国产方盒子越野车的销量越来越好。这既是市场需求发生了变化所导致的结果，也是国产汽车品牌在产品力方面全面发力、在品牌力方面全面提升以及在营销策略上全面推进的一种体现。
2020 年之前，越野车市场有着独特的存在状态。并且，在那个时期，越野车市场几乎被外资品牌或者合资品牌所掌控。
路虎卫士、JEEP 牧马人、奔驰大 G 以及丰田兰德酷路泽等车型在市场上知名度较高且口碑良好。与之相比，由于受到技术实力的限制以及市场份额较小等原因，自主品牌的越野车可供选择的相对较少，这就像是在发展道路上缺失了一块领地。
然而，新能源汽车市场快速发展且户外活动日益普及。自主品牌开始在方盒子越野车市场发力。在此期间，哈弗大狗、坦克 300、捷途旅行者、比亚迪方程豹等车型被推出。这些车型的推出成功拉动了这一市场的热度，让更多自主品牌进入了这一细分领域。
国产方盒子越野车具有强大的竞争力，这使得 2024 年自主品牌方盒子越野车总销量达到 42.7 万辆。在其中，混动越野车的市占率从 2022 年的 0.8%上升到了 41.3%，增幅超过了 40 倍。
这一成绩表明方盒子越野车在市场上的占有率有了显著提升，它成为了一个市场细分领域且增长迅速。同时，这也意味着在自主品牌纷纷涌入这一市场之后，方盒子越野车原有的市场格局被彻底改写了。
这一切的源头和 2020 年底的那场上市发布会之间存在紧密关联。
方盒子市场格局突变
2020 年 12 月 17 日，坦克 300 开始上市，这使得越野爱好者有了国产高性价比的越野车替代方案。在 2020 年剩下的 13 天中，坦克 300 卖出了 25687 辆。接着在 2021 年，坦克 300 保持着“出道即巅峰”的态势，年销量达到 8.5 万辆，占据了整个硬派越野车市场份额的 42%。
那时候的国产越野车中，坦克 300 起到了引领作用。它不但为长城汽车带来了不错的销量增长，还推动着中国品牌越野车以及中国硬派越野车市场向前发展。
2022 年，中国硬派越野车市场的销量达到了 21 万辆。在两年的时间里，销量翻了一番。需知，2018 年整个中国硬派越野车市场的销量还不足 10 万辆。其中，2022 年仅坦克 300 这一款车的销量就超过了 10 万辆，其占市场份额的 48%。
这一年，在全球最畅销的四门硬派越野车当中，坦克 300 的销量仅次于 Jeep 牧马人，处于亚军的位置。而排在坦克 300 之后的，有盛名已久的福特 Bronco 以及丰田普拉多。这两款车和坦克 300 一样，都是全球范围内仅有的年销量超过 10 万辆的硬派越野车。
可以说，坦克 300 凭借自身的力量激活了中国硬派越野车市场。它的推出使得原本孱弱的中国品牌越野车的势能不断增强，同时也让原本小众且沉闷的硬派越野车市场变得活跃起来。
长城旗下有另一款车型叫哈弗大狗，它打着“3/4 刻度潮野座驾”的名号，与坦克 300 一起吃到了红利。哈弗大狗和坦克 300 是同时期开发的，并且都采用了硬派设计。如今，上市三年后的哈弗大狗迎来了换代，实现了与插混版本的二代大狗同堂销售，从而进一步巩固了销量基盘。
后来，尤其是在口罩事件过去后的那三年，入局的人不断增加，这三年被称作国产方盒子车型拓展市场的黄金时期。从数据来看，到 2024 年前三季度的时候，市场上硬派越野 SUV 以及具有硬派造型的产品一共有 33 款，这 33 款产品累计的终端销量达到了 55.5 万辆，与去年同期相比增长了 110.1%。
2002 年到 2021 年期间，在国内首次上市的产品仅有 14 款。这些产品包含上市已超过 20 年的胜达、帕拉丁以及普拉多等合资车型。同时，还包括上市时间较早的哈弗 H5、BJ40 等自主品牌的车型。
除了 14 款比较旧的产品之外，剩下的产品有：奇瑞推出了捷途旅行者；奇瑞推出了 iCAR 03；奇瑞推出了捷途山海 T2，它们都在抢夺市场；长城依靠坦克系列，长城依靠哈弗大狗，长城依靠哈弗猛龙，一边守住江山，一边开拓蓝海；比亚迪推出了仰望 U8，比亚迪推出了方程豹豹 5；北汽带来了焕新的 BJ30，北汽带来了焕新的 BJ40。
这黄金三年推出的车型很优异，这些车型使得方盒子越野车市场的平衡从外到内被打破了，自主品牌在多个地方都有出色表现并相互对峙，它们一起合力经营着一场“去神化”的运动。
不过，这并不意味着合资越野车就已经脆弱到无法承受打击。帕杰罗和吉姆尼等车型只能停留在国人的记忆中，然而，像第六代 RAV4 以及基于 Rivian 平台的车型，依然在高端越野市场保持着竞争力。
何以“去神化”
国产方盒子能够让越野市场越做越大，这种现象背后有多重原因。其一，是消费者需求发生了变化；其二，是自主品牌取得了进步。
而在笔者看来，价格是很重要的原因。
国产方盒子越野车的价格比 Jeep 牧马人和丰田普拉多等进口越野车更亲民。长城坦克 300 的售价处于 20 万元区间，然而进口硬派越野车的价格通常在 40 万元以上。这种高性价比将大量预算有限但追求越野性能的消费者吸引了过来。
国产方盒子价格更低，其配置很丰富。与价格更高的进口车相比，它毫不逊色，甚至超越同价位的合资和进口车。国产方盒子常常具备非承载式车身、分时四驱等硬核越野配置，还配备了智能网联系统、豪华内饰等舒适性配置，满足了消费者对“越野+舒适”的双重需求。
另外，国产方盒子蔚然成风与硬派越野风格的回归息息相关。
坦克 300 上市时因设计问题引发了很大争议，有人说这是致敬，也有人说这是抄袭。然而，不可否认的是，坦克 300 的设计是其取得成功的原因之一。因为设计风格硬朗且复古的方盒子越野车，非常契合当下消费者对个性化和差异化车型的追求。这种设计具备强烈的视觉冲击力。这种设计还能唤起人们对Jeep牧马人的情怀。这种设计也能唤起人们对奔驰G级的情怀。
同时，电动化与智能化的加持也很重要。
国产越野车一方面在传统燃油车的基础上推出了新能源版本，像插电混动和纯电动；另一方面智能化配置的加入，比如自动驾驶辅助以及智能语音交互，这些都让国产越野车更能满足年轻消费者的需求，同时也进一步降低了油耗和排放。
通过这些方式，增强了用户的归属感和品牌忠诚度，赢在长远。
SUV 车型在国内市场一直很受欢迎，这是原因之一。方盒子越野车属于 SUV 的细分品类，它凭借独特的设计以及性能优势，渐渐成为消费者喜爱的对象。并且，国家对新能源汽车和自主品牌有支持政策，这为国产越野车的发展创造了有利条件。
从用车场景的角度来看，国产方盒的热销是有迹可循的。从用车人群的角度来看，国产方盒的热销也是有迹可循的。
方盒子越野车既适合越野，又能满足城市日常通勤的需求。随着城市越野两用需求的增多，这种普适性为其迎来了市场机遇。同时，越来越多的女性消费者对方盒子越野车产生了兴趣，这种硬朗的外观与精致的内饰相互结合，满足了女性用户对于个性化和品质的双重需求。
国产方盒子越野车越卖越好，这不难看出。它既是市场需求发生变化所导致的结果，也是国产汽车品牌在产品力、品牌力以及营销策略等方面全面发力的一种体现。
技术在不断进步，消费者对国产车的信心也在增强。可以预见，未来技术的进步会继续，消费者的推动也会持续，这将进一步助力方盒子越野车市场的繁荣。同时，这一趋势表明中国汽车工业在高端化、个性化领域取得了突破，为全球汽车市场带来了新的活力。
本文来自微信公众号，作者：李思佳，36氪经授权发布。
