全国多地的格力线下专卖店陆续把招牌改成了“董明珠健康家”，这引发了不少的议论。
过去的很多年，消费者形成了“格力等于空调”这样的认知，这种认知已经对格力的发展起到了限制作用。借助董明珠的个人 IP，格力就更有机会把目前正在推进的多元化产品和智能化产品展示给外界，这对实现公司的战略具有现实意义。
有反对的声音存在，他们觉得董明珠今年已经 70 岁了，这种如此深度的绑定情况，或许会给品牌带去负面的影响。
董明珠健康家诞生了，这比外界的推测更具现实需要。在空调市场逐步饱和的情况下，格力需要多元化业务带来的增长空间。格力数十年来打造了庞大的线下经销商网络体系，这个体系也到了需要进行多元化升级的历史时期。
个人 IP 是否能带来预期的积极效应尚需观察，然而格力进行战略调整的决心已然是十分明确的。
拼一把
过去多年空调市场一直处于饱和状态。格力空调业务的销售额增速，在 2017 年是 40.1%，2018 年是 26.15%。之后，到 2022 年、2023 年以及去年上半年，增速分别下降至 2.39%、12.13%、11.38%。
从均价方面来看，依据艾肯家电网的数据，国内空调市场的出货均价已连续两年处于下降态势。2023 年下滑了 8.56%，到 2024 年又继续下滑 2.52%。在市场逐渐饱和的这种情形下，竞争会导致产品毛利率下降。
如今，格力的营收中，空调业务仍占将近 80%。单项业务销售增速放缓，这正在对格力整体的营收增长产生拖累。相比之下，美的的多元化更为成功。去年中报显示，其消费电器销售额的比重已降至 34.45%。
2016 年，美的的营收是 1598 亿元，格力的营收是 1101 亿元。到了 2023 年，美的的营收变为 3737 亿元，格力的营收变为 2050 亿元。二者的差额在 2016 年是 497 亿元，到 2023 年逐步扩大至 1686 亿元。
二者收入规模的差额越来越大，这其实映射了一个事实：许多人觉得这几年在家电领域没有新的增长点，但实际上新场景、新应用、新产品的暗流一直都在涌动。
以清洁电器为例，依据奥维云网所提供的数据可知，去年中国清洁电器的市场规模达到了 423 亿元，并且与去年相比增长了 24.4%。这个增速远远高于国内空调市场 6.6%的增长速度。其中，核心品类扫地机器人全年的销售额为 136 亿元，相较于去年增长了 48.76%。而且，全年的均价为 3910.4 元/台，同比增长了 5.98%。
细分领域存在新品快速普及的情况，并且洗衣机这类传统家用电器也被玩出了新花样。例如小米推出的双区洗衣机，它具备洗烘一体的功能，同时还专门设置了一个 0.75kg 专门用于洗贴身衣物的小筒。
可以看出，家电行业发展的逻辑并非完全是“下游市场饱和就会使市场增速逐步放缓”。在现有产品还未完全满足消费者需求的情况下，出现了“供给创造需求”的这种特征。创新且实用的新品，在互联网的烘托作用下能够快速地脱颖而出。
渠道在这个过程中会起到关键作用。如果渠道强势，那么推出去的新品就总会有机会。从这个角度来看，格力庞大的线下经销商体系很有机会为其新的多元化产品赋能，然而绝大多数消费者依然会将格力门店与“买空调”视为等同的概念。
如今，格力的专卖店进行了更名，改为“董明珠健康家”；同时，格力的直播间也进行了更名，同样改为“董明珠健康家”。这意味着有着一种要进行更彻底改变的决心。
搞流量
改名这件事引发了较大的争议。然而，对于格力而言，其中蕴含着不少积极意义。
近年来，一把手亲自参与并借助个人 IP 为公司品牌增添力量已成为一种趋势。特别是雷军所取得的成功经验，使人们察觉到了企业家形象能够对公司品牌起到推动的作用。
董明珠清楚这一点。在做网红吸流量方面，她比绝大多数企业家更有发言权。城市里双层巴士上贴着的董明珠巨幅宣传照片就是其中最典型的。
此外，董明珠还热衷于在各类综艺节目中出现。她的出镜频率较高，可算得上是出镜率较多的企业家之一。在《非你莫属》《最强大脑》等节目中都能看到她的身影。
董明珠参加电视台节目剧照
制造热点话题，尤其是她擅长的那些，像“给每个员工发一套房，那还需用什么公积金”“我的决策没错，都是执行过程中出的错”等等。暂且不论这些话的对错，其中有很多都能够引发网民的共鸣或者激起他们的讨论兴趣。
格力的线下门店变成了董明珠健康家。这是一种对长期积攒下来的流量进行“落地应用”的思考。同时，这也是为了应对行业大环境发生变化而迈出的重要一步。
此前空调行业历经了数十年的发展历程，技术已然相对成熟。即便对于头部企业而言，也难以打造出超越行业的超常规技术。以格力为例，其高端空调所能拿出的卖点大多集中在柔风以及高温不宕机这两个方面，给消费者带来的增量体验较为有限。正因如此，空调行业难免会陷入价格战的局面之中。
此时，格力的重要方向是发展多元化产品，以智能、健康的理念对产品体系进行重新梳理。格力电器市场总监朱磊已公开表明，“董明珠健康家”代表全屋智能家电，这有助于打破“格力就是空调”的这种认知。
董明珠曾表示，“我期望这一生仅把空调这件事做好，其余的事情与我没有关联。”然而现今的时代环境已和当年不同，企业的发展方向必须依据时代的变迁而进行调整和改变。
格力已经调整了产品战略
2017 年，智能家居领域被置于其多元化战略的首位。
地产行业蓬勃发展之时，将人力财力集中于最具优势且毛利超过 30%的空调产品，这给格力带来了极大的商业成功。然而如今的时代已发生变化，小家电业务肩负起了更重大的行业使命。格力曾经对空调的专注，以及如今董明珠健康家的出现，都反映出了家电行业演进变化的历程。
刚开始
上个世纪九十年代兴起了经销商+专卖店的模式，格力能够沿用至今，是因为这些经销商和专卖店具备多方面的作用。它们可以给格力提供良好的现金流保证，能够承接库存，并且方便消费者在线下建立信任。
年轻人或许对网购的接受程度较高。然而，对于更年长的消费者而言，附近若有一个门店，就意味着售后有了保障。格力那庞大的线下渠道在消费者做决策时发挥着极为重要的作用。
格力与经销商在几十年间形成了一种默契的利益共存状态。然而，线上渠道的兴起，正在对格力和经销商之间的合作关系进行改变。
显然，这一情况是董明珠和格力所不能接受的。
董明珠亲自进行直播带货，她还着力去培养网红孟雨彤，其目的是在线上渠道发力。这肯定会对经销商们的利益产生影响，当时有经销商透露，线上销售的一些机型的价格比在门店拿货的价格要便宜。
因此，要平衡好经销商的利益以及线上渠道的发展，这在格力过去的一段时间里是最为重要的事情。现在格力的线下门店改名为董明珠健康家，这表明大家的利益已经实现了更为紧密且彻底的协同绑定。与之前线上线下利益不同步的情况相比，这是一个非常有意义的进步。
当然更名只是第一步，后续格力必然会作出相应的调整。
在年轻人群体里，如今“霸道总裁”似乎正逐步被“亲民总裁”乃至“搞笑总裁”所替代。董明珠的个人形象吸引的消费者主要是年龄稍长的人，但在智能化家电产品的受众中，有许多是更年轻的消费群体，这是一个存在的矛盾点。
如今智能家电的消费场景主要是商场和电商。董明珠健康家要在这两个强势场景中实现破局，就必须在营销方面进行各种创新。而对于习惯了传统销售模式的线下渠道来说，这将是一个考验。
格力的金字招牌一直都存在着。这表明格力和董明珠还有着相当大的调整余地。比如高货值且具有健康属性的耐用型家电，往低价位去做小家电是具有天然优势的。
但反过来思考的话，石头科技以及九阳豆浆机若想要去做空调或者其他大型家电，其难度会大很多。消费者会怀着相当警惕的心态，去评判这些原本生产小家电的公司是否能够造出质量有保障的好空调。
格力早已站到了行业的最高阵地上，所以自然有足够的理由在智能家电时代获得一张门票。
本文源自微信公众号“巨潮 WAVE”，作者是古月，36 氪获得授权后进行了发布。
