除了9.9，咖啡还能怎么卷？
南京有一个品牌将目光投向了晨跑人群，通过在市场上采取行动撕开了一条口子，即消费者凭借自己的跑步记录能够以 1 元的价格换购美式。
小店会同时搭售早餐热食，15 平米的小店每个月的平均营收能够稳定达到 10 万元，外卖的复购率超过 45%，在两年多的时间里开出了 28 家门店。
它具体是怎么做的？对行业有哪些启发？
晨跑顾客“1元喝美式”，南京一社区咖啡店走红
在南京，社区咖啡出现了新玩法。
有一个叫晨跑的杯子的品牌，它推出了特别的福利。在当天上午 9：00 之前，消费者只要拥有当日 5 公里跑步行程的记录，就能够前往任意的门店，以 1 元的价格换购 400ml 的美式咖啡。
这一活动快速地吸引了众多晨跑爱好者的关注，并且带动了店内餐食的销售。有用户还表示“晨跑用的杯子成为每天早早起床的动力”。
在社交平台上，网友除了热衷于讨论“晨跑换购”之外，还热衷于讨论这家店的热压三明治，也热衷于讨论这家店的希腊酸奶碗等轻食。
“年度最佳”，还有“三明治外壳脆脆的，能看得见里面的新鲜”。有消费者在评论区展示出了外卖清单，并且一周都重复购买了 5 次。
20 多元可以买到 1 杯咖啡和 1 份餐食，当地不少上班族把它当作早餐或者午餐。
从选址方面来看，“晨跑的杯子”在居民区开设较多店铺。目前，其在南京、无锡、上海等地分别拥有 28 家门店。
每家店的月营业额处于 8 万到 15 万元这个范围之内。创始店的面积是 15 平方米，一年的租金成本仅仅为 2 万，而月营收能够达到 10 万元。晨跑的杯子的创始人吴超进行了透露。
在咖啡创业越来越难的当下，他是如何做到的？
外卖复购率超45%，“早餐+咖啡”如何讲出新故事？
吴超是一位90后，他的创业之路可谓坎坷：
2011 年，他还在上大学的时候就加入了一家冰淇淋店，然而最终是以亏损的状态结束的。在喜欢上咖啡之后，他尝试打造连锁咖啡车，但是由于经营合规性等方面的问题，没能持续下去。
吴超接着开出了“咖啡 + 便利店”概念店，这里的面包甜点都是在门店现做的，不过后来由于难以进行复制，所以就放弃了。
头部连锁掀起了 9.9 元咖啡风暴。他意识到单纯卖咖啡很难再有独立品牌的生存空间。他明白必须找到新切口。
仔细分析完市场形势后，又结合上自己晨跑健身的习惯，这一回，吴超把目光投向了健康早餐的刚需。
1、晨跑换咖啡，锁定兴趣细分人群
吴超观察到，晨跑爱好者里有很多人有喝咖啡的习惯。这些晨跑爱好者多为中等收入群体。基于此，吴超想到了“跑步换咖啡”的销售策略，以此精准锁定细分人群和高净值人群。
这类消费人群由于同属于一个兴趣圈，所以更容易自发地成为自来水，在小红书以及运动 APP 等平台进行分享和传播，从而对更多圈内人产生影响。
吴超透露，我们正在进行与运动 App 的对接工作。他表示，未来用户有可能能够直接在该 App 上兑换咖啡优惠券。
这种行为激励模式与单纯的打折促销不同，它能够把咖啡消费转化为健康生活的标识，让单次交易变成可持续的生活习惯培养。
同时也能够加深用户的情感链接，实现品牌与用户的长期陪伴。
2、早上6点开门，抢占早餐黄金时段
现在年轻人的生活节奏比较快。他们没有时间去做早餐，并且也不会做早餐，这是普遍存在的痛点。吴超直接地说道。
吴超为了覆盖周边社区更多人的早餐需求，把门店营业时间提前到了早上 6 点，这个时间比普通咖啡店提前了 1 到 2 小时。在 6 点到 9 点半这 3.5 个小时期间，能够贡献出全天 50%的营业额。
包装设计充分考虑了便携性需求，这种需求是即买即走的。在包装设计上，采用纸袋打包而不是切分装盒，这样消费者就能够边走边吃。
3、打造咖啡搭子矩阵，提高客单价和复购率
吴超在咖啡搭子这方面，没有仅仅满足于单一的品类，而是着力打造了健康产品的矩阵。
中国消费者更喜欢吃“热乎早餐”，吴超基于自有中央厨房的优势，先后推出了热压三明治和热压贝果三明治，用热压现制来替代冷餐模式，从而与市面上的同类产品形成了明显的区隔。
自研了 90g 的大贝果配方，热压后出品的口感是松软的，同时又富有嚼劲，这种口感受到了很多顾客的好评。
店内提供酸奶碗和沙拉杯等食品。这些食品与咖啡搭配进行售卖。它们形成了健康早餐组合。这样既满足了消费者对便捷的需求，又满足了对健康的需求。同时，还提高了店铺的客单价。
吴超介绍说，我们的 slogan 是让早餐多一种健康的选择。目前线上的客单价处于 26 到 28 元之间，线下的客单价在 20 到 22 元之间。在 2024 年全年，该品牌总共售出了 56 万个三明治以及 11 万个酸奶碗。
每家店凭借精准的人群定位和场景定位，以及健康的产品结构，其外卖占比能高达 70%，并且外卖复购率超过 45%。吴超告诉我，在这两年没有进行规模化营销，仅仅依靠用户之间口口相传的情况下，就实现了这样的成绩。
他表示，在未来，会考虑去开发具有功能性的咖啡。像胶原蛋白拿铁这种，还有白桦树汁美式等。这些咖啡与晨跑以及健身的概念更加相契合，能够进一步凸显出健康的属性。
从一杯咖啡到生活习惯，真正融入消费者生活
很明显，晨跑的杯子能够取得现在的成绩不是偶然的。这是特定场景以及精准用户定位所带来的成果。
咖啡市场陷入价格混战。他们将晨跑人群的早餐刚需与自身相结合。这样提升了消费的频次。他们还强调健康标签。借此抬高了溢价空间。
在成都，A 咖啡的发展路径与之类似。去年，A 咖啡在原本的咖啡与手工冰淇淋的基础之上，新增加了现烤三明治这一品类。
陈晓程是其创始人，他以位于宽窄巷子的门店为例，单个三明治的售价在 12 元到 16 元之间，1 个月最多能售出 2900 多个。他表示，远离价格战的唯一办法就是进行差异化创新。
库迪咖啡上架了热食便当，Tims 天好咖啡推出了轻体贝果堡午餐盒，Mstand 布局了潮流周边集合店……
一系列现象表明，咖啡品牌的核心竞争力已发生转变。从原本的“性价比”，转向了“场景覆盖”与“价值重塑”。并且，这种转变使得产品和品牌能够融入用户的生活，成为用户的一种生活习惯。
这考验的是创新。吴超说：“对咖啡锲而不舍，是出于纯粹的喜欢。享受研发新产品的过程，看到消费者满足的反馈，真的特别好。”
大浪淘沙，留下来的都是热爱的人。愿热爱咖啡的人能在咖啡领域发光发热，愿热爱饮品的人能在饮品领域发光发热。
本文来自微信公众号，作者：张瑾，36氪经授权发布。
