两大护肤巨头的品类升维战。
来源| 聚美丽作者| 飘飘
近年国货美妆市场回顾，一个显着现象为跨品类创新的兴起。像护肤品牌，它们纷纷将业务拓展到彩妆领域；同时，彩妆品牌也开始涉足防晒、香水等品类，这展现出了多元化发展的趋势。
从彩妆市场来看，存在很多来自其他品类的“跨界者”。特别要指出的是，当下护肤品牌进入彩妆市场，大多是以底妆这个细分赛道作为切入点。
近期，头部国货企业间的品类大战已开始显现。珀莱雅和韩束都在尝试底妆。从国家药监局的最新备案可以看出，珀莱雅在2025 年开年迅速备案了恒耀雾瘾系列的4 款气垫粉底液。而韩束在2024 年末就已经完成了柔光轻润和雾光持妆这两条线的精华气垫布局。
从小红书的信息来看，珀莱雅将上市底妆新品。从李佳琦直播间的信息来看，韩束也将上市底妆新品。可见，国货双雄珀莱雅和韩束的新一轮竞争已经开始上演。
双雄同步押注底妆
本月中旬，据悉小红书美妆博主幸运小呆瓜曾发布笔记《油皮的人生气垫！怒推1w 个人！ ！ ！ ！ 》。笔记中表示珀莱雅即将上市底妆产品。并且，该博主在评论区透露这款产品会在2 月底上市。
今日（2 月22 日），珀莱雅的小红书账号发布了一篇笔记，标题为《珀莱雅终于开始卷底妆了？ 》。笔记中称，新品系传承了护肤的实力，并且对传统底妆的开发思路进行了颠覆。
目前，珀莱雅在天猫旗舰店已经预告了“持妆夜气垫”。该产品的售价是309 元。它即将在2 月27 日李佳琦38 美妆节的预售阶段开始销售。
部分网友对该款新品的态度有所不同。他们认为这款新品的价格与毛戈平相对应。同时，还有一部分网友觉得需要静静地等待真实的产品测评结果。
图源：小红书、淘宝
李佳琦在直播间进行了预告，另一个大国货护肤品牌韩束也即将上市新的气垫产品。
国家药监局显示，珀莱雅和韩束在数年前就有相关气垫霜、气垫CC 霜等底妆产品上市了。然而，从市场反馈情况来看，这些品牌的主要营收依然是来自护肤类产品，在彩妆赛道上还没有诞生现象级的明星大单品。
从这个角度来看，此次有两大国货的优秀代表在同一时段推出彩妆新品，这是否意味着头部品牌在品类方面的较量正在暗暗地升级呢？
同时， 这也引发了部分业内人士的关注：
珀莱雅这个深谙护肤市场打法的品牌，以及韩束品牌，它们能否借助声量、头部光环和资源优势等来做好彩妆产品呢？
护肤品牌能否像花西子、毛戈平那样，通过底妆路径进入市场，并且进一步提升自身的势能呢？
“跨界玩家”的身份，在2025 年天崩开局的情况下，是否会迎来破晓般的转机？
对此，九辨美妆Nod 觉得，国货品牌在做底妆类产品时，与国际大牌全品类的打法存在一定差别。主要缘由在于，在国内市场中，无论是护肤领域还是彩妆领域，都处于承受压力的市场环境之下。
大品牌尝试水底妆生意，是因为察觉到有新品牌或者白牌崭露头角。例如在抖音中，有彩妆品牌凭借气垫这一个大单品，其营业额能够达到几亿的规模，甚至达到10 亿的量级。帕特广告创始人兼CEO 屠伟伟就是这样看待两大头部国货推出底妆的情况。
MASION de SIT.E 功效美妆研发实验室的负责人向聚美丽表达了这样的观点：在化妆品产品的设计方面，没有将护肤和彩妆进行严格的区分，而是以色彩类以及非色彩类作为核心的区分逻辑。其中，底妆属于非色彩类，并且与护肤存在一定的共通性。
韩束VS珀莱雅彩妆，有何看点？
从现有的公开资料来看，珀莱雅的气垫新品有其特色。从社媒信息来看，韩束的气垫新品也有其特色。
对比而言，珀莱雅和韩束在彩妆的布局方面存在些许差异。珀莱雅采用了“饱和式研发”的策略，并且单次备案能够覆盖C0、01、N1.5、02 这四个色号。
韩束实施了“功效细分”的战术，将配方进行了区分，有敏感肌专属配方、油皮专属配方以及干皮专属配方。
1.珀莱雅：下血本，连上4款
国家药监局表明，珀莱雅化妆品股份有限公司（即“珀莱雅公司”）在今年1 月3 日对恒耀雾瘾气垫粉底液进行了备案。该粉底液有C0、01、N1.5 和02 这四个色号。
图源：国家药监局
其中，恒耀雾瘾气垫粉底液有02 色号和N1.5 色号，这两款色号有功效宣称，是用于美容修饰的。其余两款产品没有这种功效宣称。
图源：国家药监局
公开资料表明，上述四款产品的生产企业分别是莹特丽化妆品（苏州）有限公司和韵斐诗化妆品（上海）有限公司。 （需注意，韵斐诗化妆品（上海）有限公司是国内规模较大的次抛化妆品ODM 工厂。）
另外，珀莱雅的新品气垫如同大部分产品那样，选择在小红书上进行入手宣发。已经有多个美妆博主晒出了珀莱雅新底妆产品的图片，并且发布了种草笔记。
图源：小红书
从数篇笔记的内容能够看出，珀莱雅即将推出新的气垫产品，该产品具备遮毛孔以及持妆的优势。有部分美妆博主宣称，上妆之后会呈现出微光肌的效果，妆面呈现柔雾状，还透着微微的光泽，并且这个产品适合油皮肤质。
2.韩束：构建彩妆矩阵？
从备案信息方面来看，韩束比珀莱雅要早。在去年12 月底的时候，韩束就已经备案了一系列的彩妆产品。这些彩妆产品涉及蜜粉饼、砍刀眉笔、精华气垫等不同的品类。
图源：国家药监局
韩束在底妆产品方面有4 款气垫获得备案。其中包括柔光轻润精华气垫，有01 白皙色和02 自然色；还有雾光持妆精华气垫，也有01 白皙色和02 自然色。
图源：国家药监局
其中，柔光轻润精华气垫具有保湿功效，还具有美容修饰的作用，同时也有舒缓的功效。并且它宣称能够即刻保湿15 分钟，即刻舒缓15 分钟，能够保持14 小时的保湿效果，还能保持14 小时的妆容。这款气垫适用于敏感肌人群。
而雾光持妆精华气垫则在上述基础上还有控油功效。
看来，韩束上述四款产品有不同的适用肤质。其中一款产品适用于油皮肤质；另一款产品适用于干皮肤质；还有一款产品适用于敏感肌人群。
李佳琦在直播间说此次即将上市的新气垫的事。他说内料的质价比能吊打所有品牌。他还说昨天用了一款国货新底妆产品，化完妆到现在都没出油，并且法令纹都浅了很多，他从没用过这么好用的气垫霜。
另外，韩束的员工@是李子园呀在小红书上透露，现在正在筹备一个更白的色号。同时，他还表示产品上直播间的时间需要等待通知。而另一位@做设计的江称，韩束的气垫以及粉饼将会参与38 节的大促活动。
图源：小红书
从现有信息而言，珀莱雅和韩束在彩妆市场有持续涉足以及寻求增量的意图，这一点已经开始显现。在这当中，韩束的表现比较突出。它不仅在气垫产品领域一直大力投入，还先后对眉笔、蜜粉饼等多款新品进行了备案，以此来进一步让其彩妆产品线变得更加丰富。
头部护肤做彩妆，胜算几何？
从产品本身而言，护肤品牌跨界彩妆这一行为，尤其是涉及到底妆方面，既有其优势所在，同时也面临着一些挑战。
底妆属于非色彩类产品，它一方面要像护肤品那样注重内在功效，另一方面又要像彩妆一样满足外显需求。这种双重属性使得底妆的开发既复杂，同时又充满了机遇。 MASION de SIT.E 功效美妆研发实验室的负责人坦诚地表示，在底妆这一品类的开发上，需要同时具备护肤与彩妆的双层逻辑。
它们都成功穿越了周期。
结合如今的市场环境进行分析，这两大头部国货护肤品牌在做彩妆方面的赢面究竟有多大呢？
1.头部效应，规模化
珀莱雅品牌从业绩方面来看，营收呈逐年双位数快速增长的态势，如今有希望突破80 亿元的大关；韩束也是这样，在上市的第一年遭遇了业绩下滑的情况，不过通过大力在抖音上发力、聚焦韩束的优势、向科技护肤的定位进行转变，再加上采用短剧加套盒的打法，实现了“翻红”。
只是，在品牌份额扩大且进一步渗透护肤市场的情况下，也面临着阶段性的饱和。在这种时候，迫切需要向外寻求突破。
近年来，不止有护肤品牌，完美日记、花西子等彩妆品牌也开始向护肤、防晒等品类进行延伸。
2013 年，韩剧《来自星星的你》热播。在此情况下，千颂伊同款气垫粉底在中国迅速走红。据天下商网报道，当时在韩国免税店，该款气垫每30 秒就能售出一个。
在此种情况下，韩束推出过底妆类产品，珀莱雅也推出过底妆类产品。并且在近年，它们都在持续进行试水的动作，然而所产生的效果平平，没有激起太大的水花。
去年，韩束在小红书账号上宣发了新款气垫产品的相关内容。同时，珀莱雅也推出了印彩巴哈光感雪肌气垫CC 霜等产品。
图源：小红书、微博、化妆品监管APP
对此，屠伟伟表明，护肤品牌跨界进入彩妆领域，其底层逻辑实际上是不一样的。
彩妆与衣服较为接近，主要以感性元素为主，像时尚、流行以及能给人带来愉悦感受等方面。而护肤则侧重于为皮肤问题提供解决方案。所以，护肤这类产品偏理性，更加注重功效的验证以及在技术端的精心打磨。
某底妆品牌负责人表示，该品类具有感性特点，护肤则侧重理性。底妆归根结底是价值的另一面，用户出门的妆容背后，受到很多主观和个体的审美因素影响。
2.十亿彩棠VS百亿野望
珀莱雅公司近年发展迅速，借助了彩妆的势头。在多品牌矩阵的推动下，其彩妆品牌彩棠的营收已达到十亿量级。
如此看来，护肤类别中诞生了超级品牌珀莱雅。之后，珀莱雅公司或许想要通过彩妆赛道，来实现进一步扩张的百亿野望。
从业绩方面来看，在2017 年到2024 年上半年这段时间里，珀莱雅公司的美容彩妆类业务营收呈现出逐年上升的态势，其涨幅每一年都达到了两位数或者三位数。
从品牌方面来说，珀莱雅拥有彩棠（2019 年被收购）、INSBAHA 原色波塔、悠雅以及猫语玫瑰等彩妆品牌。在这些品牌当中，悠雅和猫语玫瑰如今在市场上的声音非常小。
值得一提的是，上述品牌里彩棠的增长情况较为迅速。它已经成为国内继毛戈平之后的第二个，属于现象级化妆师的个人彩妆品牌。
财报表明，2023 年彩棠的营收达到了十亿以上。 2024 年，彩棠有希望能够继续取得更好的成绩，实现进一步的增长。
另外，从投资方面来看，据不完全的统计，珀莱雅公司所关联的嘉兴沃永投资合伙企业（有限合伙）在2020 年对新艺术主义彩妆VENUS MARBLE 帷幕进行了投资。该品牌曾经是天猫眼影榜的第一名。然而，企查查显示，在2021 年6 月，该合伙企业退出了对该品牌的投资。 （详情）
3.多品牌多品类经验
从品牌矩阵方面来看，珀莱雅公司在多品牌与多品类战略方面有着丰富经验，上美股份也在多品牌与多品类战略方面有着丰富经验。
其中，珀莱雅公司还有第二大护肤品牌悦芙媞，它也是亿级俱乐部玩家，品牌势能持续增长。
上美股份的情况也是这样。它旗下拥有护肤品牌一叶子，还有母婴品牌Newpage 一页以及红色小象。这些品牌的营收规模都达到了数亿。
可见，头部护肤品牌在做彩妆生意方面，具备一定的优势，能够进行品牌孵化，也能够推动市场规模化。
挑战：从流量到留量的跨越
珀莱雅在头部优势的情况下，进一步尝试彩妆赛道存在一定挑战。
1.利用底妆突围，故事已不新鲜？
近年底妆市场变得火热，它逐渐在彩妆类目中占据重要地位。欧睿国际的数据表明，在2022 年底妆成为彩妆赛道最为关键的细分领域，其占比首次突破50%。
回看头部或知名国货彩妆的创立时间段，其主要集中在2017 年到2019 年。在这个时期，能够享受到不错的时代红利，并且能够踩中电商以及底妆崛起等趋势。某资深投资人苏逸尘（化名）持有这样的看法。
在此之际，一众知名国货彩妆开始崛起。它们通过“底妆突围”的路径，例如花西子、blank me 半分一、方里等。
新锐彩妆品牌的负责人王志（化名）向聚美丽表示，“我们当初选择以气垫切入市场是带有一定运气的。当时气垫已经有向下发展的迹象，但我们留意到韩国产业在该产品上的创新投入以及完整的供应链体系。并且，气垫开始朝着便捷上妆的趋势转变，在这些因素的共同作用下促成了爆款。”
方里也是如此，它将注意力集中在底妆领域，在彩妆市场中表现极为突出，仅仅用了7 年时间就成为了十亿级的彩妆品牌。
方里是在2017 年创立的，与它同年创立的花西子，借助东方美学文化、全品类以及明星大单品的路径，得以快速发展成为头部国货彩妆，其中底妆类产品是其爆款矩阵里的重要部分。
官方数据表明，在2024 年快手超品日活动（2 月26 日至3 月8 日）期间，花西子累计实现的GMV 为580 万。其中，花西子玉养蜜粉位居首位，花西子玉养气垫位列第三位。
图源：快手电商营销观察
Blank me 半分一通过聚焦底妆市场迅速崛起。魔镜市场情报数据表明，在2021 年天猫双11 预售首日（10 月20 日），blank me 半分一位列彩妆榜第3 名，其排名仅在雅诗兰黛和兰蔻之后。 （详见相关数据）
佩莱集团旗下的优沃朵于2020 年成立，其在底妆市场持续飙升。据用户所说的数据表明，在2024 年2 月至2025 年1 月期间，优沃朵品牌在抖音的粉底液/膏品类榜单中位居第一名，并且超过了方里和毛戈平。
图源：用户说公众号
另外，从2024 年的抖音彩妆榜单、香水榜单以及美妆工具榜单来看，花西子在这些榜单中处于TOP1 的位置，方里处于TOP3 的位置。除此之外，在前20 的榜单中，PL 恋火、AKF 等品牌都是通过底妆实现突围的案例。
但是上述品牌获得一轮红利之后，这一路径的底妆故事在市场上就不再新鲜了。
譬如，近年来在新锐及渠道红利消退的时期，Blanke me 半分一的业绩出现了大幅度的下滑，到如今已经在各大榜单中都看不到它的身影了。
对此，苏逸尘补充说：从大环境方面来看。实际上，在2020 年之后，底妆市场中初创品牌所拥有的机会就没有那么多了。
2.功效、养肤受争议，且竞争激烈
除了上述内容之外，在底妆市场方面还存在着一些争议，其中包括底妆功效化以及养肤骗局等情况。尤其是关于功效底妆的活性物透皮这一问题，还有功效底妆活性物的添加量问题。 （详看）
聚美丽在《“蹭不掉”的底妆是场骗局? 》这篇文章中曾有报道，近些年来，红人以及消费者对底妆产品产生了质疑，他们在想，直播间通过倒油、倒水的形式来宣传“蹭不掉”的底妆，这到底是不是“骗局”呢？同时也在疑惑，底妆不脱妆是否属于“智商税”呢？
知名护肤专家是同济大学皮肤学博士的冰寒指出，底妆产品能够做到真的“蹭不掉”。不过，这样做可能会牺牲掉其他性能，像肤感等。所以，最终需要对持妆力和其他指标的表现进行权衡。
另外，从现在的市场格局方面来看，底妆市场正在逐渐变得饱和，并且竞争十分激烈。比如在2024 年，珂拉琪的母公司以及AKF 的母公司都有推出底妆新品牌。
今年开年之际，PL 恋火前主理人王玉莹的个人美妆品牌FIRST COVER 开始涉足。该品牌对外宣称是首个功效型底妆品牌，在社交媒体上引发了许多讨论。
除了上述彩妆经验丰富的企业或个人推出了底妆品牌之外，还有部分国货护肤品牌在跨品类尝试彩妆市场，并且主要是以底妆为切入点。其中，林清轩在2024 年底对多款具有抗皱功效的气垫粉底液产品进行了备案。
图源：化妆品监管APP
可见，当下底妆市场的竞争有了进一步的升级。随着底妆养肤以及彩妆功效化的概念不断被深入教育，当下底妆市场的竞争已经演变成了对具体功效的竞争。
上述提及的跨品类案例，都只是在产品上市或者备案阶段。目前还没有成功的或者现象级的护肤品牌，通过底妆路径成功切入彩妆市场。也没有跻身前列的国货品牌。
从国际大牌的角度来看，雅诗兰黛在数十年的发展历程中，逐渐成为了兼具多品类明星大单品的知名品牌；兰蔻在数十年的发展历程中，也逐渐成为了兼具多品类明星大单品的知名品牌；阿玛尼在数十年的发展历程中，同样逐渐成为了兼具多品类明星大单品的知名品牌。这意味着跨品类发展路径是有可行之处的。
不过，Nod 对此有看法，他认为国际大牌与头部国货在底妆方面的打法存在一定的差别。
国际大牌做底妆类是因为要考虑全品类。国货主要是聚焦在强化妆前底妆产品的作用，以此来寻求新增量。 Nod 这样说道。
珀莱雅与韩束的品类之战存在优势，同时也面临挑战，需要等待时间以及消费市场来进行检验。
苏逸尘表示，目前国内底妆市场处于分散状态。坦白地说，这一品类最终的竞争力是由头部大单品建立起来的。如果是品牌集群在进行渗透，效率就不高。如果无法实现产品突破，就会把更多资金投入到营销层面。
注：应采访人员要求，王志、苏逸尘为化名。
信息来源：化妆品监管APP、国家药监局、用户说、小红书
