2025 年的春天，考古之风再度吹向了企业家。此次的主角是海尔老总周云杰，他站在“爽文男主”雷军的身后，脸上没有表情，还吐着舌头。
3 月 7 日，媒体镜头精准捕捉到周云杰，原因是他与雷军进行了同框互动。他凭借搞笑表情迅速火热出圈，还被网友造梗。同行还在苦心经营个人 IP 时，他却稳稳地躺赢了。
总裁一夜爆火之后，海尔旗下的新媒体官号迅速联动起来，纷纷涌入各平台的评论区，为周总举起了大旗。气氛被烘托到了这种程度，周云杰已然成为了海尔行走的代言人，在网友眼中，他的脸就如同自家空调那般冰冷，而且周总领带的图案都是海尔家电的样式。
在互联网的舞台上，就如同那部《披荆斩棘的老板》一般。海尔原本打算布局个人 IP，然而创业尚未过半就直接取得了成功，这难免让人心生羡慕。要知道，在后流量时代，那些想要讨好网友的企业家们，他们的队伍已经排到了法国那么远的地方。
投身健康家的是铁娘子董明珠，她走在前面；亲自上阵 AI 微短剧的是周鸿祎，他跟在后面。越来越多的企业家开始集体投身做“网红”这件事。他们一方面眼红企业家 IP 所带来的流量效应，另一方面也是为了能够进行真金白银的品牌传播。
看来高端的商战，往往是老板亲自肉搏。
短剧里的总裁一掷千金，现实的老总是地道山东人。
都说“干得好不如站得好”。周云杰站在一米八的雷军身边，他一脸朴实。起初，他只是被调侃为“还没山东大葱高的中年男人”。他举手投足间像个憨厚老实的隔壁大叔。雷军微笑时他抿嘴，雷总摆手时他观望。在全场的赞美声中，他分不到一个字。
现场记者频频喊话“雷总好帅”，他则一直眨巴着眼睛背着手倾听，脸上挂着微笑，这微笑不失尴尬且带着礼貌。他的表情让人分不清是艳羡还是无措，转眼就被网友挂上了“不嘻嘻”的表情包。
网友玩梗的表情包
那时大家并不知道他是周·海尔集团董事局主席·云·首席执行官·杰，只是一味地进行对比，还故意去调教老实人。等到后来被进行考古的时候，他才成为了有名字、有姓氏的海尔总裁。
人一旦成名，他过往的历史就变得清晰起来，他的面庞也清晰起来，他的经历开始被大众所熟知。
1988 年，周云杰从华中科技大学焊接专业毕业。同年，他加入了海尔公司，开始在基础岗位上工作。之后，他通过一步步转岗升职，不断在海尔发展。7 年之后，当时年仅 29 岁的周云杰成为了海尔最年轻的总经理。
2000 年，周云杰担任了海尔集团的副总裁，其职责是负责中国市场的销售工作。4 年之后，他开始接手全球市场的相关事务。到 2009 年，他晋升为高级副总裁，并担任首席市场官这一职务。
2021 年开始，他接替了张瑞敏的职位。他担任海尔集团党委书记、董事局主席以及首席执行官。他切实地成为了海尔集团的接班人和掌控方向的人。
海尔历经 41 年的发展历程，周云杰参与其中 37 年，他见证了集团以及行业所历经的种种。身为第二代领导人，周云杰将张瑞敏的思想战略延续下来，在营收增长方面以及集团转型上都取得了显著的成绩。
他不是朴实憨厚的总裁朋友，也不是只专注生意的家电操盘手。周云杰的人生履历十分丰厚，无法用非此即彼的两极评价去进行概括。
在海尔内部，他是一位深受爱戴且朴实无华的实干型领导。在外，作为一位行事低调的企业家，他这是首次走到台前而被大众记住，并且还被戏称作“雷军带货最贵且最成功的一次”。
很少有人对他在两会上聚焦人工智能的提案予以关注，该提案涉及新型工业化、新质生产力、银发经济、二手车等领域，且包含 4 份建议。
他接受采访时说过一句话，很多人记住了，那句话是“我不想当网红”。他和雷军组成了双强 CP，这也被很多人记住了。还有面对网友出道呼唤时，他在朋友圈做出的回应，也被大家记住了。
周云杰的朋友圈
周云杰在接受媒体采访时曾说：“雷军是位优秀的企业家，同时也是个网红。”他自己并不想成为网红，而当时网友的逆反评价是：“这可不是你能决定的。”
话虽粗糙但道理不粗糙，虽然不是任何人都能成为网络红人，但是获得网友的关注与注意力，这是一个单向且不可逆的过程。现在即便周总想要退出网络，网友的目光依然会纷纷聚集过来。
海尔比周云杰本人更需要名气与流量。作为一位知名企业家，他开设个人账号并非是为了自身的利益，而更多的是基于品牌战略进行的审时度势之举。
周总意外走红网络之后，海尔的全平台矩阵迅速开始联动。它自发带动了“你一票我一票周总马上要出道”的微博词条。还在各评论区与网友积极互动玩梗。并且直接发起了总裁网名的征集活动。在免费送山东大葱的时候，拼命为产品做安利。稳稳地接住了这一波流量。
有一个自身带有热度的 CEO，这使得打工人都省心了许多。海尔官方称，等“海总”开完会之后，就会以新的方式与大家相见。这也证实了周云杰在自己的朋友圈中所披露的开号进度。
周云杰 59 岁，他的大半生都奉献给了海尔。他的微博账号最后一条内容停留在 2017 年，内容是对海尔全球化战略的展望。这种老牌企业家与互联网新兴造梗相互联动，让更多人关注到了海尔品牌从中国山东青岛逐步走向世界舞台的故事，这怎么不算一件美事呢。
网友不喜欢那种完美的人设。他们只爱看老实人手足无措的样子。并且更喜欢自发地去挖掘乐子背后的品牌和故事。
小米曾经有过这样的情况，这次海尔也出现了类似现象，人火起来能够带动品牌口碑热度的提升，这已经成为当今互联网营销中非常重要的一个环节。
如果把企业家比作明星，品牌和产品就是他们的代表作。
你或许不喜欢这个人，然而在生活里，往往会用到巨头品牌旗下的商品。在这种情况下，台前幕后的企业家便充当了隐形的代言人。
当看到小米 SU7 和玫瑰空调时，大众很容易联想到雷军和董明珠。过去大家对海尔的印象与动画片《海尔兄弟》紧密相连，而今后可能会因最近大火的周云杰而难以避开。
这便是 IP 所具有的力量。企业家的个人 IP 它既是品牌所拥有的免费资产，同时也是顺应时代而产生的。
舆情时代的网友既是旁观者，也是消费群体且消费重合度较高。如果企业家足够出名且市场好感度高，就会与品牌深度绑定，从而一荣俱荣；而如果企业家口碑下跌、不受欢迎，那么与之绑定的品牌自然也会面临一损俱损的风险。
大众对于企业家的态度，一方面源自人物自身所具备的特质，另一方面源于对品牌所产生的感知。
时代发生了改变，上网的人群已经更替了一轮。被称作“中国互联网第一人”的张朝阳，携带着搜狐重新回到了年轻人的视野之中，他在在线直播物理课的时候，越讲越感到开心，在新一代人的眼中成为了“不明觉厉”的网红老师。
马云“神隐”了，他留给互联网的是那些常看常新的切片视频。这位曾经的中国首富曾在台前明确表示“我对钱没有兴趣”“我们必须做得比 996 更多”。随着他退居幕后，争议早已渐渐消散。归来的马老师依然有着巨大的影响力，他在阿里巴巴的每一个举动都备受关注。
“双减”政策实施之后，新东方的创始人俞敏洪正凭借直播卖货实现逆袭。从去年与董宇辉分道扬镳之后，俞敏洪多次表达自己遭受了网络暴力，如今“去董宇辉化”的东方甄选依然处于艰难的处境之中。
刘强东不知自己妻美，在 41 岁时与 22 岁的奶茶妹妹章泽天结婚领证。2025 年，“大强子”仍在回馈家乡的父老乡亲。如今，他重回京东业务一线，开年便宣布给所有外卖骑手缴纳五险一金。
红衣教主周鸿祎上蹿下跳，依旧遭到网友调侃，称其为 360 度无死角防病毒。他与雷军在朝阳公园约架的事仍在流传，他本人已站上车顶拍下人生照片，还主演了短剧《红衣大叔用 AI 带我穿越》，其短视频橱窗里挂满了自己的成功学著作。
这些人始终代表着一个许久未曾出现的江湖，在那个江湖里有着互联网最初的模样。无论是商业上的竞争，还是各自进行的活动，就仿佛是充满生机、到处都是活人的蛮荒之地，伴随着经济的蓬勃发展，每个人都怀揣着不断延续的希望。
商业的浪潮有起有落，新的人们仍在不断地加入。一部分人选择离开，而另一部分人则越发地勇敢战斗。
雷军的风头正盛。在网友的帖子中能查到他的战绩，他的老婆是初恋，头发不会掉，身高为 181cm 且没有啤酒肚，18 岁考入武大，大学期间就赚了 100w，28 岁担任金山 CEO，38 岁实现财务自由，40 岁创立小米做手机，51 岁又进军小米汽车。评论区的人纷纷感慨，如果雷军打开爽文，会觉得这也并不爽啊。
雷军是互联网的新晋宠儿。他的代表作有“把价格打下来”的小米系列产品，还有颇具个人特色的幽默段子。曾在印度一问成名的《Are You OK》很有名，风靡短视频的雷军进行曲也很受欢迎，躺在车间假寐的表情包也营造出了雷军亲民的形象，这些都体现了雷军的时兴形象。
网友的爱表现得很猛烈，这种爱在品牌和销量上的反馈更为直观。小米 SU7 Ultra 发布之后还不到三天的时间，其大定的数量达到了 1.9 万台，锁单的数量超过了 1 万台，并且提前完成了全年的任务。
与之相爱相杀的董明珠，就没那么幸运了。
不少格力专卖店纷纷改名为董明珠健康家，这使得格力女王的个人 IP 再次与品牌紧密绑定。71 岁的董明珠，在过去很长一段时间内，深陷于与雷军、孟羽童、王自如等人的话题争议之中，她在直播间的强势作风以及老板语录，也引发了不少网友的反感。
2 月 13 日，格力电器宣布将“格力专卖店”改名为“董明珠健康家”。这一行动让不少人想起初代格力手机开机时播放的董明珠头像。甚至还有人直接指出企业家“别太自恋”。
2 月 18 日，“董明珠健康家”的舆情开始发酵。之后，格力电器的股价连续下跌了 4 个交易日。
19 日收盘时，格力电器的股价为 41.94 元/股。在这一天，它的跌幅是 2.53%。
在曾经沦陷的评论区中，有很多人留言说：“这就如同微信改名为马化腾的聊天室，阿里改名为马云的购物中心，小米叫雷军的妙妙屋。”这些留言一下子就说出了巨头品牌与企业家 IP 之间存在的水土不服的情况。
在新近的公开采访里，董明珠大方地表明不在意他人的误解。她直言这次改名让格力节省了十几亿元的广告费。并且她强调，董明珠这三个字代表着一种诚信和品质。
这位电器女王表示：很多人认为企业家做网红是从她开始的。她的初衷并非是要做网红，而是想展现企业面对消费者时的诚意。作为初代企业家网红，她具备底气，能够和雷军立下“十亿赌约”，同时也期望通过自己的流量推动格力实现多元化转型。
这群做个人 IP 的企业家，其目的向来十分明确。他们既能够俯下身去成为“网红”，又能够抬起头来开展生意。
短视频时代，最适合造神和毁神。
几秒钟的讯息，一处细节能够支撑起人性的丰满，也能够让人性的口碑发生翻盘。
在快节奏的输出时代，往往留给观众的是强情绪和重观点。那些裹挟在其中的人物，通常只能突出单一维度的形象，并且某种特质会被着重放大。
胖东来的于东来，是质量第一、天价赔钱的“好老板”。
乐视创始人贾跃亭，停留在了“下周回国”的口号里。
海尔的周云杰，成了大家口里“老实的理工男”。
以周总为例，大家喜爱他成为霸道总裁的原因有三。其一，他展现出了高冷精英总裁与憨厚农村大学生之间的反差感。
起初网友调侃他人没山东大葱高，周云杰欣然接受了这调侃。他反过来说：“我很高兴为山东大葱代言。”并且补充道：“估计很多人都比山东大葱要矮，因为 2024 年的葱王高达 2.68 米。”在高兴之余，这个土生土长的山东人开始介绍家乡特产，有烟台苹果、莱阳梨、乐陵小枣、肥城桃……
走红之后，周云杰在接受采访时表明自己是纯粹的海尔人。当初毕业时，他只是一个没有背景、没有关系的农村大学生，他所拥有的一切都是海尔给予他的。他就像一幅古早时期奋斗版的清澈大学生的模样。
周总是地道的山东人，他为人相当朴实且低调。当面对爆红之后蜂拥而来的媒体邀请时，他在众多镜头面前清清楚楚地报出了自己的手机号码。即便之后有消音的情况，但还是逗笑了那些喜欢看热闹的网友们。
其二是老板被自家品牌所影响而“被迫出道”，品牌方面以及老板本人都主要强调“听劝”。
这次意外走红背后，跳得最欢的是海尔的新媒体团队。可以看出品牌部的 00 后已经开始工作了。他们火速自发地创造梗，并且与品牌产品进行联动。在这之余，他们还不忘活跃在周总的每个搞笑视频里。
周云杰前脚在采访里表示自己不想做网红，后脚自家品牌就已经开始火热联动了。他们在平台简介中官宣“大家别着急，我们老总即将出道”，并且官号还下场疯狂发表情包，这多少显得有点不顾老总死活了。
如今在海尔社媒平台的置顶内容中，常常可以看到吐舌头的周总。同时，还能看到火速联动的新产品。
其三是消费者对海尔产品的爱屋及乌，对实干家的好感滤镜。
一开始，大家只是在努力关注这对“海米 CP”，原因是海尔和小米涵盖了自己生活的各个方面。然而，随着对相关事物的深入探究，周云杰以及海尔品牌的故事，逐渐进入了大众的视线之中。
周云杰在海尔的履历，堪称职场晋升的模板。
华科毕业后，他在给海尔的求职信中写道“愿做中国制造的螺丝钉”。他曾从事销售工作，也去过基层，还进行过科研，带领过团队，接手了国际市场，最终成为了海尔的周总。
海尔与他一同起飞，它对应的是小家电变身成为巨头企业的崛起之路。国人听惯了这个品牌的名字，都盼望能看到一位讲实干的掌舵人，而周云杰恰好完美地符合大众对老派企业家的印象，也回应着消费者的预设期待。
从这个角度而言，周云杰想要借助名气来对品牌进行回馈，他也离不开海尔所赋予的那种魅力。
与之对比，出身相同且性格差异很大的董明珠近些年来好像成了反面的范例。这与当下年轻人所流行的 NPC 文学相契合，同时也是打工人对话语权的争取：拒绝加班，拒绝 996，也拒绝过于强硬的老板。
提到董明珠这个名字时，很多人会下意识觉得她很强势，会有被压迫的感觉，并且会对处于下位的人产生同情。
在互联网的早期语境中，她在一众男性企业家中显得格外突出，宛如铿锵玫瑰。她是一位拥有铁腕手段的女强人。在那个时代，对于女人来说，想要光明正大地获得上位机会，所需要付出的艰辛必然更多且更难。
董明珠从销售业务员开始，历经 22 年走到了格力董事长的位置。在这 22 年中，她交出了成绩，且这份成绩无可替代。她扛住了诱惑，逐步实现晋升，一步一步地带领着格力，使其进入了世界 500 强企业，成为了“中国造”的一张闪亮名片。
抛开固有的标签来看，董明珠对员工并不差，也并不针对年轻人。
2021 年《初入职场的我们》的时候，董明珠就对孟羽童特别青睐，并且放话称要把她培养成第二个自己。然而她没有意识到，现在的人都不想成为只知奋斗而不图金钱的铁娘子，都不想在那种高压强势的职场环境中默默付出，也没有人能够再次复制那个时代所给予的回报。
那时的董明珠，还未与俞敏洪一同在节目里依次批评年轻人。舆情持续发酵，她或许意识到了网络风口的变化，只是一直坚守着自己的“真性情”。
2024 年 1 月，董明珠宣告。格力将会拿出两个亿额外给予员工发放年终奖。
2025 年 3 月 9 日，董明珠在会上进行了透露。她表示在 2024 年，格力招聘了 7270 名大学生。并且还提到今年还要招聘 5000 人。
2017 年到 2025 年期间，董明珠连续 9 年针对个税起征点提出自己的建议。她期望能够提高个税起征点，以使工薪阶层获得实际的好处。她还曾劝导年轻人，要保持自信，既不要陷入内卷的状态，也不要进行内耗。
但这些消息，远没有她大发脾气、命令下属的视频传播得广。
董明珠说的有一定道理。大家不再愿意看到那种“霸道总裁命令我”的情况了。
进化到现在，谁还想在互联网上听训呢。
部分参考资料：
中国企业家杂志对“海尔老总”周云杰进行了专访，他表示自己不想做网红。
财经天下 WEEKLY 这一刊物，《海尔周云杰火了》，而他火起来并不仅仅是因为雷军。
3、每日人物 |《董明珠，背水一战》
4、新识研究所 |《海尔周云杰，拿什么比雷军？》
