“麦当劳终于默默成长为无聊的中年人了。”
最近，一个帖子在网上迅速走红，让很多人产生了共鸣。有人不禁感慨：中年人的最终状态确实是极简风格。中年人对极简风格的追求达到了何种程度呢？那就是摒弃 logo。越是不张扬、不显露，就越显得高级。就连最近的大佬雷军，都开始穿着没有标识的冲锋衣。
大家都知晓极简风是掌控中年人的关键所在，但极少有像亚瑟士这般做到如此极致的。它的外观极为极简风，没有显眼的 logo，完全让人难以看出是大牌。极简风做到极致后，另一面便是“爹味儿”。许多人第一次走进亚瑟士的门店去买鞋时，竟然会发现店内满墙都是科普内容，比如什么样的足型适合搭配什么样的鞋。
中年人不太容易冲动消费，价格设定得很合适。它既不是一两百块那种便宜货的同款，也没有高到普通人难以企及的程度。谁能想到，这样一个看似普通的鞋这些年却悄悄地赚了大钱呢？最新 2024 年的财报显示，净销售额达到了 330 亿，同比增长了 18.9%。净利润约为 26 亿，增长了 80.9%。其增速甚至超过了耐克和阿迪。
曾经最没存在感的亚瑟士，为何靠着中年人逆天改命了？
被山寨围攻，也不忘霸占中年男人鞋柜
买亚瑟士的人，是一群较为神秘的群体。它不像萨洛蒙和始祖鸟那样排队时大张旗鼓，也没有耐克和阿迪那样的大牌名气。很多不在运动圈的人，甚至都没听过这个名字，第一反应会觉得它像个山寨货。
亚瑟士的高层曾明确表示，“我们确实遭遇着消费者对品牌定位的认知不够清晰，以及品牌知名度有待进一步提升等状况。”然而在真正的跑步圈中，鞋柜里拥有一双亚瑟士就如同拿到了入门的凭证。在某些晨跑圈里甚至有这样一个未成文的规定：只有穿着亚瑟士的才是“真正的跑者”。团里有个规则，大家心照不宣。这个规则是亚瑟士的配速为 430，也就是每公里 4 分 30 秒。穿亚瑟士意味着真是在跑里程，而不是拍照作秀。
它的大牌光环不是特别高，设计也不显眼，这使得市面上有不少山寨货横行。很多盗版的外观和正主的外观难以区分，甚至比正主还要有风头。很多人不知道，哪怕要冒着山寨的风险也要这样设计，其实这要从亚瑟士的前身说起。最早亚瑟士的前身是鬼塚虎，其第一款赛用运动鞋的反响很一般。看到马拉松运动员存在长水泡这个痛点后，鬼冢喜八郎进行了多次实验，由此打造出了第一款分趾鞋，并且在其中加入了章鱼吸盘式结构。
它虽然外观丑陋，但是却没有想到成为了不少明星选手的“本命鞋”，并且在日本也变得声名远扬。
李小龙是忠实粉丝，无论是电影拍摄还是日常训练，他都喜欢穿着鬼塚虎。
后来，创始人鬼塚喜八郎把鬼冢虎与两家日本企业进行了合并，于是就有了“亚瑟士”。亚瑟士集团继承了两大特质，一是专业运动基因，二是国际基因。同时，它也给自己埋下了一个钩子，那就是：“丑”是次要的，舒服才是最重要的。毕竟在颜值和设计方面，亚瑟士在短期内很难比过耐克和阿迪达斯。
那就只能依靠内在的秀。将有限的资源投入到重要的事情上。研发出了 GEL 缓震技术，跑鞋采用 FlyteFoam 轻质缓震材料。那种所谓的 GEL 缓震胶技术，甚至宣称鸡蛋从 6 米高的地方掉落到上面都不会摔破。这样做的目的就是提升舒适度。由于穿起来非常舒适，它还成为了许多足底筋膜炎病友的“理想之鞋”。
一双鞋，竟然穿出了“老中医”的既视感。
用Keep的打法卖鞋，把同行看傻眼
欧美日本市场中它杀疯了，但亚瑟士并非爽文男主。几年前它有一个明显的烦恼，那就是在被耐克阿迪霸占的中国市场，始终存在感不是很高。正因如此，焦虑的亚瑟士还曾放出不少狠话，比如“我们计划让中国业务的规模壮大到能与美国、欧洲、日本相匹敌的 1 千亿日元”，以及“我们将借助中国的体育热潮来扩大业务，重振往日雄风”。
话说得挺狠，就在大家等着看它疯狂打脸时，它却默默逆袭了。
中国市场开始有了好转。从最初的 3 年内亏损 6000 万，在 2022 财年到 2024 财年期间，中国市场的净销售额从 30.3 亿提升到了 48.8 亿，成为了第三大市场。在中国这个跑鞋竞争极为激烈的市场，它是如何克服“水土不服”的呢？它有两个亲儿子，分别轮流展现出“我全都要”的态势，一个主打舒适牌，另一个则处于小透明状态。它采取了双线模式。旗下的鬼冢虎干潮鞋能够吸引更多的人予以关注，而亚瑟士 ASICS 则承担着拿下中年人的任务。
这样做可以尽可能地覆盖更多的场景以及更多的人群。有很多人是因为更有颜值噱头的鬼冢虎而前来，然而他们没有想到最终自己却被亚瑟士的“体贴”所吸引而沦陷。
很多设计太潮的鞋存在耐磨性差、不能久穿的问题，而亚瑟士恰好弥补了这一缺陷。运动发烧友们希望鞋子既能满足早上跑步的需求，又能适应白天的日常通勤，还能在周末用于户外爬山。
鬼冢虎能够进一步稳固亚瑟士的忠实用户。有些用户可能只穿鬼冢虎几次，然而很多人穿亚瑟士却养成了习惯。他们并非是为了装酷，而是切实地将运动当作生活方式。有的人抱着尝试的心态买下亚瑟士，未曾想到自此之后它成为了“传家宝”，一穿就是十年。鞋界的“Keep”还不够，还要像老中医一样。要知道，运动平台 keep 是社交领域的王者，其最大的优势就是能提供情绪价值。为了与同行形成差异，这些年亚瑟士开始向 keep 学习。它搞出了很多“更懂中国宝宝”的情绪价值。例如，亚瑟士在上海前滩太古里开设了首家运动体验空间，那么这个店的“运动脑”程度如何呢？
用户去门店的行为，不像单纯地买鞋，更像是进行一次足部大保健。首先，用户被要求光着脚在跑步机上跑几步，接着再穿着推荐的鞋子跑几步。店员通过观察用户的足腱是否被矫正直，就能判断出鞋子是否适合用户的脚。除了之前提到的满墙科普外，店里还会一直有专业跑步顾问，并且配置了专业跑姿分析设备以及步态测试器。店里甚至还推出了跑步课程，同时配有淋浴间和齐全的设施。还会组织瑜伽、夜跑、骑行等活动，堪比线下keep。
让人能否成为忠实用户难以确定，但确实在人心中埋下了“专业运动”的价值锚。经过一系列操作之后，最为苛刻的中年跑友没有说话，只是默默地掏出手机进行付款。
中产跑鞋争霸，先从刷脸开始
过去，“中年人广场舞”标配的跑鞋有两种基本类型。一种是狂打小众高端的那种，跑并不是其主要目的，价格高才是主要目的。某某的联名款或者是体育明星同款的跑鞋更是处于鄙视链的顶端，总之就是要在价格和颜值方面尽力展现出社交价值。
要么狠抓功能牌。大部分跑步用户注重实用性，这是很多品牌追求的方向，它们不断在材料和狠活上内卷，同时还尽量压低价格。可以说，只要做好这两个方向中的任何一个，品牌都不用担心赚钱。然而这些年跑步圈发生了变化，即使再能赚钱的玩家也能感受到一丝强度。第一个变化是跑者的年龄在变小。马拉松不再只是中年人的专属。这些年，90 后在跑步圈中占比达到 41.2%，成为最大的用户人群。同时，00 后是增长速度最快的群体。
另一个变化在于，中国品牌在跑圈鄙视链中的地位逐步提升。李宁和安踏的业绩时常与耐克阿迪相抗衡，鸿星尔克、匹克等品牌也从原本的边缘位置走向了中心，并且持续赞助国际赛事。中国人的国货意识达到了极高的程度。将“外国货”和“中年人”这两大元素集于一身，对于亚瑟士而言，明显是一场危机。然而，危机通常也意味着存在机遇。亚瑟士意识到了这些年在积极自救做改变。一方面，它努力向年轻人喜欢的阵地靠近。因为仅在跑步圈很难与大牌激烈竞争，所以它积极拓展新的领域。例如在广州举办了“不设限运动会”，其中包含瑜伽、尊巴、拳击以及音乐和潮流等休闲活动。在一些线下潮流展中，它也努力让自己被大家熟悉。
亚瑟士甚至会靠意外的方式跨场景走红。
有人挖掘出一种新的穿法，将其当作婚鞋来穿。这种设计与裙子搭配时没有丝毫的违和感，并且能够与蕾丝完美地衔接在一起。
有人将其当作拳击鞋和排球鞋来穿。由于具备足弓支撑的特点，它在女生群体中成为了“腿型矫正的神器”，甚至可以穿着它去跳芭蕾以及做普拉提。
谁都未曾想到，起初原本是为了迎合专业跑者而进行的细节设计，如今却戳中了各种圈层人群的弱点。
另一方面，要努力做到没有短板。如今跑鞋圈的竞争，不再仅仅局限于单一的价格或功能方面，而是进入了全面竞争的阶段。有业内人士指出，跑鞋在产品定位、市场策略、赛事运营、产品力、品牌形象等各个方面都需要不断发展壮大，这样才能够达到这场“拉锯战”的高准入门槛。这需要投入专业的团队以及雄厚的资金，也决定了能够登上牌桌的品牌必然是少数。亚瑟士财大气粗，这对它而言反倒是个机会。这些年，亚瑟士在产品方面开始逐渐“改头换面”，并且入乡随俗地推出了多款与中国传统文化元素相结合的产品。
此外在学习网红大牌的玩法，以搞出限量款。这些限量款甚至成为排队爆款，呈现出大有接班萨洛蒙的势头。
亚瑟士中国的总裁高凯曾充满自信地说道：“中国的消费者对于运动产品所提出的要求在不断提高，而这恰恰给亚瑟士带来了机遇。”
总之，有海外的底气以及产品的底子存在。未来想要在中国提升存在感，并不是一件很难的事情。因为耐克和阿迪都出现了增长乏力的情况，而亚瑟士却能够逆势翻盘，这本身就是一个好的信号。抓住自身的长处并做到极致，遵循大道至简的法则，在任何时代都是有效的。
本文来自微信公众号，作者：江源，36氪经授权发布。
