每年的三八妇女节，「女性营销」都很难做。
品牌如果只是“打安全牌”，只是循规蹈矩地制作一个 TVC 或者海报，就会遭遇同质化的问题。不管拍摄得多么精美，只要主题是陈词滥调，就很难吸引到人们的目光，也无法产生明显的影响力，更谈不上“出圈”。而如果试图进行创新，“触碰”一些性别议题，或者“抖机灵”地撰写一些营销文案，很大概率上又会出现翻车的情况。
好欢螺曾因文案用词不当，在这个节日的营销中遭遇挫折。MAIA ACTIVE 也曾因文案用词不当，在这个节日的营销中栽了跟头。今年《哪吒 2》迅速走红，有电影院想借助电影营造节日氛围，然而海报文案将殷夫人狭隘地定位在“哪吒妈妈”这个身份上，这引发了不少网友的不满。
营销做起来比较困难，然而没有谁愿意错过一个能够激发女性消费意愿的非常好的机会。具体怎样突破困境呢？从今年的一些有代表性的品牌案例来看，很多品牌从近些年来的各类案例里获得了很多经验，我们也依据这些总结出了女性营销的“三重进化论”。
TVC变少了，也迭代了
TVC 几乎是品牌们每逢节日时的营销必选项目：有的 TVC 时长仅几十秒，由明星代言人出镜，能够简短且有力地传达品牌信息；有的 TVC 时长较长，演变成微电影的形式，拥有完整的叙事结构，甚至还会邀请知名导演来进行执导。
今年三八妇女节有一个很明显的趋势，那就是专门为这个节日制作 TVC 的品牌数量变少了。
这一现象在情理之中。这几年，各行业企业对于降本增效以及追求转化的诉求十分明确且强烈。TVC 本身是品牌广告，不会承担直接促进销售的责任。并且当前媒体渠道高度分散，除非品牌进行全网覆盖式推广，不然大多数消费者难以接触到这些 TVC。在大众越来越缺乏耐心完整观看广告片的背景下，TVC 的效力早已降低很多。
很多品牌不做 TVC，而是选择只做更轻量级的主题海报。三八妇女节是一年一度的短期节日，这种节日更适合快速响应且易于传播的营销手段。海报是以图像形式呈现的，它便于在多渠道进行分发，而且如果设计得好，也能迅速吸引眼球。卫生巾品牌淘淘氧棉聚焦于公司一线岗位的女性群体，为自家女性职员拍摄了一组海报，在官方微博进行发布，以此营造节日氛围，同时展现品牌生产环节的专业严谨，也体现了对员工的关怀与尊重。
除了内容形式，内容层面的变化更为深刻。
以往，品牌在女性营销方面往往倾向于通过贴标签的方式去迎合大众潮流。比如早期有“女神节”这个概念，还有后来出现的“宠自己”“悦己”等口号。如今，这些概念都已经变得陈旧过时了，今年很少有品牌继续采用它们。
事实上，今年品牌们进行了更多的“反思”。这不是简单地制造焦虑后给出解决方案，而是直接承认女性所遭遇的困境，并且希望通过自身的发声，促使女性友好社会环境进一步完善，或者至少起到启发的作用，与女性消费者一同寻找答案。
韩束的《致同龄人》短片是典型例子。它捕捉到女性生活中普遍存在的“比较”现象。通过展现不同女性对他人生活的羡慕。最终揭示出“完美的同龄人”或许只是幻象。鼓励女性正视压力。掌控自己的人生节奏。
当然，在进行“反思”的时候，TVC 在本质上是与品牌及产品有着紧密关联的。
ubras 的《不仅她可见》视频聚焦于女性日常生活中易被忽视的问题，像内衣不适引发的尴尬等，把产品特性巧妙地融入其中；始祖鸟的《她就是高山》借助女性登山者的勇敢攀登，展示了品牌产品在极端环境下的可靠以及功能性；自然堂以“我本来就超能的”为主题，拍摄了一系列短片，展现了不同年龄、职业女性的自信和魅力，与品牌“你本来就很美”的核心理念相契合。
在讲女性故事和价值观理念时，品牌要警惕两大陷阱。其一为形式主义，其表现为内容空洞且口号化，难以引发广泛共鸣，还与品牌自身特点相脱节。其二是议题超载，也就是在营销中试图同时兼顾女性主题、公益活动以及促销卖货，这会致使概念分散，故事只是浅尝辄止，最终对整体营销效果产生影响。
品牌需先确定核心主题，保证整合营销里的每个环节都能依据同一个核心主题进行深入地挖掘，并且精准地呈现，以此更高效地传达品牌信息，从而在消费者的心中留下深刻的印象。
创新易翻车，就让“别人”去讲故事
每年做女性营销时都有翻车事故发生，所以今年很多品牌变得更明智了。它们意识到自己难以讲好，于是就选择找其他人来讲述。
此时品牌的首选就是普通消费者。
今年，不少品牌在微博、小红书以及微信公众号等平台开展了与女性议题相关的主题活动。它们通过征集用户故事并结合抽奖的方式，激发了用户的参与热情。这种将 UGC 互动与抽奖机制相融合的做法，既促进了用户的自发传播，又有效避免了品牌“自嗨式”营销的问题。
在小红书这个平台上，SK-II开展了“素的，我敢”挑战活动，它鼓励用户去分享自身的素颜相关故事；稚优泉发起了征集“最想被全城看见的女性宣言”的活动，被选中的那些宣言有机会在城市的大屏上进行展示，并且还能获得品牌礼盒；霸王茶姬邀请女性用户来分享有意义的物品以及这些物品背后的故事，同样会精选参与者并赠送礼品。
SK-II、稚优泉、霸王茶姬
其次品牌还将卷创新、讲故事的重任交给了电商平台。
以淘宝天猫的天猫焕新周为例子。平台邀请了演员姜妍，还邀请了歌手单依纯以及运动员徐梦桃来拍摄 TVC 短片。此短片传达出女性拥有无数种选择，关键在于拥有选择的权利。这则短片在输出女性生活态度的同时，也引导着消费者前往平台去挑选万千品牌。并且品牌只要参与其中，就能够借助大促来提振销量。
品牌邀请了学者等专业人士，对女性议题进行专业且深度的解读。
巴黎欧莱雅与小宇宙上的多档播客展开联动，推出了专题企划“没关系，每一步都值得”。通过播客主讲人和嘉宾的讲述，将对女性议题的思考、观点以及故事进行传达。并且，品牌在微博和小红书上进行直播，使观众能够沉浸式地体验播客的录制现场。
Lululemon 在春季上新之际，邀请了健身达人以及作家 joan macdonald 来分享她的健康生活理念。joan 曾在 70 岁时因慢性疾病而改变了生活方式，之后通过健康饮食和规律运动，如今她 78 岁了，还能够举起 60 公斤的重量，她的故事能够激励更多女性去追求健康生活。
让别人去讲故事，看起来既完全规避了风险，又能让专业的人来讲专业的理念。不过品牌仍需注意两点：其一，要避免盲目追求声势，以防活动变形，这种问题在社交媒体互动活动中经常出现，若品牌大张旗鼓地征集故事，而后续营销跟不上，抽奖回馈又很吝啬，就会严重影响口碑；其二，要避免“消费苦难”的风险。品牌能够征集故事，然而应当避免将重点过度集中在“苦痛”故事上。这类故事虽然有引发关注的可能，但同时也存在引发争议的风险，并且会对品牌形象造成损害。品牌应该更加留意故事所具有的正面价值以及启发性。
看中线下，做女性议题公共空间
今年，很多品牌不再仅仅把目光局限在对线上流量的激烈争抢上。它们把妇女节活动的重心转移到了线下。通过在实体空间开展互动体验活动，来传达更为深层次的品牌理念。
消费行业常说“门店就是最好的广告”。有一类品牌会将门店转型为节日主题活动的专属空间，为其赋予全新意义，这种意义远超传统销售功能。在门店内，不再仅仅是冰冷地陈列商品，而是变成了主题活动的场地、社群聚会的场所以及会员专属活动的地方。
今年 3 月 1 日到 9 日期间，伊索在全国的各个门店开展了“她的故事、她的表达、她的声音、她的绽放”这样一系列的活动。这些活动通过文学的形式、艺术的形式以及音乐的形式等，为女性搭建起了专属于她们的精神空间。观夏以“和世界玩儿”作为主题，推出了新的香氛以及艺术胶囊系列。并且特别与女性创作者携手，共同创作了一本诗集。消费者能够在店内通过香气、艺术、诗歌等多个维度去探索自由与想象。
今年三八妇女节期间，商场表现颇为突出。许多商场的大屏都展示了鼓励女性的海报。景枫中心宣布将升级为“女性更友好商场”，它联合多个品牌开展了妇女节特别策划活动，还全面提升了商场内的女性友好设施，切实地为女性在日常购物中遇到的痛点提供了解决方案。
还有一类品牌，则是选择在城市地标做策展活动。
去年，众多潮流与奢侈品牌在上海的热门地标举办了多场快闪店活动，这些活动在上海的特色街区也举办了多场策展活动。这些活动在线上迅速发酵，成为社交媒体上的热门话题。在线下，通过独特的展览设计、有态度的品牌宣言以及亲和有趣的互动体验，塑造出了更加立体、鲜明的品牌形象。
今年 Valentino 延续了这一成熟的营销方式。以苏州河为中心，在上海策划了“城市漫走，遇见她力量”系列活动。Fotografiska 影像艺术中心展出日本摄影师川内伦子的作品，此为摄影板块；在外滩源新天安堂举办 Women’s Live House 音乐派对，以展现女性音乐人的才华，此为音乐板块；携手理想国书店开展女性读书会，借助文学来探讨女性议题，此为文学板块。
可以发现，这些品牌的线下活动周期持续了近一周，内容丰富多样，形成了完整系列，避免了“文化空壳”现象。广泛邀请不同领域女性参与，品牌能确保活动深度与广度，提升公众参与体验感，减少社交媒体上的负面反馈。
总结来看，营销策略迭代的本质是品牌们开始有了意识，摒弃了过去单纯借势女性议题来收割流量的短视行为，转而去寻求更加深远且持久的影响。
真正的女性营销并非仅局限于一周或一天的活动，而是要做到 365 天始终真诚在场。消费者最终会通过实际行动来表达态度，当三八妇女节的消费热潮逐渐消退后，那些经过精心设计的性别友好话术，能否在品牌的服务以及产品的设计中得以转化和呈现，这才是对品牌进行更长期检验的关键所在。
本文来自微信公众号 ，作者：深响，36氪经授权发布。
