美国卖家 Detlefsen 在亚马逊上销售保健品，最近有些慌张。
他的店铺在类目畅销榜的排名又往下掉了一些。经过一番查询，他惊奇地看到，超越他的那些品牌全都来自中国，并且这些品牌的产品售价要低得多。
不止 Detlefsen 感到慌乱。美国卖家们的生意日益艰难，他们觉得中国卖家是“麻烦制造者”，还开始组建卖家联盟，呼吁政府进行干预，期望禁止 800 美金免税政策，强制中国卖家注册美国实体并缴纳所得税等，想给中国卖家“增加点压力”。
亿万富翁 Mark Cuban 在推特上表达了声援。他指出亚马逊的竞争状况对小公司而言是一个巨大的问题，这是不容小觑的。同时，他以保护知识产权为理由，建议对中国商家的产品设置 90 天的审查期。
一场较量正在发酵，这场较量打着“公平竞争”的旗号。一方面，中国卖家手握供应链优势，在市场中攻城略地；另一方面，美国本土卖家高举“生存危机”的抗议标语。而亚马逊处于难以抉择的境地，它既需要中国制造所带来的低价与丰富性，又不能失去本土卖家的基本盘。
这场博弈，是电商平台的全球化与本土保护主义开始抬头的激烈碰撞。而最终的结果，或许不会有赢家。
01 亚马逊=中国平台？
在美国卖家的视角里，中国卖家俨然是“麻烦制造者”。
亚马逊在 2012 年左右开放了中国卖家注册。新平台的商机无限，吸引众多卖家纷纷而至。到 2015 年，亚马逊在中国举行招商峰会时表示，三年间中国卖家数量增长了 13 倍。也是在这一年，亚马逊正式把全球开店业务引入中国，全力支持中国卖家在全球的发展。
一位亚马逊的高管用“商业雪崩”来形容入驻浪潮的猛烈。到 2024 年底，在亚马逊上排名前 10000 的卖家中，中国卖家占据了一半多。同时，美国卖家下降到了 45%。然而在 2016 年，中国卖家只占 15%，而美国卖家占了将近 76%。
Marketplace Pulse 指出，在 2024 年的第四季度，中国卖家在亚马逊平台上的商品销量所占比例达到了 62%，并且这一比例创造了历史新高。
更重要的是，这种结构性的转变并非仅仅局限于亚马逊这一平台。并且，沃尔玛似乎也呈现出了“由中国商家主导”的这种趋势。
Marketplace Pulse 数据表明，在 2024 年，沃尔玛新增的卖家中，有 41%处在中国。2023 年时，这一数字为 16%。当下，中国卖家在沃尔玛所有活跃卖家中所占比例为 28%，比 2023 年底的 20%要高，也比 2021 年初不到 1%要高。
美国卖家们对来自大洋彼岸的中国卖家显然感到愤怒。亚马逊美国卖家 Detlefsen 认为，许多中国卖家能够打败美国卖家，一方面是因为拥有更低的供应链成本，另一方面是得益于从税收优惠到监管套利等一系列复杂的优势。
美国卖家认为，小额免税政策使得中国卖家避免了每年要支出的数十亿美元税款，而美国卖家则需要全部承担这些税款。
他们指责部分中国商家会设法躲避亚马逊对适当责任保险的要求，这是亚马逊上卖家的一项重大成本。一些中国卖家会采用不正当竞争手段，比如发布虚假的负面评论，或者进行其他形式的破坏行为以扩大竞争优势。
Detlefsen 抱怨说，他并非在主张不公平的优势，而是在主张公平的竞争环境。
Marketplace Pulse 的创始人 Juozas Kaziukėnas 称：他认为各国应当具备一定程度的保护主义，而这就是其中的一个方面。他确实希望美国的卖家、制造商以及零售商能够存在，因为他们创造了就业机会，同时也在纳税。
02 亚马逊不为所动
一些美国顶级卖家为了遏制中国卖家在亚马逊平台上的发展，开始联合起来组成了卖家联盟，他们发起倡议，一方面希望亚马逊做出改变，另一方面呼吁政府介入这场“不公平的竞争”。
他们提出了相关改革方案。其中包括要求美国政府取消 800 美元以下跨境小额免税政策。还要求强制外国卖家注册美国实体并缴纳所得税。同时要求海外卖家需提供百万美元责任担保。并且要求亚马逊显示卖家的原产国、产品关税及质检信息等。
美国商家和利益集团发出了呼吁，似乎部分得到了满足。特朗普签署行政令取消了 800 美金免税政策，不过目前该政策已暂时恢复。业内人士普遍认为，最终这一政策还是会被取消。
亚马逊平台似乎处于一种“夹缝”的状态，一直没有对这些提议作出正面回应，只是着重强调美国卖家对于公司而言“极为重要”，并且他们的平均销售额持续呈现出“良好的增长”态势。
这是理所当然的。事实上，亚马逊清楚中美卖家间存在潜在摩擦。然而，亚马逊为了丰富商品，选择了对这种摩擦视而不见。
2015 年就开始加快在中国招商了。一位亚马逊高管曾表示，美国和欧洲的卖家觉得中国卖家大量涌入并不好玩。他指导团队在中国积极进行营销，以达成全球销售目标，不过在西方市场要对中国卖家的涌入保持低调处理。
这种权衡的理由较为明显。亚马逊的战略定位是向消费者尽可能提供价格更低的优质产品。而实现这一目标的主要方式是提供最扁平的供应链，这就意味着必须让卖家尽可能地靠近中国工厂。
数据证实了该选择是正确的。多年来，有上百万中国卖家涌入。这些中国卖家让亚马逊的客户更加满意，同时也让亚马逊赚得盆满钵满。亚马逊的财报显示，在 2024 年，其通过为第三方卖家提供服务所实现的收入高达 1561 亿美元，广告收入达到 560 亿美元，并且这些收入的一半以上都来自中国卖家。
显然，亚马逊不存在压制中国卖家的动力。业内人士直言，消费者并不在乎卖家的国籍，他们只关心明天能否收到价格为 9.9 美元的手机壳，这一语道破了商业的本质。
如今的亚马逊正面临着崛起的 SHEIN 和 Temu 等中国平台，这意味着它需要更加依赖中国卖家以及他们背后的供应链。 亚马逊如今面临着中国平台如 SHEIN 和 Temu 的崛起，这使得它不得不对中国卖家及其背后的供应链更加依赖。 如今的亚马逊面临着 SHEIN 等中国平台的崛起，同时也意味着它要更加依赖中国卖家和其背后的供应链。
03 没有赢家
Detlefsen 等这些卖家企图把商业上的自由竞争拓展到国际关系层面，从而使问题的火药味更浓。他们的游说诉求直接指向了特朗普政府最为关心的两个议题，即就业与贸易公平，并且一些提议或许会被重新进行考量。
业内普遍认为“小额免税”条款不久之后会再次被取消。特别是这一条款，然而，这或许并不会让任何人成为赢家。
行业研究表明，有 70%到 80%的美国卖家是直接依靠中国供应链的。如果把二级供应商网络也计算在内，那么“中国浓度”可能会超过 90%。
Marketplace Pulse 的创始人 Juozas Kaziukėnas 表示：“许多美国卖家自身会从中国进行采购，有时候他们售卖的也是相同的商品。因此，在理想的状况下，他们期望竞争对手能够少一些。”
不少美国消费者认同了这一说法，他们认为很多抱怨的人是从中国购买商品，其目的是用荒谬的价格转售。他们从亚马逊购买了不少商品，并且看到过完全相同的商品价格相差 20 美元，其中价格更高的商品是美国卖家销售的。
实施新关税，意味着从中国进口的商品需要缴纳更高的税款，并且要遵守更严格的海关管制。这些变化会增加运营成本，还会推高终端商品的销售价格。
Juozas Kaziukenas 称，部分卖家会尝试把部分成本吸纳掉，然而许多卖家会把这种影响转嫁给消费者。预计的增幅处在 5%到 10%这个范围之内，并且具体的增幅情况取决于产品的类型以及其对中国供应商的依赖程度。
美国卖家或许没有意识到，他们挥舞的政策武器，对他们自身造成的损伤可能是最大的，这一悖论在过去已经被验证了。
2018 年 7 月，特朗普政府加税开始生效。在此之后，中国卖家的销售额呈现出同比激增的态势，增幅达到 174%，这个增幅远远超过了美国同行 124%的增速。到了 2019 年 3 月，当关税覆盖 2500 亿美元商品时，中国卖家的年销售额呈现出逆势增长的情况，增长幅度为 61%，而美国卖家的年销售额则出现了下降，下降幅度为 3%。
究其缘由，是中国卖家对供应链的控制能力比较强，并且和供应商的关系较为密切，所以拥有更大的谈判余地。同时，贸易壁垒升高会加快市场的洗牌速度，一些中小卖家退场，这反而为掌控供应链的巨头腾出了空间，而反应更快的中国卖家将会获得更大的份额。
所有会收紧市场自由竞争的规则，会转化为卖家的经营成本。这样最终会导向一个结局，那就是消费者会买到更贵的商品，同时卖家会获得更低的利润。即便如此，在最后能够支撑下来的很大概率也是中国卖家。
本文出自微信公众号“品牌工厂BrandsFactory”，作者是陈庭，36 氪给予了授权并发布了此内容。
