下午两点多的时候，北京“中关村 5 号”的一家快餐店里面顾客已经很少了。老板安建坐在店里的角落处。京东外卖的地推业务员赵香香进店后说明了来意，安建的脸上露出了一些惊喜。他赶紧招呼赵香香坐下，还让店员拿来了饮料。
安建说：“我一直在寻思京东怎么没了消息。”京东做外卖的消息一经传出，他就予以关注，这些天一直在期盼地推人员上门。
2 月 11 日，京东的外卖业务正式向外界宣布。同时，开始进行大范围的招商工作。第二天，赵香香开始外出“扫街”。她是北京市场上第一批开始进行地推工作的人。
目前，京东外卖的地推工作在全国范围内正有序开展。重点推广的城市有 39 座，其中包含 24 座省会城市以及直辖市。同时，还有一些 GDP 排名靠前的城市也在推广范围内。地推工作并非由京东员工负责，而是由服务商及代理商来开展。这些服务商除了自身的地推业务员外，还包括大量渴望挣快钱的兼职人员。
美团和饿了么已经占据了九成以上的外卖市场。在此情形下，京东进入外卖领域，给行业内外都带来了较大的震动。京东外卖为了能迅速让商家入驻，宣布在 5 月 1 日前入驻的商家全年可以免除佣金。
赵香香对比之前做过的其他市场或地推工作后，觉得跑京东外卖的阻力更小。大众对京东的品牌形象认知较好，这是其一。其二，京东外卖的免佣能给商家带来实惠，所以老板们很容易被说服。
服务商为了更顺利地开展地推工作，给赵香香发了一张京东外卖的工作证；摄影由李莹负责。
刚开始的那几天，赵香香处于兴奋的状态。她每天能够跑大约十来家店。在最多的时候，她一天能够成功拉到 11 家商户来做入驻申请。她还说：“我的嘴巴一直不停地在说着，就像复读机一样。”
20 多天的地推工作结束后，赵香香越发感觉到，京东的外卖业务若要真正发展起来，需要解决的问题有很多。美团尽管被众多商家时常吐槽，但依然是单量的主要来源；饿了么也是如此，尽管被很多商家频繁吐槽，却依然是单量的主要来源。
寻找品质商家
安建的店处在“中关村 5 号”。“中关村 5 号”是一个汇聚了众多餐饮小吃的美食城。这里入驻的商家数量很多。
中关村5号入驻了很多餐饮商家；摄影/李莹
赵香香到这里已经是第二天了。前一天下午，她发现了这片“空白市场”，接着一下子签了三家店。另外还有两家店，由于法人代表的身份证不在身边，所以没能及时办理入驻手续。不过她已经加了这些店的微信，准备之后再继续推进相关事宜。
用餐高峰已经散去，然而仍有美团和饿了么的骑手穿着黄色、蓝色制服在其间往来。有的骑手三三两两坐在店外的椅子上，还有些骑手干脆聚集在 B1 层一家倒闭的门店内，趴在桌子上休息。骑手们的这种聚集情况，表明这里依然是个外卖的胜地。
赵香香走下 B1 餐饮区，然后开始向四周观望，她在努力寻找符合入驻要求的店面。
京东外卖招募商家的标准为“品质堂食商家”。京东回应《财经》时表示，会通过审核营业执照以及门店照片，还有让销售人员进行线下拜访等方式，以确保入驻商家的品质。这样做的目的是摒弃仅做外卖的档口店以及资质存在问题的“幽灵外卖”。
在实际进行地推工作时，地推人员所接收到的入驻门槛为：该店要有堂食，大众点评的评分需在 3.8 分及以上，美团或饿了么的评分要在 4.0 分及以上。因此，在踏入一家店之前，赵香香通常会先在手机上对这家店的大众点评评分进行搜索，查看其是否达到 3.8 分以上。
在美食城这类地方，档口是否具备“堂食”条件不太容易确定。有的店面三面都能通行，看上去就像公开的就餐场所；有的是几家档口共同使用就餐区域；还有的只有一两张桌子。赵香香首先选择的是那种店面形状方正，桌椅摆放得很整齐，内部宽敞且明亮，更符合大众一般认知的堂食餐厅。她先进入了一家连锁品牌的店，这家店需要和总部进行洽谈。接着她又进入了另一家店，然而这家店的老板不在。最终她在这两家店的洽谈中都没有成功。
安建的快餐店是赵香香在当天下午进入的第三家店，且事情进展很顺利。在赵香香的引导下，安建下载了“京东秒送商家版”App，接着注册了账号，然后选择了商家类型，之后填写了店铺信息和资质信息，最后按照流程一步步地进行输入和操作。
安建边在填写入驻信息的同时，和赵香香进行聊天。他认为，外卖平台不仅从商家那里抽取佣金，还会从骑手和消费者那里获取收益；餐饮的经营变得越来越困难，然而平台却在不断盈利。但作为商家，对于这种状况只能处于被动接受的状态。
不少餐饮老板曾向《财经》提到外卖平台存在高扣点的问题。商家除了要交技术服务费或抽佣服务费外，还会被扣除活动补贴以及配送费等。各项名目累加起来，商家一般会被扣掉订单金额的百分之二三十，甚至更多，并且在近两年，整体扣点的比例还有所上升。
赵香香看到这种情况后，接着说道京东做外卖对行业格局产生了冲击，并且商家会多一个选择。双方怀着对京东外卖的美好期望，交谈得很愉快。安建开始为京东外卖出谋划策，他认为做品质堂食的话，应该在京东 App 内给 Plus 用户推送外卖链接，因为这些客户更注重外卖的品质。
一家木桶饭的老板瞧见赵香香在别的店处理京东外卖的事务。接着，老板热情地邀请她前往自家店帮忙做入驻事宜。然而，这家店在大众点评上的评分仅为 3.7 分，达不到入驻的要求。
赵香香微微怔了一下，接着很有把握地讲道：“这没关系，是可以做的。”因为这家店在美团上的评分达到了 4.1 分，是符合要求的。然而，当她把美团评分的截图上传之后，系统却仍旧显示“没有达到入驻标准”。
餐饮从业者都知晓，任何平台的评分都存在可运营的余地。从 3.7 分提升到 3.8 分，或许仅仅只差几个好评而已。老板平时不会在意这些，她对自己的店满怀信心，她说：“我这里是明厨，所有菜品都是现抓取现炒制，没有预制菜。”然而，面对京东外卖入驻的硬性标准，她只能之后多花费一些精力在线上运营方面。
一般来说，提交入驻申请后，需要等待京东进行线上审核。这个审核周期通常是一到三天。京东审核通过后，会以短信形式给商家发送链接，然后商家点击链接来签署合同。到这一步，商家的入驻就完成了。但后续若要正式上线运营，还需要做上传菜品、开通小时达钱包、接入收银及打印系统等事情。
考验才刚刚开始
后面几天，赵香香推进地的进展不顺利。随着越来越多商家入驻，问题也随之增多。她的工作重心只得放在售后处理上。
大多数做兼职的地推人员起初认为，在最初的规则下，只要引导商家完成入驻就算完成任务，所以之后很多问题他们就不再负责。然而，京东刚进入外卖领域，整个系统的运行不像美团和饿了么那样顺畅。商家入驻之后会遇到很多问题，这时地推就需要帮助他们解决。
赵香香在中关村 5 号地推那天。碰到了已入驻商家的售后问题。这家商家是一家面馆，老板叫林洁。他遇到了一些打印机的问题。正好需要找京东的人来解决。
林洁迅速向赵香香阐述了现状：眼下店里的收银系统以及打印机皆与美团系统相配套。在京东地推人员的大力推荐下，她耗费 2000 多元购置了四部飞蛾牌的打印机。然而，安装完毕后，她才察觉到该打印机与现有的收银系统不兼容。打印机始终处于补打单子的状况，无法正常运转。当时为林洁办理入驻事宜的地推人员也不再过问此事。
林洁表明自己的诉求，她现在非常需要一个打印机，这个打印机要能够跟她的收银系统相匹配，并且能够正常出单。
严格来说，林洁的店已经完成了入驻这件事。并且，她使用的是另一位地推人员的邀请码。所以，她并不属于赵香香的客户。然而，在商家的眼中，无论是林洁的店还是其他情况，他们都代表着京东。
赵香香帮林洁研究店里的打印机；摄影/李莹
赵香香手中的京东外卖入驻指引材料表明，京东外卖已接入餐道、奥琦玮、企迈等诸多餐饮系统，并且平台能够对接飞蛾、佰时等品牌的打印机。然而，依据她这几日的经历以及网上众多商家的反馈来看，京东外卖与其他系统之间的确经常存在衔接不顺畅的状况。另外，商家 App 上的功能也并非完善。
赵香香在帮助商家成功入驻后，会发消息去询问这些商家在京东上的经营状况。当下已经开始营业的商家，大多情况是接不到多少订单的，还没有达到一定的营业量。
安建的店在京东外卖上线后的三四天时间里，一个订单都没有接到。林洁特地把蓝牙打印机给更换了，这样就解决了打印方面的问题，然而她上线仅仅三天，也仅仅接到了两个订单。
“没有单，免佣金也就无从说起了。”安建颇为无奈。
“抄作业”还不够
一些在业务磨合期间出现的小问题或许相对比较容易去解决。对于京东外卖而言，其真正面临的考验是能否在美团以及饿了么的地盘之上站稳脚跟。要知道这两家平台已经在外卖这个领域辛勤耕耘了十几年之久，并且几乎将全部的市场份额都瓜分掉了。
中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，到 2024 年 12 月时，我国网上外卖用户规模达到了 5.92 亿人。与 2023 年 12 月相比，增长了 4777 万人。这一规模占网民整体的 53.4%。数以亿计的消费者，几乎都是在美团的外卖逻辑以及饿了么的外卖逻辑之下被培养起来的，并且是跟随这些平台一同成长的。
当年的外卖之战中，平台依靠一线大量的地推人员，进行着无处不在的宣传，给予大额的补贴，并且不断地烧钱，以此打出了一片天地。因此，用户习惯了持续被补贴，也习惯了可以忽略不计的配送费。与此同时，由于算法的优化以及骑手队伍的壮大，外卖送达的时间被一次次地缩短。
餐饮行业分析师餐宝典创始人汪洪栋觉得，京东能够学习美团、饿了么在产品、App 设计以及流程等方面的基本内容。然而，即便将这些内容“抄袭”到极致，也仅仅能够达到及格的水平。京东处于挑战者的地位，既然是挑战，就不能仅仅满足于及格。至少要做到优秀，才有可能战胜饿了么，最终才有可能与美团抗衡。
同样的做法，十年前做和现在做有所不同。十年前做的要求与现在做的要求不一样了，十年前做的难度与现在做的难度也不一样了。汪洪栋说。
目前，外卖行业主要由美团和饿了么这两大巨头占据。交银国际证券研报显示，在 2024 年，美团外卖的市场份额占比达到 65%，饿了么的占比是 33%，而其他平台的合计占有率仅有 2%。多数用户已经养成了在固定平台上下单的习惯。京东吸引到商家后，还需借助补贴等方式来吸引用户。用户的消费意愿，才是京东的外卖飞轮能否转起来的关键。
2 月 27 日，京东的官方公众号“京东黑板报”发布了一则消息。这则消息是关于餐补的。全体大学生可以领取 10 元、20 元的大额餐补。京东 Plus 会员也可以领取 10 元、20 元的大额餐补。京东外卖上线的所有餐饮门店都能用这些餐补。
目前大部分已入驻京东外卖的商家，都开通了“满 8 元减 7 元”的优惠活动。多位商家称，活动成本由商家自己承担。林洁告知我，该优惠活动一上线就自动开通了，她找不到后台取消的界面。现阶段京东免佣，这使得他们能给消费者留出一定空间做优惠。然而，林洁认为满 8 元减 7 元的力度过大，并且这种优惠无法换来流量曝光等其他权益。
京东即便做到了这样的程度，在外卖价格方面也仅仅只能大致和美团、饿了么保持持平。汪洪栋称，到目前为止，他还未曾看到消费者选择在京东上点外卖的原因，至少仅仅依靠“品质堂食”这一点是远远达不到要求的。
一位杭州的面馆老板近期一直在深入思考京东外卖的解决办法。他的面馆定价比较高，然而长期以来凭借着品质留住了许多忠实的顾客。在他看来，京东在进入外卖领域之前就已经具备了良好的口碑，消费者对该平台上的商品比较信任。或许，平台与真正的品质堂食商家实现良好的互动，就能够打造出一个打破僵局的关键点。
这位老板向《财经》表示，京东的唯一出路在于做品牌。京东能够为真正高品质的商家进行推流与曝光，让这些商家成为京东外卖的招牌。在补贴机制方面，一直进行无差异补贴是不现实的，可以通过让用户购买几单后再给予一张大额券的方式来做用户留存。
赵香香曾从事过美团和饿了么的地推工作。在那时候，拉新的难度不像现在这么低。赵香香表示：“然而，时间已经过去了，如今美团的佣金虽然较高，但对于大多数用户和商家而言，还是有其存在的必要性，他们已经习惯了。”
有商家尝到了京东外卖的甜头。西安一位连锁小吃店老板淑华，做了两天京东外卖后，高兴地向《财经》表示：京东品质外卖上的单子，最低到手的价格比美团上最高到手的价格还要高。后面紧接着一个呲牙大笑的表情。
淑华门店的京东外卖订单；受访者供图
她发来的订单截图表明，顾客实际支付了 22.8 元。本单预计收入为 24.1 元，收入比顾客实际付款还要高。淑华解释，这是因为顾客领取了平台的大额红包，而平台并未将红包的成本算在商家头上，就如同平台给用户做了补贴一样。
目前，赵香香团队的拉新工作已大致完成。后续，他们会更加关注上线运营的情况。一般来讲，新店在入驻前的七天推流期是很关键的。然而，她觉得京东外卖毕竟刚刚开始起步，用户基数比较小，即便前期订单数量少也不必担心，因为项目仍在不断完善之中。
*应受访者要求，文中餐饮企业负责人均为化名
