为28%，而海外的渗透率超过50%，两者相比，中国户外运动市场仍有很大的上升空间。另外，根据国家体育总局发布的数据来看，预计到2025 年，中国户外运动产业的总规模将会超过3 万亿元。
中国户外运动拥有万亿的市场，且增长空间高额，这吸引了众多国际巨头纷纷涌入，亚瑟士便是其中的一个。在激烈的行业竞争环境里，亚瑟士是怎样崛起的呢？在一众国际巨头和国货崛起的这个时代，亚瑟士在狭窄的缝隙中找到了何种生存法则呢？
一年吸金300亿，跑鞋是营收引擎
2024财年，亚瑟士交出了一份亮眼的成绩单。
财报表明，亚瑟士的净销售额达到了6785 亿日元，这约合330 亿元人民币。其净销售额同比增长了18.9%。全年的营业利润首次突破1000 亿日元大关，同比大幅增长84.7%。净利润同比增长80.9%，达到538 亿日元，约合26 亿元人民币。各项财务指标都创造了历史新高。
亚瑟士实现了高额增长，它与其他运动品牌有着明显的不同。拿耐克来说，在2024 财年，耐克集团的营收达到了514 亿美元，在汇率保持不变的情况下，同比增长了1%。这一年是耐克自2010 年以来年度销售额增长速度最慢的一年。耐克2024 财年的净利润为57 亿美元，同比增长12%，但其增长速度远远比不上亚瑟士。
从分业务领域方面来看，亚瑟士把业务划分成了五大板块。其一为性能跑步板块，也就是P.RUN，主要是跑鞋业务；其二是核心功能服饰业务，用CPS 表示，包含网球、排球、乒乓球、羽毛球等相关业务；其三是服装与器材业务，标识为APEQ；其四是运动时尚业务，称作SPS；最后一个是鬼冢虎，标识为OT。
亚瑟士五大业务情况，图源亚瑟士财报
亚瑟士的核心支柱之一是性能跑步业务，这也是其立身之本。在2024 财年，此业务获得3269 亿日元的收入，与去年相比增长了14.3%，为集团贡献了48%的营收。
性能跑步业务能稳定发挥，是因为有亚瑟士的当家科技——GEL 缓震胶技术。亚瑟士介绍说，GEL 缓震胶是一种类似果冻的胶质材料，它能够提升跑步的舒适性，还能让鞋底更柔软，进而起到缓冲和保护的作用，脚感“稳中带弹”。因此，GEL 系列跑鞋成为了亚瑟士的营收引擎。
得物平台的交易信息显示，GEL - KAYANO 14 复古鞋款已经有超过3.3 万人进行了购买。 2024 财年中期财报发布之际，亚瑟士中国总裁高凯指出，从财报所呈现的数据中能够看出，千禧复古趋势对潮流生活类产品的销售起到了一定的推动作用。并且亚瑟士未来将会加大对跑鞋产品的投入。
2024 财年从净销售额方面来看，在性能跑步业务之后，运动时尚业务增长强劲，成为一个重要支柱业务，其净销售额已接近1000 亿日元。同时，鬼冢虎业务也增长强劲，成为另一个重要支柱业务，其净销售额也已接近1000 亿日元。
具体而言，运动时尚业务的收入为984 亿日元，同比有66.1%的增长，其利润率是27.3%，比上一财年提升了7 个百分点；鬼冢虎业务的收入为954 亿日元，同比增长58.3%。
核心功能服饰的另两大业务，销售额为786 亿日元，净销售额增长了9.0%，其增长得益于欧洲地区以及东南亚和南亚地区的销售。服装与器材业务销售额是380 亿日元，净销售额增长了5.2%，增长得益于欧洲地区的销售。该业务利润显着增长了333.2%，得益于毛利润率的改善。
Z世代，买出亚瑟士千亿营收
进入了亚瑟士的领域，它非常百搭。花费300 多就可以拿下，在穿搭方面毫不费力。亚瑟士让我发掘了复古的新领域。
近两年的运动户外市场，复古穿搭风格以及Y2K 穿搭风格成为潮流。在抖音、小红书等社交平台上，“复古跑鞋穿搭”的推荐内容几乎成为了获取流量的关键。线条简约且图案经典的亚瑟士，借着这股风潮，成为了博主们主推的品牌之一。
这些Z世代们，也买出了亚瑟士在中国市场的高增长业绩。
2024 财年，亚瑟士在中国市场的销售额达到了千亿日元。它在中国市场实现了29.5%的高速增长，成为增速第二大的市场。增速最快的是东南和南亚地区，该地区实现了37.6%的高增长。在中国市场，2024 财年亚瑟士的营业利润增长了47.5%，为193 亿日元。其营业利润率达到了19.3%。
亚瑟士能在中国市场获得成功，离不开本土化策略。
2019 年，亚瑟士建立了中国研发中心。该中心主要是针对中国本地市场的需求来研发产品。比如，针对亚洲人脚型普遍偏宽的情况，亚瑟士推出了“宽楦鞋款”，以此来解决适配方面的难题。
还有TECH PLUS 科技面料系列，它也出自这支研发团队。其中有防汗渍、吸汗速干且具备AAA 级抗菌功能的D.Fresh 科技面料；有薄透气且能防晒抗紫外线等功能的7D 超薄石墨烯面料；有主打冰感降温、抗汗抗渍等功能的Adaptive 面料。亚瑟士根据这些面料的不同特点，还细分出了保护性、缓震型等产品线。
亚瑟士在财报里提到，它在中国实现增长的原因是生产和开发了符合当地需求的产品。
亚瑟士跑鞋，图源ASICS亚瑟士官方微博
亚瑟士除了针对性地研发产品之外，在营销方面也做到了与时俱进。它积极推进渠道发展战略，推动线上线下融合。在线下，精心打造了各种不同类型且规格较高的店铺；在线上，与天猫小黑盒等平台联合举办新品发布会，以此来扩大自身的影响力。
此外，亚瑟士对中国本土赛事进行了赞助。它成为了2025 成都世遗马拉松的官方战略合作伙伴。它是“上海10 公里精英赛”的赞助商。它是“上海劳力士大师赛”网球赛的指定赞助商。它还推出了“中国跑者X ASICS 亚瑟士破速集训”活动。它推出了“ASICS 亚瑟士青少年网球巡回赛”等赛事活动。
这些优质的赛事活动，帮助亚瑟士稳固了其在专业消费者心中的地位。同时，也进一步扩大了它在大众运动爱好者中的影响力，并且积累了品牌资产。
鬼冢虎翻身，最能赚钱的子品牌
众多消费者在社交平台上抛出疑问，询问亚瑟士和鬼冢虎是什么关系。
从创办时间角度来看，鬼冢虎先于亚瑟士。 1949 年，32 岁的鬼冢喜八郎创建了鬼冢虎品牌。起初，鬼冢虎生产篮球鞋，然而因销量不好，之后便转向研发跑鞋，并且在1951 年推出了第一双跑鞋“虎”系列。
1953 年，日本运动员田中茂树在波士顿马拉松比赛中身着鬼冢虎跑鞋并获得冠军，这使品牌的国际知名度得到了提升。接着在1964 年的东京奥运会上，鬼冢虎又推出了RUNSPARK 钉鞋，并且确定了富有辨识度的“井”字标识，从而彻底打响了品牌的名声。
此时有一个小插曲。 1964 年，美国人菲尔·奈特注意到了鬼冢虎，他想把鬼冢虎的产品卖到美国，于是和威廉·鲍尔曼各自出资500 美元成立了蓝带公司，担任鬼冢虎的代理。而这两位美国人，后来成为了运动巨头耐克的创始人。
鲍尔曼在引进过程中发现鬼冢虎的Mexico 66 跑鞋存在一些不足。接着，他增加了中底。鬼冢虎认同了这个设计。随后，他们由此生产出了知名的onitsuka Tiger Cortez 跑鞋。 1971 年，蓝带公司参与了鬼冢虎跑鞋的设计。之后，它从代理商一跃成为制造商，开始自己生产跑鞋。同时，它还重新设计了logo，以鬼冢虎跑鞋为灵感，设计出了后来声名大噪的Nike“阿甘鞋”。
1977 年时，发展势头强劲的鬼冢虎与运动服装和商品制造商GTO 以及运动服装制造商JELENK 合并，形成了亚瑟士集团，鬼冢虎也随之改名为“亚瑟士”，随后短暂地离开了消费者的视线。然而，亚瑟士与GTO、JELENK 的融合并不顺利，它们有着不同的经营理念，最终分道扬镳。就在此时，鬼冢虎恢复了品牌名称，并分离了出去。
鬼冢虎在沉寂了几年的时间里，运动市场步入了专业时代，而偏复古休闲风格的鬼冢虎不再受市场青睐，经营陷入困境。直至1999 年，亚瑟士收购了鬼冢虎，把它重新定位为运动时尚品牌，并且在2022 年重新推出。
时尚是个轮回，运动户外市场也不例外。
近些年，复古风开始流行起来。在这期间，鬼冢虎的业绩呈现出上升的态势。到了2024 财年，鬼冢虎的销售额接近1000 亿日元。并且，它以34%的净利率，成为了2024 年亚瑟士集团中的“利润之王”。
亚瑟士五大业务利润情况，图源亚瑟士财报
知名潮流交易平台StockX 发布的最新Big Facts 趋势报告显示，2024 年鬼冢虎品牌增长明显，旗下Mexico 66 鞋交易量同比增长845%。其搜索量最高的鞋型是onitsuka Tiger Tokuten，且在2024 年第三季度的搜索量比2023 年同期增长2607%。
耐克鞋类业务增长情况不佳，阿迪达斯正为Yeezy 的后续影响而挣扎，而亚瑟士凭借“以主品牌技术为基础，借助鬼冢虎实现潮流破圈”的双螺旋策略，撕开了一条新的赛道。
但危机正暗暗涌动，HOKA 以及索康尼等新的势力在虎视眈眈。亚瑟士的下一步，或许在于能否持续地将基本盘维持住，并且能够突破创新，紧紧抓住每一个时代的潮流密码。
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