“去汉堡王门店自习”，已经成为不少人的新选择。
对于研究生温蒂（化名）而言，一个好的“自习室”需满足以下标准：要有空调，要有充电口，人数不能多，要有氛围，并且花费不能太多。图书馆和自习室离家较远，需要提前占座。肯德基和麦当劳的环境过于吵闹。星巴克的人比较多，冷气开得太足。
相比之下，汉堡王离家近。现在她首选离家近的汉堡王。她觉得在离家近的汉堡王随便点点什么，坐一下午都不会受到干扰。
白领罗茜（化名）发现，她家附近的汉堡王即将变为一对一家教补习的专用场所。在该门店中，她曾见到补习英语的学生，也见到过补习数学等各种学科的学生，还见到过几个桌子拼在一起进行上课的情况。
在社交平台上，有不少人把汉堡王当作沉浸式自习室。写论文和做课堂作业都很合适，想看网课、准备考研或考公也都没问题。甚至很多人已经习惯了汉堡王门店里所放的音乐，那是一种不会影响专注度的白噪音。
当餐饮品牌，变成了自习室，在戏谑之余，就只剩下了落寞。
01 “9.9元汉堡”，也没有救起汉堡王
在工作日的中午，作者抵达了汉堡王门店。在 2 个小时的时间里，门店内的客流量未超过 30 人。店员向作者表示，这家门店较为隐蔽。平常除了办公楼的打工族外，很少有其他客人。周六日的客流比平常还要少。
汉堡王曾经拥有品质的标签，其客单价处于 30 到 50 元之间。然而，如今它渐渐变得无人问津，客流也变得寥寥无几。
作者以位于东五环附近为定位展开搜索。在地图上，5 公里范围之内，肯德基的数量是 22 家，麦当劳的数量是 25 家，汉堡王的数量仅有 6 家。
在全国范围内来看，汉堡王目前的门店数量仅有 1558 家。这个数量不但比肯德基的 11648 家少，也比麦当劳的 8620 家少，同时还远远低于华莱士接近 2 万家的门店数量以及塔斯汀超过 9000 家的门店数量。
汉堡王自习场景 图源：小红书
可以说，汉堡王处于肯德基、麦当劳、华莱士和塔斯汀的包围之中。极海的统计表明，汉堡王 65%的门店在 500 米范围内至少有一家肯德基，并且接近 50%的门店附近至少有一家麦当劳。
温蒂很少去汉堡王门店，除了自习的时候。她对作者说，她家附近各个方向都有肯德基、麦当劳和华莱士，到店或者订外卖都更便捷，不需要绕远路，平常没有吃汉堡王的必要。
汉堡王不被选择，其深层原因是它在消费者心目中的存在感逐渐降低。
在社交平台上，有这样一种说法流传着。穷鬼们会去选择华莱士和塔斯汀。精致中产则会选择现场手作的汉堡。肯德基有它的“死忠粉”，麦当劳也有它的“死忠粉”，二者打得难分高下。而汉堡王一直处于不上不下的状态，地位显得很尴尬。
麦当劳的粉丝们高呼“麦门永存”，肯德基的粉丝们则坚持玩着“疯狂星期四，V 我 50 元”的热门梗。汉堡王拥有 1 亿注册会员，然而在网络上很少能看到其粉丝发出拥护汉堡王的声音。肯麦之间的竞争，被戏称为“纯恨 CP”，它们的门店离得近，相互对抗是常有的事，还常常会爆发“最朴素的商战模式”，供旁观者调侃。反观汉堡王，似乎从未被卷入其中。
2024 年，价格战十分激烈。肯德基和麦当劳都纷纷推出了“穷鬼套餐”。汉堡王也顺应这种趋势跟了上来，先是推出了“周四国王疯”会员长期促销活动，接着又宣布“汉堡进入 9.9 元时代”，并且连续四周将四款招牌汉堡的价格降到 9.9 元。之后还推出过“招牌汉堡，周周 9.9 元”以及“8.8 元，疯狂 CP”等活动。
和肯德基、麦当劳相比，汉堡王的“穷鬼套餐”没有掀起显著的水花。
汉堡王的资深消费者江旭（化名）向作者讲述，她所在公司的办公楼 B1 层有一家汉堡王，所以她经常在店里解决晚餐。然而在 9.9 元活动之后，她明显察觉到牛肉堡的质量有所下降，肉饼变小了，饼皮变得硬了，生菜也没那么新鲜了。“要是其他品牌，我不会感到意外，可汉堡王一直给人的印象是中高端品牌，现在差距太大了”。
社交平台上，关于汉堡王 9.9 元活动有很多吐槽。有人说薯条和鸡条吃起来是软的，皇堡特别小，连胃口小的女生都觉得吃不饱。还有人晒出拳头与汉堡的对比图，直截了当地说“汉堡比拳头还小，完全被 9.9 元给骗了”。更有甚者认为汉堡王的 9.9 元套餐快变成“喷射套餐”了，“每次吃完都得吃肠胃药”。
加入价格战后，在消费者心中，汉堡王发生了改变。曾经好吃且有品质的汉堡，如今变成了 mini 堡和“糊堡”，其质量与之前已不能相提并论。
一位加盟商在接受媒体采访时透露，价格并未给汉堡王带来显著的客流。之前 2 小时，营业额能够达到 8000 到 10000 元，然而现在却只有 4000 元。客单价下降得较为明显，但是客单量并没有什么改变。
02 与加盟商爆发冲突，闹上《1818黄金眼》
品牌并未如其名，汉堡王，其实从未“称王”。
2005 年汉堡王进入中国市场。那时，肯德基已经耕耘了十几年，拥有 1500 家门店；麦当劳也耕耘了十几年，拥有 2700 家门店。相比之下，汉堡王进入中国市场的时间较晚，可谓是姗姗来迟。
在之后的 7 年当中，汉堡王始终坚持直营模式。在此期间，它仅仅开设了 52 家门店，并且没有将规模做大。
2012 年时，TFI 获得了汉堡王中国市场的特许经营权，之后汉堡王加快了开店节奏。在 2 年的时间里，门店增加到了 400 家。又过了 4 年，到 2018 年底，门店突破了千家。2019 年，门店数达到了 1300 家。
而此刻，已经是汉堡王最后的高光时刻。
此后几年，汉堡王的发展态势不佳。一方面，其门店的增长处于停滞状态。在 2020 年至 2022 年期间，汉堡王新增的门店数量都没有超过 100 家。到了 2023 年，也仅仅新增了 176 家，而肯德基新增了 1202 家，麦当劳新增了 925 家，两者的差距较为明显。并且，汉堡王还没有实现其制定的“每年在中国市场新增 200 家门店”的计划。
一方面，汉堡王的销售额出现了断崖式的下跌。从汉堡王自身的数据来看，在 2019 年到 2023 年这段时间里，汉堡王在中国的年销售额连续 5 年呈现负增长的态势。到了 2024 年，汉堡王在中国的年销售额约为 7 亿美元，换算成人民币是 50 亿元，与 2019 年的峰值相比，减少了大约 60%。
RBI 集团 2024 年年度报告公布，汉堡王中国的单店收入处于垫底状态。其单店平均年销售额是 40 万美元，这个数值不足法国市场的九分之一，也没有超过韩国市场的 120 万美元。
RBI2023 年全年财报分析会上，CEO Josh Kobza 曾坦承，汉堡王在中国的表现未达预期。相较于中国市场的消费潜力和增长前景，汉堡王的发展速度较为缓慢。
2024 年，汉堡王爆发了与加盟商的矛盾，并且开始频繁关店。多位加盟商在接受媒体采访时透露，之所以关店，是因为他们赔不起了。疫情后的价格战使得门店的客单价和销售额大幅降低，门店处于亏损状态。
一位加盟商透露，2023 年的销售额比疫情前降低了 60%。2024 年销售额又下滑了 10%。这几年一直处于亏损的状况。另有一位三线城市的加盟商曾说，2023 年花费 300 多万加盟了一家门店。但各项成本算下来，没有一点利润。仅仅坚持了不到一年就把店关了。
2024 年 9 月，有一位浙江嘉兴的加盟商找到了《1818 黄金眼》。他控诉了汉堡王总部的诸多问题，其中有大门长期未得到维修，还有送来的生菜出现了活虫等情况。
今年年初，福建君成餐饮与汉堡王合作已有约 10 年。之后，它结束了与该品牌的合作，并且陆续将旗下门店关闭。
福建君成的相关负责人在接受媒体采访时讲道，汉堡王品牌遭受到了塔斯汀、华莱士等的猛烈冲击。“我们每一家店的附近，最少都有一家塔斯汀，甚至有多家。塔斯汀给我们的外卖业务带来了很大的影响。在过去的几年里，我们生存得确实是比较艰难的。”
与汉堡王相比，塔斯汀、华莱士等平价汉堡品牌的扩张迅猛。
塔斯汀在 2020 年提出了“中国汉堡”的概念。2022 年获得 1.5 亿融资后，新开了 2000 家门店，此时门店总数达到 4500 家。到了 2024 年，门店数已经超过 8000 家。
华莱士一直是下沉市场的典型代表。它凭借特价 123 的低配版洋快餐，其中可乐售价 1 元，鸡腿价格 2 元，汉堡价格 3 元，从而赢得了众多消费者。早在 2022 年 10 月份，华莱士就已经拥有了 20000 家门店。
肯德基保持着高速的扩店速度，几乎每年都能新增千家门店。到 2024 年，其门店数量已超过 11600 家。麦当劳也保持着高速的扩店速度，几乎每年都能新增千家门店。到 2024 年，其门店数量已有超过 6800 家。
新的对手气势汹汹地来了。自 2019 年起，高端汉堡品牌 Shake Shack 在社交平台上迅速崛起。上海首店开业之际，创造了 7 小时的排队记录，日销售额超过 30 万元。随后，汉堡界的爱马仕 The Habit Burger Grill 于 2020 年进入中国市场。
汉堡王 35 元，不如 Shake Shack 的 85 元，更能让精致中产们喜欢。
慢了很多步的汉堡王，夹在不上不下的位置上，地位越发难堪。
03 换帅之后：未来放弃中高端，走低价下沉之路？
陷入困境的汉堡王，在近几个月内做出了多个动作。
这也就意味着，汉堡王中国将完全处于母公司的控制之下。
今年 3 月，汉堡王进行了法定代表人的更换。吕爱军接任了法定代表人、董事长的职务，并且担任经理。据媒体的报道，RBI 集团亚太区的总经理 Rafa Odorizzi 前来救场，目前他暂时代理汉堡王中国首席执行官这一职位。
RBI 接着对汉堡王进行了增资。其投资额从 4.1 亿美元提升到了 4.6 亿美元。并且 RBI 对外宣称，正在寻觅了解中国市场的合作伙伴。
及时选择分手，接着提供资金支持。从表面来看，汉堡王中国似乎准备大干一场，想要挽救颓势。然而，外界对于汉堡王中国所采取的诸多动作，给出的评价并不乐观。
多位分析师称，吕爱军来自汉堡王，不过他一直负责上海区域的工作，在全国运营经验方面有所欠缺。Rafa Odorizzi 具备更好地调配资源的能力，但对中国市场了解不足。并且在过去的几年里，汉堡王中国已经更换了 4 任 CEO，其战略多次变动，也没有找到合适的应对之策。
汉堡王8.8元套餐 图源：小红书
如今，汉堡王面临着最为紧要的问题，那就是与加盟商之间存在着矛盾。倘若想要调和这种关系，那么汉堡王在中国就需要在短期内给予加盟商一些利益，为持续的价格战提供资金支持。
它存在更基础、更长久阶段的改革事宜。去年，汉堡王首席营销官汤俊章在接受媒体访谈时曾表明，汉堡王在大众连锁品牌当中的价格定位向来倾向于中高端。面对中国市场，汉堡王需重新思索其定价与促销策略，从品牌定位、产品体系以及运营管理等多个方面进行重新构建。
汉堡王需要降低姿态，如同肯德基和麦当劳那样，凭借“定价+促销”来打破消费者以往的高价认知。在营销方面，要多搞一些活动。曾经汉堡王打出过“健康牌”，吸引了有减脂健身需求的人群，然而其影响不够显著，也没有形成独特的标签。这一方面仍需汉堡王继续努力。
这表明汉堡王的改革需要耗费较长时间去投入以及进行耕耘。到现在为止，更换了领导之后的汉堡王，在产品以及运营等方面，还没有采取任何行动。
然而，当下汉堡王似乎并未处于改革的时机。其市场份额已多次被挤压，依据窄门餐眼数据可知，汉堡王的门店大多集中在一线城市和新一线城市，所占比例为 55.45%。但在这些区域，汉堡王的市场份额已被肯德基和麦当劳挤占得较为边缘。并且在汉堡王原本就不占优势的下沉市场，也早已完全被华莱士、塔斯汀以及德克士所掌控。
消费行业投资分析师许嘉璐（化名）觉得，汉堡王早就失去了改革与创新的最佳时期。如今，它正面临着诸多危机。要判断汉堡王是否有机会重新获得市场份额，得看未来 12 到 18 个月的资源配置以及执行效率。他表示：“这将是一场极为艰难的战斗。”
汉堡王需要进行一场极为彻底的变革，然而残酷的市场是绝不会等待的。
微信公众号“剁椒Spicy”发表了本文，作者是陈辰，36 氪获得授权后进行了发布。
